При наступлении экономического спада покупатели всегда начинают охоту за низкими ценами, и интерес к производству СТМ возобновляется. Однако недавний финансовый кризис привел к совершенно иным последствиям. Несмотря на то что рыночная доля СТМ продолжала расти, большинство покупателей планировали продолжать приобретать брендированную продукцию розничных сетей даже после восстановления экономики, что не может не вызывать интереса. После недавнего экономического спада появились новые значимые факторы развития рынка, включая консолидацию рынка розничной торговли и все большее усложнение методов использования бренда. Учитывая доминирующее положение розничных компаний на рынке, можно говорить о том, что они используют СТМ, чтобы увеличить прибыль и укрепить лояльность покупателей. И это не временная тенденция, а новый облик сегмента розничной торговли. СТМ стали неотъемлемой частью конкурентного ландшафта.
В отчете отмечается, что в 2009–2010 годах спрос на продукцию под собственной торговой маркой в России возрос. Рост оборотов СТМ составил 10–30% в зависимости от формата торговли, а в некоторых регионах достиг уровня 50%. Многие розничные сети планируют увеличить объем продаж СТМ в 2011 году и расширить ассортимент товаров под собственной торговой маркой. В связи с ростом потребительской осведомленности и усилением процессов глобализации и консолидации в розничной торговле можно говорить о том, что тенденция к созданию СТМ в России будет развиваться по тому же сценарию, что в США и Западной Европе.
Наиболее высокий уровень проникновения СТМ в западноевропейских странах отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля СТМ в стоимостном выражении превышает 30%.
Глобальный показатель проникновения СТМ различается в зависимости от продукции. Низкая степень проникновения СТМ отмечается в тех категориях, где сформировалось личное отношение покупателя к товару, например, в таких категориях, как детское питание или женские гигиенические средства, в то время как высокая степень проникновения характерна для таких товаров, как готовая еда или макаронные изделия. Доля СТМ также достигает высоких значений там, где бренды несопоставимы по качеству, продукция является сырьевой, а механизм технических инноваций – малозатратным. Особенно успешно продвижение СТМ происходит в секторе охлажденных продуктов питания. Общемировая доля СТМ на рынке готовой охлажденной продукции составляет 47%, в то время как в некоторых европейских странах данный показатель достигает даже 97%.
Розничные сети все чаще обращаются к стратегиям продвижения продукции, которые ранее применялись исключительно в позиционировании национальных брендов. Традиционные методы стимулирования сбыта в магазине дополнены рекламными кампаниями по ТВ и радио, наружной рекламой и рекламой в Интернете.
СТМ — сравнительно новое явление на российском рынке. История их развития насчитывает всего 10 лет. Если добавить к этому недостаточное развитие современной сетевой розничной торговли, то это во многом объясняет низкий уровень проникновения СТМ, который не превышает 3%. Показатель доли 5 крупнейших торговых сетей в России не превышает 20%.
В отчете отмечается, что через 5–10 лет совокупная доля отечественных розничных сетей возрастет.
Дэйл Кларк, руководитель практики по оказанию услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, PwC в России, отмечает:
«В России, как и во всем мире, ухудшение экономической ситуации в 2008–2009 гг. помогло развитию рынка СТМ. Ведущие розничные сети использовали СТМ для привлечения покупателей, для которых цена имеет большое значение. В силу того, что доверие к СТМ со стороны российских потребителей остается пока на низком уровне, основным движущим фактором на рынке СТМ, по крайней мере, в 2011 году, останутся скидки».
99,9% товарооборота СТМ в России приходится на родовые бренды и подражатели. Первые товары ориентированы на бережливых покупателей, их предлагают в ограниченном числе товарных категорий, вторые – являются продуктами-аналогами брендов, продаваемыми по более низким ценам. Согласно данным отчета, большинство российских розничных сетей не планируют запускать линейки СТМ в премиум-сегменте в 2011 году.
Добиться лояльности покупателя, особенно в премиум-сегменте, – чрезвычайно важная задача. С учетом того, что 50% выручки формируется за счет того, что 20% покупателей совершают покупки высококачественной продукции премиум-сегмента, для дальнейшего увеличения прибыли очень важно лучше понимать предпочтения данной группы, что позволит сформировать лояльность этой категории покупателей.
В 2010 году большинство ведущих розничных сетей, работающих на российском рынке, предлагали продукцию под СТМ со скидкой не более 30% от цены брендированных аналогов, что соответствует тенденциям на европейских рынках (34% – в Великобритании, 24% – в Германии и 43% – в Испании).
Розничные сети заинтересованы в усовершенствовании стратегии развития СТМ. Большинство крупных розничных предприятий продолжает рассматривать СТМ как одну из наиболее перспективных областей развития.
На российском рынке предлагается большое количество товарных наименований и брендов по сравнению с другими национальными рынками. Розничные сети уже начали работу в этом направлении и запустили программы по сокращению количества товарных наименований и брендов, которые они предлагают. Программы рационализации ассортимента предлагаемой продукции реализуются по всему миру. Исключение слабой марки может открыть возможности для того, чтобы стать поставщиком СТМ.
На развитых рынках СТМ не только стали хорошим инструментом ценообразования, но и заняли ключевые позиции в выстраивании стратегии роста компании. Количество товаров под СТМ увеличивается намного более быстрыми темпами, чем ассортимент производителей. Это происходит даже в таких ранее недоступных для проникновения СТМ сегментах, как шоколад и кофе. Причины усиления позиций СТМ очевидны.
Мартин Питерс, директор отдела по оказанию консультационных услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, PwC в России, говорит:
«Производителям потребительских товаров придется смириться с тем, что в обозримом будущем доля СТМ на рынке существенно возрастет. Они должны рассматривать СТМ розничных сетей как бренды и соответствующим образом конкурировать с ними. Необходимо тщательно проанализировать все сильные и слабые стороны СТМ розничных компаний. Установление конкурентных цен не спасет положения. Со временем понижение цены ударит по самому драгоценному — вере в качество торговой марки. Покупатели перестанут ассоциировать бренд с товарами, завоевавшими доверие и получившими признание потребителей, и переключатся на простое сравнение цены продукции.
Несомненно, с появлением СТМ существующее положение изменится. При новом раскладе сил на рынке возможности появятся только у тех, кто действует.
Прибыль розничных сетей может вырасти на 10% благодаря СТМ , изменения произойдут и в ассортименте предлагаемой продукции. А главное, благодаря СТМ формируется приверженность покупателей бренду».
