Полина Бубенцова, YARMARKA.NET
Продолжая тему ключевой роли маркетинга в выборе эффективных решений на всех стадиях работы девелоперского проекта, нельзя не остановиться на таких важных аспектах, как выбор формата, брендинг и продвижение, – решающих для последующего успешного функционирования торгового центра.
Маркетинг МФК – зона повышенного внимания. Главной задачей девелопера является минимизация рисков, и для этого существует эффективный инструмент. Эффективность – ключевая задача девелопера, а эффективным способом использования земельного участка в городах становится создание многофункциональных объектов. МФК позволяет диверсифицировать риски, но требует повышенного внимания к маркетингу объекта. "Грамотное маркетинговое исследование должно предшествовать каждому проекту МФК, – говорит директор по маркетингу УК "Пересвет-Инвест" Ирина Кирсанова. – Именно это определяет целевую аудиторию будущего центра, пул арендаторов, сегмент и площадь". Если торговый центр – это очень сложный объект для планирования и управления, то МФК на порядок сложнее, ведь его функционирование зависит от еще большего количества объективных и субъективных факторов, которые к тому же изменяются со временем. При проведении маркетингового исследования важно спрогнозировать изменение рыночных факторов на перспективу – на 5, а то и на 10 лет.
Целью маркетингового исследования является определение профильной функции и доли сегментов. Девелоперу необходимо добиться эффективного использования земельного участка под застройку, получить синергетический эффект от соседства разных видов коммерческой недвижимости и диверсифицировать риски. Маркетологи в ходе исследования определяют концепцию объекта и его продвижение. Здесь играют роль внешние (местоположение, развитие инфраструктуры, перспективы развития территории, конкурентное окружение и пр.) и внутренние (характеристики самого предприятия) факторы развития.
В ходе этой работы оцениваются потенциальная способность объекта создавать собственный поток, рассматриваются возможности и оцениваются ограничения, после чего определяется специализация и формат объекта, получают ответ на вопрос, какие функции будут присутствовать на будущем объекте, а от каких по разным причинам придется отказаться.
МФК могут сочетать жилую и коммерческую недвижимость или различные виды коммерческой недвижимости (торгово-развлекательные, торгово-офисные, офисно-торговые и т.д.). При этом могут быть совмещены два и более двух видов недвижимости. Какие именно составляющие должны входить в МФК, решают на основе SWOT-анализа, оценивая положительные и отрицательные стороны возможного проекта. Например, в строящемся офисно-торговом центре концепцией предусмотрено размещение небольших киосков (периодика, цветы, подарки), при этом участок расположен в густонаселенном районе города, где мало продуктовых магазинов. Очевидно, что полноценный супермаркет был бы востребованным не только работниками офисов, но и жителями окрестных жилых домов. Но инвестор решил не объединять эти функции, считая, что супермаркет для среднего класса – слишком суетное соседство для офисов класса "А", но для размещения продуктового бутика уровень доходов проживающих в этом месте недостаточен.
К тому же, по словам Ирины Кирсановой, МФК имеет свои закономерности: чем меньше в проектах доля коммерческой недвижимости, тем короче срок окупаемости, а чем больше – тем больший доход получит собственник в долгосрочной перспективе.
Определение профильной функции и доли сегментов в ходе маркетингового исследования – основа для проектирования и обустройства различных парковочных зон и подъездных путей (необходимо разделить каждую зону, и у каждой должна быть собственная парковка), организации различных входных групп, внутреннего зонирования пространства, строительства и прокладки инженерных сетей: например, если выбран вариант МФК – жилая и коммерческая составляющие, то нет необходимости в централизованной системе вентиляции и кондиционирования для первой части.
Для МФК важно определить пропорциональное соотношение зон охвата и исходя из этого правильно произвести зонирование – распределение площадей участка. На участке расположены площади объекта (площади предприятий торговли, услуг, развлечений, питания, технического назначения, площади для посетителей), площади для движения транспорта (парковки, площади для движения транспорта), буферная площадь, также может быть оставлена резервная площадь. Площади для движения транспортных средств должны учитывать основные машинопотоки МФК – личный транспорт сотрудников офисов, покупателей, грузовые автомобили, доставляющие товары, и общественный транспорт (автобусы, маршрутные такси). Зонирование должно вестись по четко разработанной схеме, так как проблемы с подъездом и парковкой могут стать тем минусом, из-за которого потребитель предпочтет другое место. Не менее важный момент – потоки людей и машин из разных функциональных зон ни в коем случае не должны пересекаться. Нехватка парковочных мест для офисных работников может привести к тому, что сотрудники будут ставить машины на места, предназначенные для покупателей.
"При прочих равных условиях конкурентные преимущества основываются на уникальности концепции проекта, – говорит партнер, инвестиционный консультант консалтиговой компании "Диалог Классик" Артем Новиков. – Если мы хотим привлечь потребителей с более высоким доходом, то ТРЦ или торгово-деловые центры должны рассматриваться как среда обитания. Примером такой среды может служить общественно-торговый центр "Русь" в Киеве". Сейчас наметилась тенденция изменения офисной среды. По словам Артема Новикова, понемногу приходит понимание того, что человек большую часть времени проводит на работе, а значит, в офисе должна быть создана комфортная среда обитания. "В связи с этим в мире начинают появляться эко-концепции офисов, офисы для фрилансеров, спорт и рекреация, бизнес-апартаменты, дети в ОЦ, – говорит Артем Новиков. – Например, в Googleplex, главном офисе компании Google в Калифорнии (площадь зданий – 47 038 кв. м) открыто 11 точек общественного питания, тренажерный зал, бассейны, площадка для волейбола, зоны отдыха, детская комната, прачечная, парикмахерская. Услуги объектов инфраструктуры предоплачены для сотрудников компанией. Отмечают, что не только сотрудники положительно оценили такую новацию компании, но и население". При этом важно, как МФЦ воспринимает окружающее население. МФЦ в Киеве (200 тыс. кв. м), расположенный на 7 га, создан в формате city-in-city concept, вписан в логистику города, имеет продуманную логистику и большие зоны озеленения, в результате чего население воспринимает его как зеленую зону.
Информация, коммуникация, коммерция. По словам Ирины Кирсановой, одной из важных составляющих развития торгового центра является продвижение проекта на всех стадиях. "После утверждения концепции необходимо продумать стратегию позиционирования и продвижения", – говорит Артем Новиков.
Якорных арендаторов информируют о планируемом проекте, когда только появилась идея строительства ТЦ, так как необходимо определить, насколько интересен для ретейлеров планируемый объект. К моменту начала строительства девелопер как минимум имеет подписанные договоры о намерениях с якорными арендаторами. В создании концепции ТЦ принимают участие ретейлеры, потому что нельзя строить ТЦ, а потом думать, кому его сдавать. И это всегда требует индивидуального подхода, так как девелоперу рынок может быть интересен, а ретейлер планирует выйти в этот город лет через пять.
На этапе строительства объекта основная работа направлена на привлечение арендаторов торговой галереи. Эта работа начинается приблизительно за год до открытия, ведь арендаторам необходимо время для принятия решения, разработки дизайн-проекта магазина, отделки помещения и пр. По словам исполнительного директора ГК Step by Step Екатерины Крупецкой, арендаторов интересует абсолютно все: не только основные параметры объекта и участка (месторасположение объекта, инфраструктура прилегающей территории (подъездные пути к объекту, планируемая организация парковочных мест и их количество), общая площадь застройки, площадь строительства, время начала и окончания строительства), но и внешний и внутренний вид объекта (фасад, интерьеры). Арендатору нужно знать, в чем заключается уникальность концепции ТЦ: функциональное наполнение в общих чертах, уровень и направленность других арендаторов, предполагаемые якори, режим работы, за счет чего будет достигаться популярность объекта, коммуникационная стратегия, управление (управляющая компания, техническая эксплуатация и т.д.). "Арендатора могут привлечь партнерские программы – совместные промоакции, уникальные для объекта мероприятия, – говорит Екатерина Крупецкая, – а также дополнительные бонусы: большие подсобные помещения, столовая для персонала, удобные склады, площадки для грузового транспорта, служебная парковка, доставка персонала, корпоративное радио и т.д.".
При этом, как отмечает директор по развитию департамента торговой недвижимости компании Colliers International Александр Обуховский, сейчас любой крупный, в том числе сетевой, девелопер, имеющий реализованные проекты, собрал пул потенциальных арендаторов для своих объектов. "При этом далеко не каждый оператор заинтересован зайти в конкретный город, – говорит Александр Обуховский. – В регионах по сравнению с Москвой, где более широкий выбор арендаторов, цена ошибки выше, так как, если из торгового центра уходит оператор, его непросто заменить другим".
После ввода ТЦ в эксплуатацию подавляющее большинство мероприятий по продвижению направлено уже на потенциальных покупателей и клиентов (торговая и гостиничная составляющая). Несмотря на проведенные маркетинговые исследования и предварительное определение торговых зон – первичной, вторичной и третичной, реальная торговая зона формируется уже после открытия ТЦ и может изменяться. В частности, на размер торговой зоны определенное воздействие оказывают мероприятия по продвижению ТЦ, его имидж, мероприятия брендинга. Торговую зону расширяет наличие пусть даже небольших предприятий торговли, имеющих высокую привлекательность для покупателей, особенно если это единственный монобрендовый бутик модной одежды или обуви в городе, и т.д. Повышение уровня информированности населения о новом ТЦ, формирование с помощью рекламы мотивации к посещению также может увеличить торговую зону объекта.
"У маркетинга есть ряд функций на объекте, которые ни в коем случае не должны прерываться, – говорит учредитель, генеральный директор компании REM agency Татьяна Астер. – Первая функция – информационная. Собирать данные о коллекциях, новинках, брендах и распространять эти данные среди покупателей. Именно для этой синергии ретейл и собрался под одной крышей. Данные могут распространяться как под брендом торгового центра, так и от имени ретейла. Даже самые успешные ТЦ мира не устают рекламировать свой бренд – на улицах, в газетах, журналах, все время поддерживая свой имидж".
Вторая функция маркетинга – коммерческая. Маркетинг должен стимулировать сбыт. Различные мероприятия, направленные на привлечение покупателей, проводятся в ТЦ регулярно. "Как можно представить себе традиционные рождественские распродажи без специальных маркетинговых ходов и декора?" – задается вопросом Татьяна Астер.
Третья функция – коммуникация. По словам Татьяны Астер, маркетинг партнерских отношений между девелопером, управляющей компанией и ретейлом должен все время обеспечиваться регулярными мероприятиями. Это и совместные праздники, и информационные рассылки. Остальные функции маркетинга, такие как управление кризисом, event-маркетинг и другие, носят более эпизодический характер.
"Отсутствие программы привлечения клиентов отражается на количестве посетителей, что в свою очередь ведет к оттоку арендаторов и, как следствие, приводит к снижению рентабельности проекта", – отмечает Ирина Кирсанова.
Целостный бренд – богатый девелопер. Все специалисты важной составляющей частью успешного функционирования ТЦ называют брендинг, так как именно мероприятия брендинга направлены на формирование и поддержание позитивного имиджа. "ТЦ – это знаковый объект, обладающий факторами, которые обеспечивают мотивацию к его повторному посещению, – говорит ведущий консультант по маркетингу SCG London Александр Белобородов. – В основе бренда лежит идея, которая определяет архитектуру, дизайн и стратегию привлечения арендаторов, покупателей и инвесторов". Точками соприкосновения с брендом являются ожидания (реклама, друзья, веб-сайт, репутация), реальность (внешний вид, удобство, персонал) и впечатления, которые покупатель получил в процессе посещения. Запоминающийся образ помогает привлечь покупателя.
Содержание и атрибутика бренда должны базироваться на характеристиках целевой аудитории, стратегии позиционирования ТЦ и желаемых имиджевых характеристиках.
"Подготовка концепции бренда объекта коммерческой недвижимости включает три основных этапа: целеполагание, разработка бренда, трансляция, – говорит креативный партнер Clayborn Creative Consulting Игорь Бевзенко. – Правильная постановка цели сродни правильно заданному вопросу, который является залогом полного и внятного ответа". На подготовительном этапе определяются цели, которые бренд призван достичь. Как правило, это формирование дополнительной стоимости объекта, повышение его ликвидности как актива компании, укрепление рыночной репутации девелопера, создание дополнительных эмоциональных преимуществ для потребителя, долговременная защита бизнеса в условиях изменяющейся среды.
После определения целей и задач бренда, по словам Игоря Бевзенко, для всех стадий жизненного цикла бренда выделяются ключевые аудитории. Как показывают маркетинговые исследования, покупатели приходят в ТЦ с разными целями: одни хотят пообщаться с друзьями, приятно провести время, другие – сделать выгодную покупку. С целью эффективности коммуникации аудитории подразделяются по их значимости, в соответствии с чем формируются коммуникационные приоритеты. "Четко сформулированные цели бренда позволяют приступить к разработке и наполнению бренда, – говорит Игорь Бевзенко. – Основные задачи на этом этапе – выделение уникальной идеи позиционирования и формирование комплекса айдентики бренда".
Идея позиционирования бренда объекта коммерческой недвижимости может вытекать из функциональных особенностей проекта, социальной претензии, расположения, архитектуры, исторической значимости территории или, например, быть логически связанной с компанией или персоналией – инициатором проекта.
Успешная позиционирующая идея должна соответствовать целям бизнеса, быть актуальной в среднесрочной и долгосрочной перспективе, а также исполнимой. "Несоответствие транслируемой идеи реальному наполнению может принести больше вреда, чем отсутствие идеи как таковой, – отмечает Игорь Бевзенко. – Потому, называя объект экологичным, необходимо позаботиться о его реальной экологичности в используемых материалах и в оформлении. А претензия на торгово-развлекательный центр формата город в городе без соответствующей инфраструктуры обеспечит обманутые ожидания потребителей и устойчивую антипатию к бренду". Например, согласно исследованиям, эмоциональная окраска бренда, стилистика визуального ряда, цветовые решения и прочее должны опираться на доминирующие мотивы целевой группы потребителей. Если целевой аудиторией являются молодые семьи с детьми, которые любят совмещать шопинг с активным отдыхом, и в их мотивационной структуре преобладают социальные мотивы – семья, любовь, друзья, хобби и т.д., то образно-эмоциональный ряд бренда должен полностью им соответствовать.
Еще одна трудность – в соблюдении требования долговременной востребованности. Трансформация восприятия потребителей и их ценностей, изменение среды должны быть предусмотрены уже на стадии формирования концепции: через 10 лет молодежь из числа покупателей станет людьми среднего возраста, а у молодежи будут другие ценностные ориентиры.
"Этап разработки позиционирования также предполагает формирование идеологического регламента, учитывающего фазы жизненного цикла бренда, – говорит Игорь Бевзенко. – Его задача – помочь тем, кто работает с данным брендом, избежать ненужных отклонений от ключевой идеи вслед за кратковременными изменениями предпочтений аудитории. Бренд остается целостным, девелопер – богатым".
Комплекс айдентики бренда включает название и визуальную идентификацию. Название объекта может быть способствующим, нейтральным или препятствующим. Способствующее имя транслирует идеологию бренда и подкрепляет его коммуникации, препятствующее – зачастую разрушает задуманный образ. Что касается нейтрального имени бренда, то его можно сравнить с именем коровы Зорька, которое дается как идентификатор и преследует единственную цель – выделить ее из стада. "Имя является важным фактором в разработке концепции, но далеко не единственным ключевым, – отмечает Александр Белобородов. – Главное, чтобы имя имело продолжение в бренде, дизайне и архитектуре".
Основная задача визуальной идентификации бренда заключается в выделении его среди конкурентов. Кроме этого, визуальный комплекс, как и остальные составляющие проекта, должен подчеркивать его идеологию и быть удобным в долговременном использовании. Когда необходимо проводить эту работу? "Архитектура – одно из самых дорогих выражений бренда, поэтому эту работу надо проводить параллельно", – отмечает Александр Белобородов.
"Многофункциональный центр с fashion-концепцией, где в лифтах звучит "Русское радио", явно не соответствует заявленному позиционированию, – говорит Игорь Бевзенко. – Рациональный базис концепции – это то, что заставляет потребителей поверить в соответствие слов девелопера делу. Он подкрепляет позиционирующую идею физическим наполнением: событиями, музыкальным, внешним и внутренним оформлением, составом арендаторов и прочими атрибутами в зависимости от позиционирования".
Трансляция – этап, который часто выключают из процесса создания бренда. Между тем, на этом этапе формируется стратегия коммуникации, медиастратегия и коммуникационный регламент – те элементы, которые обеспечивают донесение до аудиторий разработанной концепции в нужном виде и по нужным каналам вне зависимости от того, кто и на каком этапе развития отвечает за этот процесс.
По материалам II Всероссийской практической конференции "Маркетинг коммерческой недвижимости. Борьба за клиентов"
