Александр Кривошеев foodmarket.spb.ru
Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы. В первой половине декабря 2006 года маркетинговое агентство «СканМаркет» изучало поведение покупателей на московском рынке охлажденного мяса птицы, в частности куриного. Как выяснилось в ходе телефонного опроса населения, такую продукцию приобретают 75,2% московских домохозяйств.
При этом всего лишь 6% из них не покупали охлажденное мясо птицы последние 4 месяца. Таким образом, регулярными покупателями продукта являются около 70% домохозяйств Москвы.
В проведенном исследовании изучалось поведение москвичек в возрасте от 25 до 55 лет и москвичей в возрасте от 30 до 55 лет, самостоятельно покупавших продукт в течение последних 4 месяцев. В исследовании приняли участие 818 таких покупателей, и далее в статье приведены данные, полученные в ходе их опроса.
Как показали результаты исследования, предпочтения на столичном рынке мяса птицы уже сложились. Так, подавляющее большинство респондентов – 87% – предпочитают охлажденное мясо замороженному. Лишь 2% исследуемой аудитории предпочитают замороженную продукцию, а для 11% этот фактор не имеет значения.
При этом в случае отсутствия в магазине охлажденного мяса птицы замороженное готовы приобрести 43% опрошенных, а почти столько же – 40% – ни при каких обстоятельствах не купят замороженное мясо птицы.
Большинство респондентов приобретают охлажденное мясо птицы 1 раз в неделю и чаще, средняя частота покупки составляет 5 раз в месяц. Чаще всего за один раз москвичи предпочитают покупать от 1 до 1,5 килограмма продукции, а оптимальной ценой за килограмм в среднем считается 87 рублей.
В основном мясо птицы покупают для повседневного потребления, и лишь 20% опрошенных сказали, что приобретают такую продукцию также и для праздничного стола. Большинство потребителей – 60% – предпочитают покупать тушку птицы целиком, половина респондентов приобретают куриные грудки. Порядка трети опрошенных покупают куриные бедра, менее популярны у москвичей филе, окорочка, голени и крылышки.
Как правило, жители столицы покупают охлажденное мясо птицы, упакованное на подложке в пленке, – так делают 72%. Продукт в полиэтиленовом пакете предпочитают 30% покупателей, и 25% – приобретают не упакованное мясо птицы.
Наиболее популярными местами покупки рассматриваемой продукции являются гипер- и супермаркеты – в них мясо птицы приобретают 63% респондентов. Рынки предпочитают 19% опрошенных, а 13% – обычные продовольственные магазины.
Выбирая мясо птицы, практически все потребители – 93% – обращают внимание на его внешний вид. Почти 2/3 покупателей – 62% – считают важным то, в какой стране произведен продукт. Однако, поскольку продукция всех изучаемых конкурентов производится в России, эта характеристика в данном случае свидетельствует о том, что для потребителей важно именно отечественное происхождение продукта. Половина потребителей ориентируется на цену, известность марки важна для 39% опрошенных.
В то же время, говоря об известности марок, хочется отметить, что почти половина опрошенных – 49% – не смогла самостоятельно вспомнить ни одной марки. Первое место в рейтинге спонтанной известности занимает ТМ «Петелинка» (ЗАО «Петелинская птицефабрика», Московская область) – ее самостоятельно назвали 37% участников опроса. Ближайший конкурент – ТМ «Калужский бройлер» (ООО «ПРОДО Центр», Москва) имеет показатель осведомленности без подсказки 7%.
В рейтинге знания марок с подсказкой лидерами также оказались «Петелинка» – ее отметили 67% респондентов – и «Калужский бройлер» – 41%. На третьей позиции – ТМ «Куриное царство» (ОАО «Куриное царство», г. Липецк) с показателем 38%. Что касается других марок, то каждая из них набрала менее 16% голосов. В среднем каждый опрошенный покупатель вспоминал по две марки охлажденного мяса птицы.
Как известно, уровень знания влияет и на показатели продаж. Так, марка-лидер «Петелинка» обладает, можно сказать, исключительным положением на московском рынке, так как имеет наилучшие показатели осведомленности/покупаемости, благодаря чему находится в значительном отрыве от ближайших конкурентов.
Выигрышные позиции лидера подтверждает и матрица позиционирования марок охлажденного мяса птицы. При ее построении учитывались следующие параметры:
— осведомленность потребителей о марке, % от общего числа респондентов; — количество текущих покупателей продукции каждой марки, % от числа осведомленных.
Марка «Петелинка» вошла в правый верхний квадрант матрицы (I). В нем располагаются марки-лидеры, чью продукцию покупает большинство потребителей, знающих эти марки, и чей уровень осведомленности составляет более половины от общего числа потребителей. Основной задачей марок-лидеров является удержание завоеванных позиций и дальнейшая экспансия на рынке. В левый верхний квадрант (II) вошли «Калужский бройлер» и «Куриное царство», а также марка «Первая свежесть» (ЗАО «Элинар-бройлер», Московская область). Данный квадрант специфичен тем, что позиционирующиеся в нем марки не обладают широкой известностью среди потребителей, однако большинство (более половины) осведомленных об их существовании, являются их покупателями.
Остальные исследуемые марки расположены в левом нижнем квадранте (III) описываемой матрицы – у них низкая потребительская осведомленность сочетается с малой долей покупателей. Это, как правило, либо новые марки, недавно появившиеся на рынке и еще не успевшие достичь значительных результатов, либо уже давно существующие марки, которые так и не смогли завоевать большое количество потребителей на рынке.
Наконец, в правом нижнем квадранте (IV), в который в данном случае не попала ни одна марка, обычно располагаются широко известные потребителям марки, чья продукция, между тем, приобретается не очень интенсивно.
В ходе исследования покупателям было также предложено оценить основные характеристики продукта каждой марки по 5-балльной шкале (табл. 1). По результатам опроса низких оценок не оказалось, что говорит о положительном в целом отношении покупателей к продукции рассматриваемых марок.
Кроме того, покупатели ставили общую оценку марке, охлажденное мясо которой они покупали. Примечательно, что все итоговые оценки попали в интервал – от 4,1 до 4,4 балла.
Наилучшим образом покупателями были оценены марки «Петелинка» и «Первая свежесть» – они получили как самые высокие итоговые оценки покупателей – по 4,4 балла, так и наибольшее количество высоких оценок по характеристикам продукта. Подводя итоги, следует отметить готовность исследуемой аудитории, так сказать, доплачивать за качество. В такой ситуации марка как отличительный признак и гарантия качества продукта становится эффективным инструментом борьбы за потребителя.
