© Влад Гринкевич, Новости Торговли, N11-2003
Быстро растущий рынок бытовой техники и электроники становится объектом жесткой конкуренции розничных игроков. В Москве борьба развернулась не только между отдельными компаниями. Долю столичного рынка оспаривают друг у друга два основных канала реализации – сети по продаже бытовой электроники и специализированные рынки. Последние, взяв на вооружение маркетинговые приемы своих конкурентов, пытаются вернуть позиции, казалось безнадежно утраченные еще два года назад.
Рынок бытовой техники Москвы и крупных городов продолжает демонстрировать высокие темпы роста. По данным аналитической компании «ГфК-Русь», за первые шесть месяцев 2003 года рост продаж крупной бытовой техники составил 87%, продажи в сегменте аудио- и видеотехники увеличились на 30%.
Причем, по словам руководителя маркетинговых исследований аналитической компании «ГфК-Русь» Натальи Моржовой, московский рынок уникален, – ни в одном из регионов столичным сетям не приходится сталкиваться со столь мощной конкуренцией со стороны открытых рынков. «Горбушка», «Электронный рай» «Рижский» вопреки многочисленным пессимистическим прогнозам в этом году не только сохранили сильные позиции, но в отдельных товарных группах продемонстрировали рост оборота, почти вдвое превышающий темпы увеличения продаж специализированных сетей.
Преждевременное погребение
Позиции открытых рынков всерьез пошатнулись в 2001 году: в начале года, по данным «ГфК-Русь», чуть более 1/3 крупной бытовой техники приобреталось в специализированных сетях, 1/3 продаж приходилась на рынки, а остальное — на независимые магазины, а к концу того же года уже более 43% рынка принадлежало сетям.
«В 2001-2002 годах была настоящая истерия, — рассказывает генеральный директор компании Sitronics Владимир Левченко, — эксперты уверяли, что рынок бытовой техники достиг того уровня, кода цена уже не играет решающей роли, и предрекали скорый крах рынков, и многие всерьез хоронили этот сегмент». А настоящие маркетинговые войны, разгоревшиеся между крупнейшими сетями, служили лишним тому подтверждением.
Тем не менее, как отмечает Наталья Моржова, этот канал реализации оказался на удивление жизнеспособным и гибким. В первой половине 2003 года в сегменте крупной бытовой техники именно рынки продемонстрировали наибольший рост продаж – 157%, у сетей этот показатель составил 67%.
Правда, применять к той же «Горбушке» или «Электронному раю» термин «открытые рынки», по ее мнению уже не корректно, с учетом изменившихся форматов эти предприятия правильнее было бы называть «специализированными рынками».
Владимир Левченко, убежден, что с точки зрения макроэкономики, наблюдаемая сейчас тенденция перераспределения долей между каналами реализации бытовой техники, была вполне прогнозируема. «Дело в том, — поясняет гендиректор Sitronics, — что рост благосостояния различных социальных групп идет неравномерно. Первыми оправились после кризиса представители обеспеченных слоев населения, в том, числе те, кого принято называть средним классом. Именно они помогли сетевым ритейлерам добиться роста продаж в 2001 году». Сейчас же о покупке техники задумываются люди с более низким уровнем доходов, формирующие вторую волну потребительского спроса. Этот многочисленный контингент ориентирован на недорогие покупки, следовательно, становится потенциальным клиентом специализированных рынков. Разделяет это мнение и Наталья Моржова из «ГфК-Русь»: «На рынки идут люди, доходы которых уже позволяют приобрести холодильник или стиральную машину, но с серьезными ограничениями по цене, а некоторые виды крупной бытовой техники на рынке могут стоить на $50 меньше, чем в сетевых магазинах». По словам Владимира Левченко, это объясняется тем, что небольшим компаниям гораздо легче варьировать ценами, нежели крупным сетям, которые к тому же в условиях экстенсивного развития имеют острую потребность в финансах.
Впрочем, один из игроков полагает, что вести агрессивную ценовую политику операторам рынков помогает прежде всего использование «серых» схем ввоза товара, в то время как все крупные сети работают исключительно «в белую».
Однако справедливости ради стоит отметить, что мнение о тотальной дешевизне рынков не всегда соответствует действительности. По данным «ГфК-Русь», например, цены на некоторые дорогие модели холодильников (стоимостью свыше $800) в сетях оказываются на 2%-10% дешевле, чем на рынках.
Чудесное превращение
Еще одним фактором роста популярности специализированных рынков, по словам заместителя генерального директора компании «Рубин» Игоря Токаря, является трансформация их в торговые комплексы.
Например, наиболее популярные московские рынки, такие как «Горбушкин двор», «Электронный рай», «Центр электроники на Пресне», размещаются в многоэтажных зданиях с полным техническим оснащением, на их территории работают кафе, рядом оборудованы парковки.
«Сегодня называть «Горбушкин двор» рынком неправильно. Пройдя серьезный эволюционный путь, он преобразован в современный торгово-развлекательный комплекс. Мы привлекли крупнейшие оптовые компании. На нашей территории работает гипермаркет «Эльдорадо», у нас открыли свои представительские брэнд-шопы гранды мировой электроники — Sony, Panasonic, Pioneer, Aiva, Toshiba, Samsung, LG, Philips», — говорит Игорь Токарь.
Одновременно с обретением цивилизованных черт, рынки с успехом берут на вооружение маркетинговые приемы сетевиков, которые те еще недавно считали своими главными конкурентными преимуществами.
Компании, работающие на рынках, последовав примеру сетей, предлагают своим покупателям бесплатную доставку товара, в «Электронном рае» и «Горбушкином дворе» покупатель может получить потребительский кредит, вдобавок ему обеспечат гарантийное и постгарантийное обслуживание на тех же условиях, что и в сетевых магазинах. Проводятся специальные рекламные и промоушн-акции, презентации новых товаров и т.д.
Владимир Левченко считает, что разговоры сетевиков о более высоком по сравнению с рынками уровне сервиса, не более чем маркетинговый ход: «В период развития любой сети сервис не являлся для нее первостепенной сферой инвестиций, основные средства направляются на открытие новых магазинов, развитие инфраструктуры, ИТ-технологии».
Квалифицированный персонал также уже не является эксклюзивным преимуществом сетевых ритейлеров. Большинство участников признают, что в искусстве продаж и общения с клиентами работники рынков подчас могут дать огромную фору линейному персоналу сетей. Тоже касается профессионализма и знания своей товарной группы, по крайней мере в среднем и нижнем ценовом сегменте.
Обреченные выжить
Представители сетевой розницы имеют свой взгляд на ситуацию, сложившуюся на рынке бытовой техники. Руководитель пресс-службы компании «М.видео» Мария Белан, признавая фактор «второй волны», настаивает на том, что высокие показатели роста продаж крупной бытовой техники специализированными рынками объясняются, прежде всего, низкой стартовой отметкой, с которой этот рост начался. «Прежде техника данного сегмента практически не была представлена на открытых рынках — она требует профессиональной установки, а мелкие компании эту услугу предложить не могли», — поясняет Мария Белан. В подтверждение своих слов она приводит расклад в нише аудио- и видеотехники, где сети и рынки являются давними конкурентами.
Действительно, по данным «ГфК-Русь» московские сети становятся все более популярным местом покупки аудио- и видеоаппаратуры. За первые шесть месяцев 2003 года доля продаж этой продукции в сетях выросла по сравнению с тем же периодом прошлого года с 32% до 42%, тогда как на рынках она снизилась с 60% до 53%.
«Значительный процент покупателей здесь, — комментирует ситуацию Наталья Моржова, — интересуется техническими новинками, а продавец рыночной точки, просто в силу недостатка торговой площади, не может продемонстрировать большое количество образцов, в то время, как на полках крупноформатного магазина выставляется более сотни единиц телевизоров или музыкальных центров, и покупателю проще выбрать понравившуюся модель».
Представители сетевой розницы убеждены, что если рынки и выбились вперед в отдельно взятой ценовой категории (все подсчеты весьма относительны), то это временное явление. Сети обладают целым рядом некопируемых преимуществ, главным из которых является наличие единой концепции зонирования и выкладки товара, а также наличие единой информационно-справочной службы, что значительно облегчает процедуру выбора товара. «В сетевом магазине все расставлено по зонам, внутри зон — по группам, внутри групп — по брендам или по цене, на рынке же, который представляет собой хаотичное скопление мелких магазинчиков, покупателю надо обойти десятки или сотни точек, только чтобы ознакомиться с ассортиментом», — говорит менеджер московской сети, пожелавший остаться неизвестным. Уже в ближайшей перспективе, по его мнению, доля нецивилизованной розницы в продажах бытовой техники неминуемо начнет снижаться, как снизилась она на рынках продуктов и одежды. В то же время полностью эти каналы реализации вряд ли исчезнут, по крайней мере, в течение ближайших 10 лет, так как подобная форма торговли близка менталитету определенной части российского общества.
