C наступлением рецессии практически все розничные торговцы (одеждой, обувью, аксессуарами и прочими товарами, причем как люксовых брендов, так и локальных торговых марок) столкнулись с проблемой реализации стоков. Сбыт излишков продукции по более низким ценам некоторые организовали посредством виртуальных шопинг-клубов. Соблазн купить брендовую оригинальную вещь на 50–80% дешевле, чем в фирменном бутике, сделал такие клубы очень популярными. Это поставило онлайн-ритейлеров перед необходимостью ограничения количества членов. На самом деле закрытыми клубы называются условно — суть в том, что предложение о покупке товаров получают только их члены, которым может стать каждый после предварительной регистрации или приглашения одного из участников. Шопинг-клубы постепенно выделяются в особый канал продаж и конкурируют с интернет-магазинами. «Статус» решил разобраться в особенностях виртуальных клубов эксклюзивных покупок закрытого типа.
Андрей Дрогобицкий, директор клуба эксклюзивных покупок Le Boutique:
«Подобные клубы открыты уже более чем в 20 странах мира, насчитывается более 80 отдельных проектов. Причем некоторые из них, стартовавшие в Германии, США, России и Турции, попали в 20 самых успешных стартапов мира за 2007–2008 гг. Опыт российского проекта kupivip показателен — недавнее привлечение очередного транша от институциональных инвесторов в размере $55 млн не имеет прецедента на пространстве рунета, а общий объем фондирования составил $86 млн. Американский проект GILT привлек в США в 2009 году более $100 млн инвестиций, а Ruelala— $350 млн. В прошлом году в индустрии было три крупные сделки: продажа немецкого brands4friends аукциону Ebay за EUR200 млн, испанско-итальянского buyvip — компании Amazon за $97 млн и американского Hautelook — компании Nordstrom за $270 млн. Напрашивается вывод: если институциональные инвесторы с многолетним опытом работы в разных сферах, хорошо поставленным риск-менеджментом и скрупулезной оценкой венчурных проектов верят в концепцию шопинг-клубов, значит, эти проекты могут быть выгодной инвестицией. Особенно в условиях роста аудитории интернет-пользователей, что мы и наблюдаем в Украине — по разным оценкам, аудитория уанета сейчас составляет от 9 до 14 млн пользователей и в ближайшие 3–4 года она может удвоиться. При этом в Украине предложение брендового товара ограничено по количеству брендов и предлагаемых коллекций. Поэтому, на мой взгляд, украинский рынок для шопинг-клубов представляет интерес, ведь среди стран Центральной и Восточной Европы Украина занимает второе после России место по количеству населения.
Модель работы шопинг-клуба основана на двух основных принципах: 1) сервис и выгодная цена для клиента; 2) оптимизация затрат и диверсификация возможностей для поставщика. Подобная структура помогает поставщику за счет большого объема аудитории продавать эффективнее. На мой взгляд, расходы по сравнению со стандартным магазином меньше раз в десять — нет затрат на аренду, а это основная статья расходов традиционного ритейла. При этом ассортимент представленных брендов в виртуальных шопинг-клубах несравнимо шире. Например, с момента начала деятельности в сентябре 2010 года мы презентовали более 250 ТМ. В Европе практически все известные поставщики уже давно сотрудничают с подобными клубами. В Украине этот процесс только начинается».
Дарья Сенкевич-Давидец, директор по работе с клиентами и развитию бизнеса Escape Digital Marceting Group:
«Закрытые шопинг-клубы давно популярны среди потребителей на Западе, теперь эта тенденция добралась и до Украины. Еще два года назад почти никто не слыхал о таком явлении, а ныне в Украине действует уже около пяти клубов и еще несколько находятся на стадии запуска. К тому же модные магазины есть только в крупных городах страны, а закрытые шопинг-клубы — отличное решение для тех, кто живет в небольших населенных пунктах и при этом хочет качественно и модно одеваться. Как правило, такие клубы сотрудничают с крупными стоковыми магазинами, которые сбывают большие партии товара (в ограниченном ассортименте и количестве) по низким ценам. Даже с наценкой клуба цена для покупателя оказывается гораздо ниже, чем в традиционных магазинах. Именно низкая цена, высокое качество товара и его ограниченное количество являются драйверами продаж в таких клубах. С одной стороны, конечно, существует риск обесценивания бренда, ведь когда члены такого клуба рассказывают своим друзьям, что покупают одежду люксовых марок по копеечным ценам, это не делает чести производителю. С другой — «сарафанное радио» в данном случае нужно рассматривать как инструмент маркетинга. Ведь клубы хорошо зарабатывают на массовых продажах. Чем больше клиентов, тем быстрее распродается товар. Недаром многие мотивационные схемы разработаны именно с учетом привлечения участниками своих друзей в клуб».
Дмитрий Мирошниченко, руководитель интернет-портала UBR.UA:
«Целесообразность создания клубов онлайн-покупок зависит от типа товаров, которые будут в них продаваться. Если речь идет об одежде, косметике, аксессуарах — однозначно да. Вообще, все, что касается мира моды, а также вещей, которые призваны подчеркнуть индивидуальность владельца, — отличный товар для такого клуба. Тут важно подчеркивать избранность членов клуба — тогда и клиент будет доволен, и бренд не пострадает. К примеру, дисконт может позиционироваться не как скидка, а как выражение благодарности клиенту за его лояльность и любовь к клубу/бренду.
Основа успеха данного канала продаж — в вирусных рассылках. Каждому члену клуба в обмен на денежный бонус предлагается пригласить своих друзей и знакомых. Ведь если человек получает приглашение от своего знакомого, то он с большей степенью вероятности откроет полученное письмо и проследует по ссылке. Это выгодно отличает данный способ привлечения клиентов от обычных электронных рассылок и позволяет снизить стоимость контакта с новыми членами. Сайты шопинг-клубов отличаются от обычных интернет-магазинов. Если на портале онлайн-маркета предлагаются тысячи позиций товара и пользователю часто приходится искать его с помощью фильтров, по ключевому слову или названию модели, то на сайтах клубов предложения выдаются одной страницей. Ритейлеры стремятся ежедневно запускать новые акции, чтобы подпитывать интерес покупателей к ресурсу. Предложение товара обычно ограничено во времени, и все лоты снимаются по истечении определенного срока. Таким образом клиентов клуба всячески стимулируют осуществить покупку — предложение выглядит привлекательно и срок его действия ограничен. При этом клуб должен быть не просто магазином скидок, а живым сообществом с активным общением, встречами, мероприятиями — при подобном подходе успех будет обеспечен».
Ваче Давтян, президент компаний «Промкабель-Электрика», «Пан Электро»:
«Для Украины идея закрытых клубов эксклюзивных покупок очень актуальна. У нас ведь любят красиво одеваться. И для людей важно, чтобы одежда и обувь были брендовыми и вместе с тем недорогими. Я лично знаю несколько человек, которые «охотятся» за сезонными 70–80% скидками на одежду очень дорогих марок и с удовольствием носят «добычу». Многие люди хотят ощущать принадлежность к определенной прослойке общества и самореализуются с помощью внешних атрибутов. Высокая стоимость товара при этом предполагает, что он для «избранных». В этом выражается также другая потребность человека — быть оригинальным, неповторимым. При снижении цены товара эффект «избранности» пропадает. Его можно сохранить, ограничив доступ к этому товару, к примеру, с помощью клубов с якобы закрытым входом. Или сократить производство данной продукции. Достаточно вспомнить торговую марку Pierre Cardin, которая практически умерла из-за политики массовой продажи прав на производство (продукция под брендом Pierre Cardin производится по 800 лицензиям в 140 странах мира. — Ред.). Я считаю, что для бренда очень важно, чтобы количество товаров не перевалило за некую критическую величину, после которой этот бренд может восприниматься как массовый.
Помимо этого еще одним риском для шопинг-клуба становятся «лидеры мнений». Они ценны тем, что могут пригласить на сайт группу людей, которая покупает больше других. Однако именно они могут и увести за собой эту же группу людей к конкурентам. Поэтому лояльность таких членов клуба должна всячески поощряться».
