Тот факт, что более 70% американских компаний успешно используют ко-маркетинг в своей практике, свидетельствует о том, что совместное продвижение — явление известное и достаточно распространенное. Но если провести опрос среди российских маркетологов и специалистов по продвижению и спросить у них, что они думают о кобрендинге или кросс-промо, можно получить ряд абсурдных и порой нелепых высказываний.
Что такое ко-маркетинг и откуда он появился?
Понятие ко-маркетинга можно рассматривать с разных точек зрений, но в основе лежит то, что объединяет все подходы.
Достаточно сложно точно определить границы термина ко-маркетинг. Совместное продвижение можно рассматривать как канал доступа к новым сегментам, способ извлечения дополнительной прибыли или как один из аспектов коммуникаций бренда. Ряд исследователей и вовсе рассматривают понятие кобрендинга гораздо шире, предполагая, что любое пересечение брендов, вплоть до соседства на прилавке, может быть рассмотрено как взаимодействие образов друг с другом.
Считается, что совместный маркетинг не предполагает платы партнерам друг другу. Но зачастую полученные выгоды сравнимы со своеобразной формой валюты, поскольку увеличивается количество продаж, скачиваний или посещений интернет-страницы. А для того, чтобы достичь этого, следовало бы вложиться в рекламу и серьезно потратиться. Именно поэтому нельзя исключать тот факт, что ко-маркетинг подразумевает коммерческий интерес компаний друг к другу и результатам совместной работы. Он присутствует. Но не в столь яркой форме, как в партнерских программах, где за совершение целевого действия клиентами партнерам выплачивается процент.
Обращаясь к примерам, которые исследователи приводят в качестве одних из самых ранних, можно заметить, что ко-маркетинг сопутствовал человечеству на протяжении всего его существования. Благодаря взаимовыгодному партнерству образовывались сильные торговые и политические объединения. Так называемые «политические браки» между детьми знатных феодалов или крупных землевладельцев преследовали конкретные цели — восстановление мира между соседями, укрепление позиций или расширение земель.
Говоря о времени, когда взаимовыгодное сотрудничество наиболее остро стало проявляться в предпринимательстве и вошло в комплекс мер по продвижению, а зачастую и «спасения» бизнеса, стоит вспомнить период Великой Депрессии в США. Затяжной прыжок крупных компаний над пропастью между спросом и предложением заставил американских бизнесменов объединять усилия для эффективной совместной работы. На фоне игроков-одиночек выбранная стратегия принесла значительные успехи.
Преимущества совместного маркетинга
Каковы бы ни были границы терминов ко-маркетинга и кобрендинга и истоки появления этих понятий, стоит упомянуть о преимуществах, которые получают компании, используя инструменты совместного продвижения.
1. Увеличение клиентской базы. Любое сотрудничество в рамках совместного продвижения, в первую очередь, подразумевает получение доступа к новым клиентам.
Например, многим из нас знакома следующая ситуация. При совершении покупок на определенную сумму, покупатель получает на кассе купон на бесплатный подарок в ювелирном салоне. Если бы не эта акция, возможно, посетитель супермаркета никогда бы и не заглянул в ювелирный магазин. А при наличии приглашения в виде купона у него появляется повод — порадовать себя бесплатным украшением. Придя в салон, перед выдачей бесплатного подарка, клиентам зачастую предлагается заполнить анкету лояльного покупателя, что позволяет компании значительно увеличить свою базу и использовать ее в дальнейшем для рекламной рассылки. Таким образом, можно говорить о неком обмене покупательскими группами.
2. Увеличение продаж.
Обратимся все к тому же примеру. Предлагая купон за покупку, супермаркет стимулирует посетителей набрать товаров на определенную сумму, что в результате увеличивает сумму среднего чека. Ювелирный салон в свою очередь, выдавая бесплатный подарок, предлагает сопутствующий товар, что также положительно влияет на продажи магазина. А, может, клиент и вовсе купит что-то более ценное, просто потому что у него наконец-то появился повод зайти в ювелирный салон. И благодаря полученному на кассе купону он сделал выбор в пользу конкретного магазина.
3. Увеличение лояльности покупателей.
На сегодняшний день потребители имеют гораздо большую рыночную силу, нежели раньше. Сегодняшний покупатель — достаточно осторожный и завоевать его расположение — непростая задача. В этом смысле предложение бонуса смягчает отношение клиента, он перестает диктовать свои правила игры.
В самых удачных случаях клиенты начинают делиться своими положительными впечатлениями с другими и рекомендуют стать участником той или иной акции, самостоятельно пересказывая, какие выгоды можно получить. Постоянное участие компании в различных кросс-промо создает положительный имидж и является отличной основой для выстраивания длительных отношений с лояльными покупателями.
4. Соседство с «сильным» брендом.
Лояльное отношение покупателей к одному из брендов располагает их и к компании-партнеру, которая участвует в совместной акции.
Например, в начале своего пути мало кому известная компания Adobe Systems так бы и осталась незамеченной, если бы не партнерство со всемирно прославленной компанией Apple. Изначально такой востребованный дизайнерами продукт как Photoshop распространялся исключительно на MacBook. На фоне симпатии к продуктам Apple программа Adobe Systems завоевала признание и любовь миллионов дизайнеров — сперва только пользователей Apple, а затем и владельцев компьютеров других производителей.
5. Снижение затрат на рекламу.
Проведение совместной промо-акции или выпуск совместного продукта всегда сопровождается затратами на производство рекламных материалов — буклетов, новых упаковок, наружной рекламы и т. д. Ко-маркетинг позволяет все эти расходы поделить с партнерами, при этом никто не будет чувствовать себя ущемленным.
Креативным примером, свидетельствующим насколько эффективна и малозатратна может быть совместная наружная реклама, является партнерство производителя питьевой воды Dasani и известного глянцевого журнала Sports Illustrated. Для привлечения внимания была использована гигантская трубочка, которая соединила жгучую красавицу в бикини — одну из моделей Sports Illustrated и бренд питьевой воды.
6. Сотрудничество в рамках совместного маркетинга позволяет создавать уникальные торговые предложения — предлагать клиентам двойные выгоды, особые бонусы или более серьезные скидки.
Этим преимуществом пользуются многие компании, предлагающие своим клиентам участие в коалиционных программах лояльности. Например, у инвестиционно-риэлторская компании Est-a-Tet действует программа Family Club. Проект позволяет покупателям недвижимости получать приятные бонусы и индивидуальные скидки. На сегодняшний день партнерами программы лояльности является свыше 100 компаний, такие как фитнес-клубы, банки, страховая компания, сеть кинотеатров, сеть мебельных гипермаркетов, строительных компаний и многих других.
7. Дополнительная реклама, PR.
Любая перекрестная акция позволяет использовать не только собственные рекламные каналы, но и по максимуму задействовать ресурсы партнеров. Опытные кросс-маркетологи советуют проводить одновременно как можно больше перекрестных проектов. Хотя бы в Интернете. Имея более-менее раскрученную группу, можно договориться о взаимной рекламе с администраторами других групп. Большое количество упоминаний о компании на разных площадках позволят лучше узнать свою целевую аудиторию и достичь синергетического эффекта.
Ко-маркетинг в России и за рубежом
Ко-маркетинг за рубежом имеет гораздо более обширную историю, нежели в России. Проекты, в основе которых лежат принципы совместного маркетинга, уже много лет используют компании самых разных направленностей и сфер деятельности, начиная от ресторанов и сетей фаст-фуд и заканчивая автомобильными концернами. Ко-маркетинг помогает создавать инновационные продукты и уникальные решения, что может способствовать не только увеличению продаж, но и созданию нового концепта продукта.
Совместный маркетинг помогает обновить как целевую группу, так и имидж бренда. Когда сеть ресторанов TGI FRIDAYS начала сотрудничество с известным алкогольным брендом Jack Daniels, руководство и не могло представить, что блюда, приправленные виски, станут визитной карточкой их заведений. Раздел меню, в котором были представлены блюда и соусы, созданные с алкоголем партнерского бренда, быстро завоевали популярность и вскоре стали самыми часто заказываемыми. Для компании Jack Daniels такое сотрудничество открыло пути для увеличения продаж. А сети ресторанов TGI FRIDAYS ко-маркетинг добавил элемент новизны, сделав его кухню особенной.
Появления ко-маркетинга в России во многом обязано западным компаниям, которые аналогично рынку своих стран перенесли на российский рынок опыт совместной работы. Такая известная компания, как P&G постоянно применяет кросс-акции, организованные совместно с супермаркетами или сетями магазинов бытовой химии. Компания Unilever в честь своего 25-летнего присутствия в России объявила о проведении масштабной акции. Партнерами промо выступили известные компании ЛитРес, netPrint.ru. «Спортмастер», «Детский мир», «Л’Этуаль» и «OZON.ru».
Но несмотря на многочисленные проекты совместного продвижения, рынок ко-маркетинга в России только формируется. Компании успешно применяют западный опыт, но поиск партнеров и административно-организационные моменты занимают слишком много времени. Возможно, поэтому многие ко-маркетинговые замыслы так и остаются нереализованными. Отчасти эту проблему помогают решать профессиональные сообщества маркетологов. В 2014 году была основана Ассоциация Ко-Маркетинга России — общественная организация, призванная стать удобной площадкой для поиска партнеров по ко-маркетингу.
Популярность ко-маркетинга и среди российских маркетологов постепенно растет. За прошедший год специалисты ассоциации помогли провести более 50 совместных проектов. На сегодняшний день на портале размещено свыше 40 предложений, на которые может откликнуться любой зарегистрированный пользователь. Найти партнера и организовать совместную акцию, используя платформу, на которой собраны коллеги, заинтересованные в совместном продвижении, гораздо проще, чем подбирать партнеров самостоятельно.
На сегодняшний день число участников превышает 400 компаний, при этом в состав Ассоциации входят как известные бренды, такие как М-ВИДЕО, Unilever, Кока Кола, КОМУС, Марс, ТансКапиталБанк и другие, так и начинающие предприниматели и стартаперы. Стать участником Ассоциации Ко-Маркетинга России может любой предприниматель. Членство не предусматривает никаких регистрационных взносов или иных видов оплаты.
Как правильно выбрать партнера для ко-маркетинга?
Несмотря на кажущуюся простоту, ко-маркетинг таит в себе ряд ловушек, не зная о которых можно впустую потратить выделенный на рекламу бюджет. Для того, чтобы этого не допустить, следует с особой тщательностью подойти к выбору партнеров. Для этого необходимо соблюсти ряд рекомендаций.
1. Партнеры должны предлагать сопутствующие товары.
Эта рекомендация особенно пригодится при копакинге*. Например, промо-акция, при которой соус идет в подарок к пельменям, или шоколад к шампанскому. Компании «Белая дача» и «Borges» успешно реализуют совместный продукт — салатные листья с готовой заправкой внутри упаковки. Может быть использована любая комбинация, главное в которой — предложить покупателю привлекательный набор, как свежий салат и заправка. Готовое решение облегчит выбор продуктов и в комфортной обстановке, не ощущая на себе давление промоутера или консультанта, потребитель сделает выбор в пользу конкретных брендов.
* Копакинг — вид совместного маркетинга, при котором товары реализуются в единой упаковке или в комплекте.
2. Партнеры должны иметь общую целевую аудиторию.
Если аудитория компаний совпадает, то покупка второго товара происходит гораздо легче, нежели при сильных различиях.
3. Партнеры не должны быть конкурентами.
Один из примеров неудачного кросс-промо связан с акцией, которую провели фитнес-зал и школа йоги. При покупке абонемента в одном из спортивных центров, клиенты получали бесплатные посещения в другом. Особого успеха эта акция не имела. В таком кросс-маркетинге были допущены сразу две ошибки: заведения имеют разную целевую аудиторию и являются конкурентами.
4. Партнеры должны находиться в одном ценовом сегменте.
Неравномерное ценовое положение будет дисгармонировать с восприятием акции в сознании потребителя. Например, турагентство за покупку тура предлагает клиентам посещение салона красоты. Естественно, что для клиентов с достатком, которые могут позволить себе дорогостоящее путешествие, будет странно получить купон на посредственный салон, расположенный в полуподвальном помещении. Получение бесплатной процедуры в респектабельном салоне красоты будет воспринято гораздо лучше и создаст все предпосылки для повышения лояльности к турфирме. В свою очередь, салон красоты, проведя качественную процедуру, например, подготавливающую кожу к активному солнцу, получает новых клиентов.
5. Партнеры должны иметь хорошую репутацию на рынке.
Если компания была замечена в нечестных деяниях или судебных разбирательствах с клиентами, то совместный проект может принести неудачный результат. Негативные ассоциации, связанные с одной компанией, могут быть перенесены и на компанию-партнера. Стереть со своей репутации такой опыт сотрудничества будет достаточно сложно, поэтому перед началом совместной работы следует проверить историю компании и отзывы о ней.
Ко-маркетинг и множество его разновидностей, начиная от обмена постами в социальных сетях и заканчивая выпуском совместных продуктов, помогает преодолевать препятствия между компанией и клиентом. Неважно, насколько велик или мал ваш бизнес, инструменты совместного продвижения пригодятся всем, поскольку они позволяют не только увеличить товарооборот, но и расширить свои бизнес-границы.
Затянувшийся кризис и негативное восприятие потребителями открытой рекламы заставляют маркетологов и специалистов по продвижению искать новые пути привлечения внимания к своим продуктам. Ко-маркетинг является малобюджетным способом продвижения, а, учитывая тот факт, что в умах потребителей уже сложились основные бренды, самое время объединять усилия и применять новые способы привлечения.
