Ольга Чижова Журнал «Молл»
Один из сегментов HoReC a – кофейни – бурно растет, что привлекает внимание инвесторов, желающих диверсифицировать свой бизнес. В скором будущем игроки ожидают консолидацию этого сегмента. Однако операторов фаст-фуда все еще не хватает, и кофейни расширяют ассортимент, желая привлечь дополнительную аудиторию и захватить свободную нишу.
В России кофейни как сегмент сферы общественного питания активно развиваются с 2000 г. По данным исследовательской компании In-Depth (Moscow Restaurant Market Overview , 2006) объем рынка кофеен по Москве в 2006 г. составлял 179 млн USD в ценах потребителей. Сегмент кофейни имеет в ысокую инвестиционную привлекательность – это самый прибыльный сегмент HoReCa ( EBITDA 30%), затраты при открытии в среднем составляют 50–100 тыс. USD , а срок окупаемости – 2–4 года.
«В связи с бурными темпами развития нашей отрасли емкость рынка столиц (Москва и Санкт-Петербург) еще лет пять будет стабильно расти, – уверена менеджер отдела маркетинга сети кофеен «Кофе Хауз» Светлана Травьянская . – Рост рынка в целом будет происходить и за счет освоения регионов России. Но и в столицах возможно появление новых сетей, так как потребитель очень чувствителен к новым и интересным предложениям».
На 1 января 2007 г., по данным корпорации «Ростик Групп», доля сетевых заведений составила порядка 40%. По словам директора «Росинтер Ресторантс Холдинг» Маралы Чарыевой , наиболее распространенным типом кофеен на российском рынке является американский – 90% (основной признак – быстрое обслуживание, возможность взять кофе с собой), 10% занимает французский тип кофеен. В Москве, по данным «Ростик Групп», около 150 кофеен, что составляет 20–30% от рынка общепита Москвы. В основном это небольшие сети, «Эстерхази», «Кофе Тун», «Монтана кофе», «Парк кафе», Coffee Bean, Coffee Inn , «Кофемания», включающие несколько торговых точек. Довольно активно развивается сеть «Мока Лока» («Росинтер Ресторантс Холдинг»). В сегменте кофеен работает компания «Макдоналдс», открывая кофейни McCafe . В очередной раз в прессе сообщается о том, что на российский рынок пришел мировой гигант – сеть кофеен Starbucks (с 2007 г .). Такие слухи циркулируют с завидной периодичностью, но пока лидерами московского рынка являются «Кофе Хауз» и «Шоколадница», а в Санкт-Петербурге популярной остается сеть кофеен «Идеальная чашка». В 2006 г. сеть кофеен Coffee Bean специально для ТЦ запустила проект «Кофеточка».
В основном кофейни работают в среднем ценовом сегменте, средний чек по Москве составляет 7–15 USD . «Есть кофейни более высокого ценового позиционирования, например, Coffee Bean », – отмечает главный эксперт отдела торговых помещений CB Richard Ellis | Noble Gibbons Нина Новикова. Но появляются кофейни, работающие в более низком ценовом сегменте. Так, по словам владельца сети Coffee Bean Джерри Рудитсера , средний чек в «Кофеточке» составляет 50–70 руб. – в 4 раза ниже, чем в Coffee Bean . И настроены эти кофейни на работу в ТЦ, что предполагает быстрое обслуживание, низкие цены и минимум ассортимента. К августу 2006 г. были открыты три «Кофеточки» – в двух московских и казанской «Мегах».
Целевой аудиторией кофеен является молодежь около 25 лет со средним достатком. Утром в кофейню заходят те, кто хочет взбодриться горячим эспрессо перед рабочим днем. Днем и вечером – компании, которые приятно проводят время за фирменными напитками и десертами. Но, конечно, не только молодые и успешные любят посидеть в кофейне, здесь аудитория очень широкая – от студентов до бизнесменов. Многие эксперты отмечают у кофеен существенную часть женской аудитории. Новые посетители появляются с ростом потребления натурального кофе. Важным фактором выбора кофейни является престижность (известность сети) и красивая вывеска.
Тенденции развития сегмента
Еще совсем недавно сегмент кофеен не развивался столь бурно – просто потому, что у потребителей не хватало средств. С ростом благосостояния ситуация начинает меняться. «Россияне стали богаче, и привычный фаст-фуд заменяют кофейни с достойным обслуживанием и ассортиментом , – говорит Светлана Травьянская . – После тяжелого трудового дня потребитель приходит в кофейню, чтобы отдохнуть, он хочет выпить кофе, приготовленный специально для него». Быстро развиваются города-миллионники, поэтому к ним повышенное внимание, в том числе и сегмента кофеен. В крупных городах открываются сети кофеен «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Мока Лока», McCafe , «Идеальная чашка» и др. «Культура «кофепития» в регионах складывается постепенно», – отмечает Светлана Травьянская. В столицах остается достаточно мало свободных помещений, и стоимость аренды на главных торговых улицах растет, что увеличивает сроки окупаемости. Кофейня на торговой улице требует достаточно больших вложений. По словам Светланы Травьянской, инвестиции в одну кофейню «под ключ» на первом этаже жилого здания составляют 500 тыс. USD , а сроки окупаемости – от 3 до 5 лет. При этом для кофеен характерны немалые затраты на дизайн интерьера. Уют – это одна из черт, которая создает атмосферу и привлекает потребителей.
Высокая стоимость аренды в центре города стимулирует продвижение сетей кофеен в спальные районы , считает Марала Чарыева . Одной из тенденций настоящего времени является смешение сегмента кофеен с сегментом фаст-фуда, а в настоящей кофейне традиционно предлагают множество газет, несколько сортов кофе, стакан воды.
Сейчас многие кофейни, кроме большого выбора кофе (эспрессо, капучино и пр.), чая, фирменной выпечки, горячего шоколада, десертов, пирожных, сэндвичей и свежевыжатых соков, расширяют ассортимент, предлагая посетителям горячие завтраки и более плотные блюда в виде салатов, вторых блюд, лазаньи и ризотто. Для привлечения покупателей кофейни имеют в меню сезонные и тематические предложения. Летом – это освежающие десерты из ягод, зимой – глинтвейны, особые чаи, а также постное меню во время Великого поста.
В сегменте кофеен, как и в остальных сегментах фаст-фуда, не хватает операторов быстрого обслуживания. Может быть, это и является одной из причин, что операторы в сегменте кофеен расширяют ассортимент, добавляя в меню бутерброды, вторые блюда. Так что в кофейне можно не только позавтракать, но и пообедать. По словам Светланы Травьянской , около 15% от товарооборота кофейни составляют фирменные напитки (сезонные коктейли), за ними идут десерты – 10% и только потом классические кофейные напитки – эспрессо и капучино – по 9 и 8% соответственно.
Кроме этого, кофейни все больше осваивают быстрый сервис (фаст-серв). «Компания «Кофе Хауз» идет в ногу со временем и летом предлагает еще и захватить мороженое с собой, – говорит Светлана Травьянская . – Всегда есть услуга «кофе с собой», которая востребована – уже сейчас можно встретить на улице людей с картонными стаканчиками».
Еще одной тенденцией, по словам Маралы Чарыевой , является грядущая стадия консолидации рынка. Первый этап консолидации HoReCa начался, как считают участники рынка, в конце 2005 г. с приобретения сети китайского фаст-фуда «Фэн Лун» компанией ООО «Система Бит-2000» (кофейни «Кофе Тун», кафе-мороженое «Чао Бимбо» и Moevenpick , ресторан «Четыре сезона»). Впервые на российском рынке небольшая сеть фаст-фудов была поглощена крупным оператором ресторанного рынка. Западный опыт показывает, что сетевой бизнес в фаст-фуде (как, впрочем, и в сегменте кофеен) становится эффективным при наличии не менее 10 точек в сети. С учетом того, что конкуренция растет, а на рынке действуют небольшие сети, у них через два-три года останется всего два варианта развития: закрыть сеть или продать. Хотя, как считает Марала Чарыева, для насыщения рынка потребуется открытие еще двух тысяч кофеен.
Прибыльное содружество
Развитию сегмента способствует востребованность формата торговыми центрами. Здесь интерес взаимный: девелопер получает арендатора, способного платить довольно высокую арендную плату в течение долгого срока (что, собственно, и требуется) и одновременно положительно влияющего на интерес потребителей к ТЦ, а оператор получает гарантированный поток посетителей. «Кофейня, безусловно, важна для ТЦ, – говорит коммерческий директор управляющей компании «Александр Лэнд. Управление недвижимостью» Алена Ребарбар . – Для посетителя это возможность отдохнуть, а пока он наслаждается чашкой кофе или десертом, рассматривает витрины магазинов, что может натолкнуть его на продолжение шопинга. К тому же в кофейне часто назначаются романтические или деловые встречи, что хорошо влияет на имидж ТЦ».
Большинство операторов кофеен готовы идти в ТЦ, который генерит хороший поток покупателей. «Жестких правил для размещения в ТЦ кофейни нет , – говорит главный эксперт отдела торговых помещений CB Richard Ellis | Noble Gibbons Нина Новикова. – Если девелопер/владелец хочет, чтобы покупатель задержался в ТЦ еще на какое-то время и мог немного передохнуть от шопинга, то необходимо разместить точки питания. Это также зависит от размера ТЦ и целевой аудитории, например в локальных ТЦ нет особой необходимости размещать кофейни. Хотя и там вполне может прижиться прилавок, продающий чашку кофе на вынос или стакан свежевыжатого сока».
Таким образом, можно считать, что кофейни могут появляться в ТЦ площадью более 20 тыс.кв.м. Но, например, в ТЦ «Галерея Аэропорт» (площадь около 13 тыс.кв.м) кроме кофейни на первом этаже, есть летняя площадка у демократичного ресторана на втором этаже, где тоже подают кофе, чай и десерты. Летом все эти площадки востребованы, что лишний раз доказывает зависимость размещения операторов от определенной целевой аудитории и места размещения ТЦ. Точно так же, по словам Алены Ребарбар , кофейни, чайные и кафе-мороженое очень востребованы в спальных районах.
«Если ТЦ генерит поток посетителей от 7 до 15 тыс. человек в день (в среднем), то следует разместить одну-две кофейни, – говорит ритейл-директор IB Group Елена Андреева. – При этом мы говорим о кофейнях демократичного формата. Имиджевые кофейни могут размещаться в ТЦ с меньшей проходимостью, но при этом должны быть настроены с комплексом на одну целевую группу. В крупных ТЦ (больше 100 тыс.кв.м) может быть 5–7 кофеен, но при этом они должны чем -то отличаться друг от друга и быть известными определенным группам посетителей». Чем больше ТЦ по площади, тем больше кофеен в нем может располагаться: например, в «Мегах» работает по шесть-семь кофеен. В общем, по словам начальника административного отдела компании «Питер-Медиа» (управляет ТРЦ «Сенная площадь» в Санкт-Петербурге) Станиславы Борисовой, кофейни могут занимать 0,3–0,5% от общей площади ТЦ.
Место кофейни внутри ТЦ должно быть на потоке, но в какой-то степени все зависит от узнаваемости торговой марки. «Место в ТЦ должно быть проходимое и легконаходимое, доступное, – говорит Светлана Травьянская . – Постоянный поток посетителей обеспечивает сам торговый центр, а в наших силах направить этот поток в наши кофейни». Если в ТЦ имеется зонирование по ценам и этажам, то кофейни могут располагаться в разных ценовых зонах.
Как правило, кофейни размещаются на первом и втором этажах, но есть и редкие исключения. «В МФК «Толстой Сквер», который скоро откроется в Санкт-Петербурге, на четвертом и пятом этажах размещен театр «Лицедеи», – говорит Елена Андреева . – Поэтому кофейня забралась на третий этаж в симпатичный эркер, а артистические кафе, рестораны – клубы и галереи – разместятся на уровне театра, на четвертом и пятом этажах. Но это уникальный комплекс, поэтому и решения в нем уникальные, хотя в Европе такие решения уже воплощены в жизнь, и они очень успешны». Впрочем, по мере насыщения российского рынка подобных решений будет больше.
«В ТЦ кофейни стараются садиться рядом с фуд-кортом, хотя, например, в Европе эти операторы часто перемешаны с другими – одеждой, обувью, – говорит Нина Новикова . – Посетителю не надо искать, где перекусить, во время шопинга точки общественного питания периодически возникают у него на пути». Арендные ставки в ТЦ варьируются в размере 1000–1600 USD за кв.м в год для Москвы и несколько ниже – в регионах.
Дело техники
Для размещения кофейни в ТЦ необходимо предусмотреть подвод воды, канализацию и приточно-вытяжную вентиляцию, так как в зоне кофейни часто разрешается курить. На все инженерно-техническое оборудование существуют соответствующие нормы – СЭС, ГОСТы и СНИПы (набор технических требований и документации). Они стандартны практически для всех точек общественного питания. А вот места для их размещения нужно предусмотреть еще на стадии проектирования и строительства, так как ошибки, по словам исполнительного директора компании «Экопрог» Юлии Максимовой , могут очень дорого обойтись девелоперу – как по затратам на исправление (а не всегда можно исправить ошибки проектирования), так и по затратам на эксплуатацию. «Важно правильно написать для строителей техническое задание – создание правильной инженерно-технической сети гарантирует комфортную атмосферу в ТЦ и оптимальные издержки на эксплуатацию», – говорит Юлия Максимова. То есть это как раз тот самый случай, когда скупой платит дважды. Дешевле потратиться на грамотное проектирование инженерно-технической части сразу, чем потом годами переплачивать за эксплуатацию.
Разные сетевые операторы рассматривают для размещения кофейни разные площади. Например, для «Шоколадницы» нужно от 150 до 250 кв.м, «Кофе Хаузу» – 80–300 кв.м, Coffee Toon – от 120 кв.м, а для «Кофеточки» достаточно 15 кв.м. Обычно у операторов кофеен существует типовой дизайн-проект, который «подгоняется» под конкретную площадку. Важное место в разработке уделяется количеству и качеству посадочных мест, а также удобству работы персонала. «Если заложены правильные инженерные решения и правильно выбрано место для кофейни, то дальше создание тусовочного места зависит только от силы привлекаемого оператора и его маркетинговой работы, – говорит Елена Андреева . – Если оператор известен и успешен, то проблем, как правило, не возникает. Если в указанном алгоритме допущены ошибки, то исправление их всегда сложно и требует затрат и времени».
«Выбирая операторов, УК в первую очередь рассматривает надежность партнеров, известность торговой марки, имидж компании на рынке», – говорит Станислава Борисова.
Иногда арендаторы требуют для себя эксклюзивных условий – по размещению, по ассортименту. Но практически все игроки отмечают, что наличие здоровой конкуренции интересно даже самим операторам. «Потребует ли кофейня для себя эксклюзив – это вопрос переговоров и ассортиментного перечня, – говорит Нина Новикова . – Вопрос эксклюзива обсуждается всегда – в рамках ассортиментной политики. Но не факт, что сеть получит этот эксклюзив». Наличие конкуренции – это не всегда плохо, так как заставляет оператора придумывать что-то новое, более активно действовать и в любом случае идет на пользу как покупателям, так и ТЦ. А возможность выбора привлекает больше покупателей, чего, собственно, добиваются и операторы, и ТЦ.
