© Ольга Елина, «Свой бизнес», №2 2003
Андрей КОСА много лет успешно торговал в Пензе бытовой электроникой. Но сегодня его фирма стремительно теряет рынок. Предприниматель объясняет это приходом в город крупной московской сети «Эльдорадо». Что можно противопоставить могучему конкуренту?
Торговлей видео- и аудиотехникой Андрей Коса занимается уже двенадцать лет. Последние семь он руководит крупным отделом в «Техно-магазине», расположенном в старинном двухэтажном особнячке на одной из центральных улиц. По сути, это его собственный бизнеc, которым он владеет как предприниматель без образования юридического лица.
Еще полтора-два года назад через фирму «ПБОЮЛ Коса» проходило не менее 5% всех телевизоров и магнитофонов, продававшихся в Пензе. Место, где расположен «Техно-магазин», идеально для розничной торговли: в пяти-десяти минутах ходьбы областная администрация, центральный рынок и железнодорожный вокзал. За видеотехникой приходили сюда не только горожане, но и жители пензенских сел. Особенно хорошо торговля шла осенью, когда крестьяне забивали свиней и на вырученные деньги делали крупные покупки.
Успешному развитию бизнеса способствовала и налоговая система, введенная региональными властями для небольших фирм: единый налог на вмененный доход, который уплатил Андрей Коса в прошлом году, составил всего 3300 рублей с 80 метров торговой площади. Но в последнее время многое изменилось. Пензенская область – одна из самых бедных в европейской части России. Покупательская способность населения и раньше была здесь невелика. А в прошлом году остановилось несколько крупнейших заводов, с деньгами у простых пензенцев стало еще хуже. И к тому же, почти в каждом райцентре появились свои магазинчики, торгующие бытовой техникой, и покупатели из сел все реже стали заглядывать в «Техно-магазин».
- В принципе, мы бы выкрутились, — рассуждает Андрей Коса. — В Пензе всего десять магазинов, подобных нашему. Но в это же время сильно обострилась конкуренция.
Первой ласточкой грядущих больших проблем стало открытие в октябре 2001 года магазина «Сателлит» — представителя небольшой региональной сети. А еще через два месяца распахнул двери фирменный магазин крупнейшей московской сети «Эльдорадо», известной также как «Электрический мир».
Коса пытается работать так, чтобы качество техники и обслуживания в его магазине было выше, чем у сетевиков, а цены – примерно такими же.
- У нас свой подход к формированию ассортимента, — говорит предприниматель. — Мы не устраиваем выставку-ярмарку из всего, что только существует, выставляем только то, что нужно покупателю. У меня на прилавках сорок моделей телевизоров, а в «Эльдорадо» сто сорок, из которых реально продается только тридцать. А с каждым покупателем мои продавцы могут «нянчиться» хоть полдня — лишь бы он ушел, наконец, с покупкой. Скажем, покупатель, выбирающий музыкальный центр, может принести в магазин собственные диски, и мы позволяем их прослушивать, чтобы клиент сам оценил качество воспроизведения записи. В «Эльдорадо» ничего подобного нет.
Но в небогатой Пензе стиль общения с клиентом является далеко не решающим фактором при выборе будущей покупки. Главное – доступная цена. А здесь московская сеть вне конкуренции. Она то взвинчивает цены на отдельные товары, то опускает их ниже себестоимости, а время от времени устраивает глобальные скидки на все подряд.
- Все эти колебания происходят так стремительно, в течение двух-трех дней, что под них совершенно невозможно подстроиться: изменить собственный ассортимент или сделать что-то другое, — говорит Коса. — В итоге, за последний год продажи у нас упали в два раза. По моим прикидкам, доля «Техно-магазина» на нашем городском рынке бытовой электроники снизилась примерно до 2%.
Чтобы удержать покупателей, предприниматель решил организовать торговлю в кредит. Но и тут возникают проблемы. Во-первых, за свои услуги местные банки запросили с магазина 5% от стоимости реализованных с их помощью товаров, что ведет к дополнительному повышению цен. Во-вторых, опыт других пензенских магазинов, работающих по кредитной схеме, показывает: она привлекает отнюдь не покупателей дорогостоящей техники, а в первую очередь людей с очень скромным достатком, для которых даже покупка телевизора «Рекорд» — достижение. Погоду такие покупатели, увы, не сделают.
Вдобавок ко всему, пошатнувшееся положение «Техно-магазина» усугубляет запутанная схема аренды магазина, не позволяющая предпринимателю что-то изменить в нем по собственной инициативе. Например, закрыть убыточный отдел с аудиокассетами или расширить торговые залы. Тем более, общая площадь особняка немаленькая – около 400 кв. м, но помещения на втором этаже до сих пор не используются.
Решение предлагает глава российского представительства Waterlab Engineering Рубен РАЗИЛОВ:
Нужен грамотный рыночный маневр
«Эльдорадо» — очень серьезный соперник. В составе этой сети уже более 300 магазинов по всей России. Основное их конкурентное преимущество — высокий уровень внутренней диверсификации бизнеса этой организации. Она безболезненно может продавать товар по цене ниже закупочной и вообще на протяжении долгого времени работать себе в убыток только ради того, чтобы отхватить значительный сегмент рынка. «Техно-магазин» вряд ли может себе позволить держать на полках залежавшийся товар. А крупные сети зарабатывают не на высоких торговых наценках, а на высоких оборотах. Неходовая техника может стоять у них на полках максимально долго, а потом она просто «сливается».
Я уверен, что в любом городе, где работает «Эльдорадо», у него есть люди, которые под видом покупателей регулярно обходят все местные магазины и собирают информацию о ценах и ассортименте. А потом менеджеры сети дают команду переписать цифры на ее ценниках в сторону уменьшения или как-то по-другому играют товарными позициями, не оставляя конкурентам никаких шансов на выигрыш.
То, что в Пензу пришел такой магазин, неудивительно: региональные рынки сейчас как магнит притягивают крупный бизнес, которому уже тесно в Москве. И местные предприниматели должны были быть готовы к тому, что в ближайшие годы, а возможно, и месяцы в их регион придут другие разветвленные сети. Идти на них в лобовую атаку бесполезно, подстроиться под их цены тоже вряд ли удастся. Это тот случай, когда говорят: «Против лома нет приема». А значит, нужен какой-то грамотный рыночный маневр. Тем более что время для этого «Техно-магазин» еще не упустил: 2% рынка, которые он держит сегодня, это по-прежнему немало.
Путь первый: франчайзинг
Можно самим начать сотрудничать с одной из крупных сетей, торгующих бытовой электроникой. Например, с такой, которая практикует франчайзинг. У «Техно-магазина» есть хорошее преимущество, которое может быть им интересно. Вряд ли в самом центре Пензы много таких незанятых помещений, где можно использовать для торговли целых четыреста кв. м. Рано или поздно фактические хозяева этого особняка все равно продадут или сдадут его за хорошую цену крупным сетям. Значит, нужно их опередить. Поэтому первое, о чем надо подумать: как предложить себя известной сетевой компании. Я думаю, надо действовать так. В любой сети есть подразделение, занимающееся региональным развитием. Например, у «М. Видео» в него входит отдел недвижимости, скупающий недвижимость в регионах или арендующий ее на длительный срок. Соответственно, в компании есть люди, которые занимаются этими проблемами. У них есть информация о положении на рынке любого крупного города страны. С ними и нужно связаться.
Каким образом себя представить – это еще один вопрос. Надо предложить сети либо арендовать здание, либо заключить франчайзинговый договор, либо договориться о любом другом приемлемом варианте совместной деятельности. Для солидности будет не лишним набросать лаконичный бизнес-план с описанием перспектив своего местного рынка. Но в принципе, я думаю, все крупные торговые компании давно провели собственный анализ перспектив проникновения в регионы.
Путь второй: узкая специализация
Например, стоит целесообразно полностью отказаться от видеотехники в пользу музыкальных центров и другой аппаратуры, позиции в торговле которой у «Техно-магазина» наиболее сильны. Скажем, позиционировать себя как магазин, торгующий музыкальной аппаратурой класса Нi-Fi.
Не исключено, что на первом этапе эту перестройку придется вести даже в убыток себе, но зато постепенно бизнес будет перемещен в другую экономическую нишу, где не нужно будет тратить массу усилий на бессмысленную борьбу с компаниями-титанами.
Путь третий: продавать отечественное
В таком городе, как Пенза, будет перспективным и более решительный шаг: полностью отказаться от работы с раскрученными иностранными брэндами. Я бы посоветовал переключиться на отечественную бытовую технику. И даже не на телевизоры, а на стиральные машины, холодильники, соковыжималки, кухонные комбайны. Это позволит полностью избежать пересечения с любыми из нынешних конкурентов. А покупатели обязательно будут.
Бытовая техника, которая производится сейчас в России, Беларуси и Украине, возможно, не так изящно выглядит, как импортная. Но она вполне приличного качества и намного дешевле. У меня есть знакомые, которые очень успешно работают с этими товарами. И, думаю, пензенский потребитель, не избалованный высокими зарплатами, оценит их по достоинству.
Необходимое условие: взаимопонимание с партнерами
Но, конечно, все эти изменения имеет смысл производить только тогда, когда фирма полноправно распоряжается зданием, в котором работает, когда есть полное взаимопонимание с партнерами по бизнесу. Если невозможно договориться с ними о согласованных действиях, тогда лучше не терять попусту время. Прагматичнее попробовать реализовать новый проект в новом месте.
