Марина Безуглова из GFK Rus отмечает, что согласно исследованиям у покупателя появились новые требования:
- свобода = удобство. При совершении покупок через электронные устройства, для него важна простота использования, интуитивно понятный интерфейс, технологии, которые легко освоить.
- ускорение. Терпение потребителей быстро иссякает. За последние 10 лет устойчивое внимание человека с 12 минут снизилось до 5 минут. А привлеченное внимание – с 12 секунд до 8 секунд. В новой реальности ритейлеру нужно стать чем-то вроде «золотой рыбки», быстро исполняющей желания.
- близость. Мало кто поедет за покупкой на другой конец города, скорее, покупатель закажет привезти ее на дом. В томчисле в связи с этим очень сильно выросло многоканальное поведение при поиске и покупке товаров и услуг – теперь это цифра достигла 34% по всем категориям, и даже в классической офлайн-категории продуктов питания.
Что же касается самого покупателя, то появляются новые социальные группы. Например, теперь модно иметь новый социальный статус «занят» - т.е. человек может и не работать, но быть занятым каким-то делом – хобби, обучением.
Покупатель постоянно меняется, и ритейлеры активно инвестируют в то, чтобы оставаться на связи со своей аудиторией, обеспечить персональный поход в точках продаж. Например, Нина Гюббенет директор по абонентскому обслуживанию компании Tele2 рассказала, что компания вложила немало средств и сил в управление клиентским опытом в точках контакта, и привела ставший популярным пример, когда клиент, получивший ответ на свой вопрос, попросил у оператора еще и лучший рецепт сырников. А когда с удивлением получил рецепт, запостил свой положительный опыт в сети, получив массу откликов.
Сеть SELA для удержания клиентов использует персональные рассылки. «База клиентов компании - 1 млн человек, и 84% из них имеют скидочные карты, а значит, внесены в базу и получают персонализированные рассылки, - отметил Эдуард Остроброд, вице-президент SELA. - Например, мама, купившая в прошлом сезоне куртку 6-летнему ребенку, на следующий сезон получит выгодное предложение на покупку новой куртки для подросшего школьника». Если сейчас 70% рассылок приходит через смс, что недешево обходится компании, то в будущем SELA планирует перейти на емайл-рассылки, что гораздо выгоднее.
Впрочем, как бы ни были хороши новые технологии по привлечению покупателей и сохранению лояльности, однако, все неизменно возвращается к первоистоку. Ведь гораздо проще и дешевле вызывать лояльность в самой точке продаж, оказывая хороший, искренний сервис и предлагая качественные товары. «Сотрудники транслируют клиентам то, чему они научились у компании и у топ-менеджмента. А дает ли топ-менеджмент им те важнейшие базисы – безопасность, самоуважение и возможность для прогресса? Только так можно получить сотрудников-амбассадоров бренда, действительно любящих свою работу», - уверен Виталий Антощенко, руководитель Объединенной Консалтинговой Группы.
Есть четкое ощущение, что именно с этой базой в российском ритейле и нужно продолжать работать. А надстройка – это дело техники.
Ирина Болотова, специально для Retail.ru
По материалам Customer Experience Forum
