18 сентября 2023, 10:00 4503 просмотра

Home Depot: история самого вежливого DIY-ритейлера Америки

Большой, практичный, дружелюбный – крупнейшая в мире сеть строительных магазинов Home Depot объединила в себе все отличительные черты американского ритейла. Раз в месяц среднестатистическая семья по дороге в Walmart или Costco заезжает в Home Depot и тратит порядка $80 на краску, гвозди, садовые принадлежности или другие мелкие товары для дома. Просторный гипермаркет всегда встречает покупателей скидками и безмерной вежливостью – именно на этих принципах компанию строили ее основатели, уволенные из другой сети магазинов с токсичным менеджментом и нездоровым духом соперничества. О том, как негативный опыт работы в рознице помог им построить самый вежливый в США DIY-ритейлер, – читайте в этой статье.

Фото: Sundry Photography/shutterstock

Токсичный антипод

Отцы-основатели Home Depot – Берни Маркус (Bernie Marcus) и Артур Бланк (Arthur Blank) – имели большой опыт работы в DIY-ритейле до создания своего главного детища. Оба они занимали руководящие позиции в одной из первых и самых крупных на тот момент сетей строительных магазинов Handy Dan: Маркус был генеральным директором, а Бланк – вице-президентом. В 1978 году в результате корпоративной борьбы за власть с головной компанией Daylin Inc., владеющей Handy Dan, Маркус и Бланк были оттуда уволены, несмотря на финансовый успех сети под их управлением.

Неожиданное увольнение опустошило Маркуса и Бланка. Они уже были готовы опустить руки, но тут у них появилась идея революционного для того времени формата – универсального строительного магазина. В 1980-х годах, чтобы купить необходимые стройматериалы для дома и сада, особенно если речь шла о какой-то крупной стройке, вам нужно было посетить как минимум два магазина, а лучше больше, чтобы закупиться всем необходимым. Грубо говоря, чтобы найти гвозди и инструменты, приходилось ехать в тот же Handy Dan, а чтобы купить обои и краски – в другой магазин. Это было характерно как для Западного побережья (Лос-Анджелес), где была сосредоточена сеть Handy Dan, так и для всей Америки.

Маркус и Бланк решили собрать в одном месте все необходимые товары для строительства, дома и сада. Для этого им понадобились по-настоящему большие пространства – отсюда, кстати, и пошла традиция крупных американских DIY-магазинов.

Но кроме самого большого ассортимента на рынке Маркусу и Бланку было важно продемонстрировать противоположный подход к ведению дел, нежели в их предыдущем месте работы. Handy Dan страдал не только от токсичного руководства Daylin Inc. – проблемы были и в менеджменте, который не прислушивался к работникам и не пытался изменить компанию к лучшему. Страху и кумовству Маркус и Бланк противопоставили полную открытость руководства к персоналу и культуру горизонтальных взаимодействий, в рамках которой любой сотрудник мог предложить свое видение работы магазина. К слову, в 1989 году сеть Handy Dan прекратила свое существование, подтвердив нежизнеспособность своей модели.

Итак, 22 июня 1979 года в Атланте открылись два первых магазина Маркуса и Бланка, каждый площадью 5500 кв. м, под довольно скромной (что в целом характерно для ритейлера) вывеской Home Depot. Отметим, что первые точки Home Depot были заметно меньше современных магазинов – сегодня гипермаркет Home Depot в среднем занимает 10 тыс. кв. м, но есть и гиганты по 15–20 тыс. кв. м (в среднем 35 тыс. SKU). Торговые ряды первых Home Depot немного напоминали продуктовые магазины, наполненные товарами для стройки и ремонта. Поначалу покупатели скептически отнеслись к новому формату, но вскоре магазины Маркуса и Бланка стали привлекать людей благодаря низким ценам, сарафанному радио и набирающему популярность хобби, а впоследствии и стилю жизни «сделай сам» (DIY).

Дела пошли в гору, через год сеть Home Depot пополнилась еще четырьмя магазинами, а в 1981 году, всего через два года после основания, компания вышла на NASDAQ и привлекла $4,09 млн (а в 1984 году вышла на Нью-Йоркскую биржу). По итогам первых пяти лет работы Home Depot управляла 19 магазинами, ее годовой объем продаж превышал $256 млн.

С самых первых дней Маркус был одержим идеей удовлетворить каждого покупателя. Известно, что во время работы в Атланте, если покупатель уходил из магазина с пустой корзиной, Маркус подходил к нему на парковке и спрашивал, почему тот ничего не купил в Home Depot.

В случае, если покупатель что-то не находил в магазине, Маркус лично отправлялся за поисками этого товара и привозил его неудовлетворенному клиенту. Такое же строгое отношение к своей работе и клиентам основатели компании пытались привить всем сотрудникам Home Depot.

И, по всей видимости, им это удалось. В 2016 году в одном из магазинов Home Depot произошла странная ситуация: оттуда были уволены четыре сотрудника за то, что они поймали воришку. В руководстве магазина посчитали, что такие действия работников портят клиентский опыт, а поимкой воров должны заниматься специальные сотрудники, а не простые продавцы и консультанты, в результате чего и было принято такое спорное решение.

Источник: The Home Depot

Основатели компании Берни Маркус (справа) и Артур Бланк (слева)

Плата за спешку

Для своего формата сеть Home Depot разрасталась очень быстро, что вскоре привело компанию к финансовым проблемам. В 1985 году прибыль ритейлера резко упала на 42%, а долг преодолел отметку в $200 млн. Маркус и Бланк приняли решение снизить темпы роста для спасения компании, и в 1986 году сеть пополнилась только 10 точками (на тот момент открытие каждого Home Depot обходилось в $8 млн). Это помогло реструктурировать долги Home Depot и вернуться к росту финансовых показателей, которые так важны для инвесторов.

В 1989 году Home Depot обогнала своего главного конкурента Lowe's и стала крупнейшей в США DIY-сетью. Все магазины в том году подключились к новой спутниковой сети, которая позволяла быстро обмениваться информацией и реагировать на изменения рынка.

1990-е годы стали для компании золотой эпохой, когда она начала скупать конкурентов и выходить на заграничные рынки, включая Канаду (1994) и Мексику (2001). Список сетей, поглощенных Home Depot, впечатляет: Maintenance Warehouse в 1997 году (инструменты) и Apex Supply в 1999-м (сантехника, трубы, вентиляция) – оба впоследствии переименованы в The Home Depot Supply; Your Other Warehouse в 2001 году (сантехника), Redbeacon в 2012-м (товары для дома) – переименован в Pro Referral; Interline Brands Inc. в 2015 году (стройматериалы), Compact Power Equipment Inc. в 2017-м (аренда и обслуживание оборудования), The Company Store в 2017-м (товары декора), HD Supply в 2020-м (товары для ремонта).

В конце нулевых рост Home Depot несколько замедлился, в том числе из-за провала на китайском рынке, откуда ритейлер поспешно сбежал (подробнее об этом вы можете прочитать в нашей статье). Но все же сеть разрослась до 2300 точек, 475 тыс. сотрудников и 157,4 млрд продаж по итогам 2022 года и стала 4-м по величине розничным продавцом США, сохранив за собой звание главного DIY-ритейлера Северной Америки.

Фото: ZikG/shutterstock

Внутри Home Depot

Вызовы нового времени

В мае 2023 года Home Depot объявила о самом большом за 20 лет сокращении доходов. В последний раз финансовые показатели компании демонстрировали такую негативную динамику в 2002 году.

Новый прогноз Home Depot на 2023 год оказался неутешительным: ожидается снижение продаж на 2–5%.

После этого сообщения акции компании подешевели на 2%. Финансовый директор Home Depot Ричард МакФейл (Richard McPhail) назвал 2023-й годом умеренности после огромного аппетита американских потребителей к товарам для дома в пандемийные годы, на котором ритейлер заработал $47 млрд.

Еще одной причиной плохих финансовых показателей стало увеличение заработной платы сотрудников (которая теперь составляет не менее $15 в час), на которое компания потратила $1 млрд.

Справедливости ради отметим, что падение продаж фиксируют сегодня и другие DIY-ритейлеры, включая Lowe's (–3%), но, учитывая, что американские домохозяйства вошли в режим экономии, о чем мы писали в недавней статье, неочевидно, как игроки этого сегмента вернутся к предыдущим темпам роста.