Российские торговцы одеждой близки к панике: «Люди не покупают вещи! Даже на суперсейлах! Мы все поставили на распродажи, хотя и не время, но это не помогает!»
Самая острая ситуация складывается в регионах, где банковский кризис и массовые увольнения на градообразующих предприятиях привели к резкому падению спроса. В Москве и крупных городах ситуация получше — объем реализации у многих торговцев пока держится на прежнем уровне. Однако прироста, к которому они привыкли за последние годы, нет.
За последние два месяца обороты многих торговцев одеждой в России сократились на 15%, а издержки выросли вдвое. Несетевые магазины массово закрываются — у них нет денег на покупку следующей коллекции одежды. Пострадали и дистрибуторы импортных марок, не имеющие своей розницы, — те, кто работал по заказам региональных байеров.
Но лихорадит и сетевые компании. Принадлежащие им франчайзинговые магазины возвращают уже оплаченные коллекции. Сегодня все они ведут переговоры об отсрочке платежей. Появились первые банкроты — например, известная сеть одежды Banana Mama, одежные гипермаркеты в регионах.
В следующем году, по самым оптимистичным прогнозам, торговцев одеждой в России будет вдвое меньше. Эмоциональный рынок
Парадокс: один из наиболее емких потребительских рынков — одежный (объем — свыше 25 млрд долларов, а ежегодная динамика — около 15 процентов) первым просел под давлением кризиса. Инфраструктура торговли одеждой в последние годы развивалась в России очень бурно. И хотя вещевые рынки с дешевым азиатским импортом — по-прежнему главный канал сбыта одежды в России, в крупных городах уже господствует сетевая торговля. Дорогой сегмент одежной розницы представлен высокими европейскими марками, средний — менее престижными марками из Западной и Восточной Европы и некоторыми российскими, массовый сегмент — это азиатские, белорусские и российские производители.
Сегодня самый распространенный формат — супермаркеты с площадью свыше ста квадратных метров и ассортиментом total look (полный ассортимент от белья до верхней одежды для мужчин и женщин). Это типовые магазины, легко тиражируемые по франчайзингу. Данный формат в Россию принесли Zara, Mango, C&A, TopShop, Next и проч. На Западе эти компании работают в массовом сегменте рынка, однако у нас они сформировали средний сегмент (50–400 долларов за изделие). А вот массовый сегмент сетевой розницы (до 70 долларов за изделие) составили российские компании — Savage, O’Stin, Kira Plastinina, Glance, Finn Flare, So French, «Глория Джинс». В отличие от «середняков», чаще всего имеющих свое производство, эти марки отшиваются в ЮВА. Исключение составляет, пожалуй, только «Глория Джинс» со своими 12 фабриками в Ростовской области. Остальные в лучшем случае производят в России отдельные линии, например одежду костюмной группы или простой трикотаж.
Сетевая торговля одеждой росла в России быстро — на 20–25% в год. В последние годы по количеству торговых метров на душу населения мы стремительно приближались к показателям западных стран. Однако снижение спроса оказалось критичным для одежных ритейлеров: чтобы развивать сети, они брали большие кредиты — как правило, под оборот, который сегодня не растет или даже сократился. Да и заемные средства сильно подорожали. «Как правило, одежный ритейлер ищет кредиты на три направления: на производство коллекций, логистику и на аренду торговых площадей. Как отбить такие деньги, если процентная ставка сегодня выросла до 25 процентов? У многих ритейлеров нет больших залогов. Получается — только за счет маржи. Но рентабельность фэшн-бизнеса — десять, ну максимум пятнадцать процентов. Чтобы вернуть сегодня кредит, она должна быть не менее 100 процентов, что нереально. Поэтому многие сети сегодня работают в убыток и кандидаты в банкроты», — говорит Андрей Куприянов, директор по развитию одежной сети Glance.
Впрочем, рост издержек у одежных ритейлеров начался задолго до кризиса. У компаний в среднем сегменте, работающих на европейских тканях и фурнитуре, — из-за росшего евро; у более доступных сетей — из-за удорожания труда в Китае. Кроме того, многие одежные компании в последние годы плыли по течению — пользовались высокой динамикой рынка, не задумываясь об эффективности: открывали магазины в случайных местах, не работали над ассортиментом и мерчендайзингом. Все эти проблемы в кризис, понятно, усугубились.
От диктата к сотрудничеству
Сегодня игроки одежного рынка вынуждены искать способы сокращения издержек, особенно в части дорогостоящей аренды. Как и рынок недвижимости в целом, рынок торговых площадей в последнее время демонстрировал стремительный рост цен. В Москве, например, в некоторых строящихся торговых центрах ставки сегодня доходят до 10 тысяч долларов за метр, а в регионах — до 4 тысяч! «Издержки, связанные с арендой торговых площадей, выросли за последний год вдвое», — констатирует Андрей Куприянов. Помимо аренды как таковой у ритейлеров есть еще масса дополнительных издержек. Это и депозиты — в размере трехмесячной, а то и шестимесячной арендной платы, и финансирование всех рекламно-маркетинговых акций центров.
В отличие от пищевых супермаркетов, киноплексов, фудкортов и прочих якорных арендаторов, генерирующих в торговом центре основной покупательский поток и потому имеющих преференции (льготные расценки, замена арендной платы на процент с оборота и проч.), одежные компании никаких послаблений не получают. Например, продовольственные сети платят торговому центру около 5% от оборота, фудкорты — 8%. Недавно с просьбой перевести их на подобную схему оплаты к владельцам ТЦ обратились и продавцы одежды. Однако обращение было принято в штыки. «Только бездельники просят снизить аренду. Розница сама много недорабатывала в эти годы» — примерно таким был ответ арендодателей. По их словам, замена фиксированной аренды на процент с оборота приведет к снижению выручки торговых центров на 40–60%, чего они себе позволить не могут: многие центры построены на заемные средства или на капиталы, сформированные на рынке публичных заимствований.
Впрочем, продвинутые компании, управляющие торговыми центрами, понимают, что идти на уступки арендаторам все же придется: уже последовал ряд отказов от договоров аренды со стороны ритейлеров. «Во многих регионах девелоперы не могут набрать полный пул арендаторов. Например, в Екатеринбурге один известный торговый центр недосчитался четверти арендаторов», — говорит Мария Сморчкова, председатель Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ). Очевидно, что в ближайшее время многие проекты окажутся на грани выживания. «Торговых центров в 2008 году открылось лишь 20 процентов от запланированных. Чтобы окупить эти проекты, девелоперы будут пытаться договариваться, предоставлять скидки», — продолжает тему Диана Зазнобина, ведущий консультант консалтингового агентства «Магазин магазинов». Снижение арендных платежей вряд ли приведет к краху торговых центров. «Если у торгового центра сильная маркетинговая кампания, четкое позиционирование и лояльная целевая аудитория, то переход на “плавающую” систему расчетов с ритейлерами не скажется на его доходности, — убежден Марк Афраймович, управляющий партнер холдинга ROSS Group. — Девелоперам следует ближе знакомиться с ритейлом, детально анализировать продажи, маржу, коллекции. Арендаторов, которые генерируют покупательский поток, нужно переводить на оплату процента с оборота. Торговым центрам это пока нелегко осознать — раньше доход приносили любые форматы».
А пока арендодатели и ритейлеры обвиняют друг друга в неэффективности. Но уже совершенно очевидно, что кризис заставит их выстроить более продуктивные и равноправные отношения. Понятно и другое: обремененные обязательствами перед кредиторами, девелоперы протянут со снижением арендных платежей до последнего. И снизят ставки не для всех. А некоторые платежи — депозиты, расходы на маркетинг — однозначно останутся. Борьба за покупателей сегодня становится для торговых центров наиболее актуальной. Большинство торговых комплексов почти не отличаются друг от друга, строились они без четкого позиционирования, у них нет единой маркетинговой политики. «При падении спроса центрам нужно бороться за целевую аудиторию. Поэтому они не могут отменить расходы, связанные с продвижением ТЦ, о чем просят ритейлеры: сейчас, как никогда, торговые центры должны вкладываться в маркетинг», — говорит г-н Афраймович.
На крайний случай, по словам г-на Афраймовича, девелоперы готовы заполнить свои площади самой дешевой одеждой — как это в конце 90−х годов сделал столичный «Охотный ряд», пустивший к себе челночников. Поэтому продавцам одежды следует не уповать на снижение арендных ставок, а разрабатывать комплексную антикризисную программу. Противопожарные меры
Пока у немногих одежных ритейлеров есть понимание того, как вести себя во время кризиса: компании не знают, в какую сторону сдвинутся потребительские предпочтения. Однако наиболее эффективные одежные ритейлеры — «Глория Джинс», Glance, Vassa & Co — уже вносят в свои стратегии коррективы.
Прежде всего — сокращают сети, закрывая убыточные магазины. Посредники, не имеющие собственных денег — дилеры и франчайзеры, — уходят с рынка. «У них изначально было самое зыбкое положение. Франчайзеры, например, должны были делать постоянные заказы, сами же они были не в праве проводить какие-то акции, сейлы в зависимости от ситуации на своих локальных рынках. Они были лишены возможности для маневра, и поэтому первыми сворачивают свой бизнес», — говорит г-жа Сморчкова.
Параллельно с закрытием магазинов ритейлеры начинают выстраивать новую систему отношений с поставщиками. «Мы долго беседовали с нашими поставщиками — производителями спортивных товаров на предмет отсрочки платежей и даже скидок. И они пошли нам навстречу, особенно те, у кого есть своя розница. Производители понимают, что если сегодня не скинут нам процентов 20, то в будущем придется жертвовать и 60–70 процентами», — делится опытом Александр Пугачев, генеральный директор сети «Профи-спорт», торгующей импортными спортивными товарами.
Впрочем, на скидки и отсрочку соглашаются только глобальные компании, имеющие большой запас прочности. А вот российские поставщики одежды пойти на предоплату не могут. «Мы стали жестче с розницей, товарных кредитов больше не даем», — говорит Василий Гущин, генеральный директор ивановской корпорации «Мега», производящей детскую и женскую одежду. Правда, отечественных поставщиков одежды не так уж много. Китайские же фабрики, поставляющие до 80% одежного ассортимента в нашу розницу, наоборот, сегодня сравнительно легко соглашаются на условия ритейлеров: лишившись в одночасье американских и европейских заказов, китайские фабрики очень надеются на Россию.
Параллельно одежные ритейлеры сегодня начинают задумываться об эффективности. «Мы полностью меняем целеполагание, — говорит Андрей Куприянов, — если раньше ключевыми показателями бизнеса для нас были оборот и охват дистрибуции, то сегодня это — выручка на одного сотрудника, на каждый рубль зарплаты». Многие одежные компании существенно сократили штаты, хотя и не все. Например, в Vassa & Co решили не только не увольнять сотрудников, но даже повысить им зарплату — чтобы увеличить производительность труда и доверие к компании. Некоторые производители приняли решение сократить ассортимент, сфокусировать его вокруг ограниченного числа новых «капсул» — тематических (скажем, офисная одежда) линий, включающих весь ассортимент, от белья до верхних вещей. Увидеть перспективы
Сегодня главный вопрос отечественных ритейлеров, да и всего потребительского рынка: как стимулировать падающий спрос? Большинство одежных сетей начали активные распродажи. Однако это плохо работает. «Скидки — не самый эффективный стимулятор спроса. Они не работают, когда люди принимают решение отказаться от покупок», — говорит Мария Сморчкова. А в более дорогих сегментах распродажи вообще практически бессмысленны: привыкшие к качеству потребители предпочтут делать покупки реже, но дорогие.
По-настоящему стимулировать продажи в условиях кризиса можно, только осознав новые потребительские предпочтения. Многим ритейлерам придется менять позиционирование: осваивать новые сегменты и готовиться к выпуску другой продукции. И лидеры рынка уже понимают это. Так, Владимир Мельников, глава компании «Глория Джинс», собирается удешевлять свой продукт за счет сокращения маржи и еще большего увеличения эффективности бизнеса.
Впрочем, массовый сегмент, скорее всего, в условиях кризиса окажется наиболее сохранным, поскольку дает потребителю возможность экономить. Едва ли будут большие проблемы у дорогих ритейлеров: их потребители малочувствительны к колебаниям цены. Да и в структуре расходов траты на одежду у этой категории ничтожны по сравнению, скажем, с тратами на недвижимость или автомобили.
Сложнее всего придется компаниям, работающим в среднем сегменте. Растущие издержки, видимо, заставят их перейти на массовый рынок, однако вряд ли это будет идеологически правильным: их потребители уже привыкли к сервису и качеству. Более эффективный вариант развития для «середняков» — попробовать подняться на уровень выше. Это смелый ход, требующий повышения качества. Сделать это можно будет только за счет собственной маржи. Но кто на это отважится?
Впрочем, некоторые средние марки все же имеют неплохие перспективы для развития. В первую очередь это касается компаний верхне-среднего сегмента, представленных российскими дизайнерами. «Марки Игоря Чапурина (Chapurin), Алены Ахмадулиной (Alena Akhmadulina), Яниса Чамалиди (Ianis Chamalidy), сочетающие творческий потенциал с бизнес-развитием, могут составить альтернативу западным интеллектуальным брендам, притом что цены у них в полтора-два раза ниже. Сегодня они имеют реальные шансы привлечь к себе потребителей люксовых брендов», — считает г-жа Сморчкова.
При этом нужно понимать: если в России сократится число торговцев одеждой, то на их место придет импорт. У иностранных компаний больший запас прочности, они лучше владеют технологиями производства и продвижения модного продукта, имеют опыт выживания в кризисы. К тому же управляющие торговыми центрами больше симпатизируют иностранным ритейлерам. Если наши компании начнут сейчас активно работать, они еще смогут накопить ресурсы для дальнейшего развития. Через несколько месяцев будет поздно.
Лилия Москаленко, специальный корреспондент журнала «Эксперт».
Книги по теме:
Все книги о модном ритейле на Retailboks.ru: Директору модного магазина
