По некоторым оценкам, РФ уже стала крупнейшим рынком для интернет-торговли в Восточной Европе, и специалисты прогнозируют дальнейшее развитие отрасли едва ли не рекордными темпами. «Лента.ру» решила изучить феномен e-commerce и посмотреть, чему российских регуляторов может научить опыт США и Европы.
Наркотики, пенсионеры и первые опыты
Как это часто бывает с технологическими новшествами, первые опыты с электронной торговлей были смесью баловства и откровенного нарушения закона. В книге журналиста Джон Маркофф (John Markoff) «Что сказала соня: как контркультура 1960-х повлияла на компьютерную индустрию» рассказывается о торговле марихуаной, которую в 1971 или 1972 году наладили студенты Стэнфордского университета. Для этого они использовали компьютерную систему Arpanet, установленную в лаборатории по изучению искусственного интеллекта. С ее помощью студенты договаривались о сделках со своими коллегами из Массачусетского технологического института.
В более привычной для современности форме опыты с электронной торговлей относятся к началу 1980-х годов, когда английский инноватор Майкл Элдрич (Michael Aldrich) придумал совместить телевизор с процессинговой системой при помощи телефонной линии. Прообраз современной интернет-коммерции использовался для помощи пенсионерам и инвалидам. Пользователи получили возможность по телевизору выбрать необходимые им продукты в списке наименований и в режиме реального времени отправить заказ в универмаг Tesco.
Первопроходцем новой технологии стала 72-летняя Джейн Сноуболл (Jane Snowball). Значение экспериментов Элдрича, помимо всего прочего, заключалось в том, что он первым реализовал схему B2C — электронных продаж, нацеленных на индивидуальных потребителей. Сам инженер отмечал, что в 1980-е в электронной торговле участвовал целый ряд компаний: Ford, Nissan, Peugeot-Talbot, General Motors. Но они развивали иной сегмент — B2B, то есть взаимодействие двух бизнес-единиц.
Примечательным этапом развития электронной коммерции в доинтернетную эпоху стала французская система Minitel, которая также использовала систему телефонной связи. Псевдокомпьютер Minitel позволял совершать дистанционные заказы и заказы по телефону различных товаров и услуг на основе меню в реальном времени. Minitel просуществовал до 2012 года, когда был полностью вытеснен интернетом.
Если в 1980-е мир только привыкал к e-commerce, то быстрое становление интернета как всемирной компьютерной сети в начале 1990-х фундаментальным образом изменило как феномен торговли при помощи компьютеров, так и сам интернет. Эпохальным для отрасли можно считать 1995 год. Именно тогда Национальный научный фонд США (National Science Foundation, NSF) полностью снял все ограничения на коммерческую деятельность в интернете, которая еще в 1991 году была полностью запрещена.
Превращение интернета в доступную компьютерную сеть и проникновение в нее бизнес-отношений уже тогда вызывало озабоченность создателей интернета и обозревателей. В июле 1995 года леволиберальное издание The Nation предупреждало, что свобода слова в интернете может оказаться под угрозой, если в сети будут главенствовать крупные корпорации, а профильные СМИ опасались коммерциализации интернета.
1995 год можно считать знаковым еще и потому, что тогда начал функционировать онлайн-магазин Amazon, ставший видимым символом перемен в сфере розничной торговли. За первые два месяца ресурс наладил доставку книг во все 50 штатов США и в 45 государств мира. Еженедельно в Amazon покупали книг на 20 тысяч долларов. За полгода существования магазина в нем было реализовано книг уже на полмиллиона долларов. В 1996 году клиенты потратили на покупки в Amazon 15,7 миллиона долларов, а год спустя — уже 147,8 миллиона. В 1999 году выручка компании достигла 1,6 миллиарда долларов, притом что чистый убыток достиг 719 миллиона долларов. Об успехе компании свидетельствует тот факт, что десять тысяч долларов, вложенные в нее в мае 1997 года в момент выхода на биржу через 19 месяцев могли превратиться в 350 тысяч долларов. Первые несколько лет она оставалась убыточной, однако котировки компании показывали устойчивый рост.
За один клик
Анализ функционирования Amazon помогает понять, почему компания «выстрелила» именно в США в середине-конце 1990-х годов. Сами американцы ищут причины успеха ритейлера в его налаженной службе клиентской поддержки, которая регулярно удостаивается похвал, в стремлении к инновациям и готовности к рискованным экспериментам. Например, Amazon внедрил «покупку в один клик», при которой покупатель вводил свои данные лишь однажды, а затем мог приобретать товары по упрощенной схеме.
Аналитики из США исследуют бизнес-модель Amazon, но при этом часто забывают, что ее успех основан в том числе и на фундаментальных факторах, которые предопределили быстрое развитие онлайн-торговли именно в Соединенных Штатах.
В середине-конце 1990-х годов в США происходил компьютерный бум, который привел к высокой степени проникновения интернета. Уже в июне 1995 года примерно 14 процентов взрослого населения США имели доступ к всемирной паутине. К 2000 году этот показатель вырос до 50 процентов.
В то время как интернет предоставлял технический доступ к Amazon, американцы могли рассчитывать на пластиковые карты как способ оплаты покупок в интернете. По данным (.pdf) Федеральной резервной системы США, в 1998 году примерно 73 процента семей в США владели какой-либо пластиковой картой (банковской, дебетовой, кредитной). Amazon оставалось лишь объединить формы электронной коммерции в один онлайн-магазин.
Виртуальная торговля отличается от заключения сделок в «реальном» мире. Прежде всего, в Сети отсутствует магазин как физическое место совершения сделок. При этом онлайн-коммерция требует развитой логистической и почтовой инфраструктуры. Amazon вряд ли сумел бы выжить, если бы не Почтовая служба США, которая много лет удерживает высочайшие показатели доверия со стороны населения. Одновременно Amazon сотрудничает с частными почтовыми сервисами — FedEx и UPS, которые обещают ускоренную доставку.
Таким образом, e-commerce как направление быстро развивалось в Соединенных Штатах потому, что к этому были все предпосылки. Свою роль сыграло и то, что правительство США сумело быстро создать юридический фундамент для онлайн-коммерции. Четкие правила помогли убедить американцев в надежности и безопасности интернет-шоппинга.
Законы, нормы и предписания
Юристы обращают внимание на то, что интернет-торговля поставила перед ними ряд взаимосвязанных концептуальных задач. Прежде всего, необходимо было понять, в какой степени совершение сделок в интернете регулируется законодательством для офлайновой коммерции. В случае утвердительного ответа законы для традиционной торговли требовали адаптации для компьютерной сети.
Другой не менее важной проблемой, стоявшей перед специалистами, стала необходимость переосмысления такого ключевого понятия, как «юрисдикция», то есть права на разрешение спорных вопросов и отправление судопроизводства. В случае с традиционными видами заключения сделок у государств был накоплен значительный опыт, в том числе и международного сотрудничества. Но онлайн-торговле требовалось собственное толкование юрисдикции, отталкиваясь от которого юристы, суды и законодатели могли устанавливать правила.
В США основной комплекс законов, регулирующий интернет-коммерцию, оформился на рубеже столетий. Однако основные приоритеты для глобальной интернет-торговли Вашингтон начал вырабатывать еще в 1990-е годы. В 1997 году были опубликованы «Основы электронной коммерции в мире». Документ выделил пять принципов развития e-commerce, основными из которых стали главенство частной инициативы и минимальное вмешательство государства. Власти обязались лишь предоставить пользователям сети четкие правила и законы взаимодействия. Сочетание минимального госучастия и особого внимания к частному сектору как двигателю развития интернета и торговли было характерно для экономической традиции США.
Законодательная практика США вынуждена учитывать федеральное устройство страны. Законы в штатах могут сильно отличаться друг от друга, в том числе и в сфере коммерции. Устоявшаяся традиция в Соединенных Штатах к началу XXI века гласила, что штат вправе осуществлять юрисдикцию над теми компаниями, у которых в этом штате «существенное присутствие». То есть, владелец маленького магазина в Айдахо мог не соблюдать торговые законы штата Мичиган, если не занимался в нем коммерцией. Однако в случае с онлайн-магазинами ситуация осложнялась тем, что совершать в них покупки теоретически мог любой американец в каждом из штатов.
Юристы разделили сайты на три категории — интерактивные, созданные для онлайн-коммерции и совершения сделок; пассивные — лишь предоставляют информацию; и среднюю группу, которая сочетает признаки первых двух. Очевидно, что в первом случае власти штатов получили все права для регулирования деятельности интерактивных сайтов, в то время как для пассивных был предусмотрен минимальный контроль. В случае со «средней» группой судам приходилось решать вопросы в индивидуальном порядке.
В итоге произошла довольно успешная адаптация уже существовавших норм юрисдикции для онлайн-коммерции. Принцип юрисдикции штатов над компаниями со значительным «уровнем вовлечения» используется и в международной практике интернет-торговли. Теоретически, если онлайн-магазин не намерен соблюдать законы другого государства, то он не будет вести свою деятельность на его территории и с его гражданами.
Наверное, ключевым для всей индустрии онлайн-коммерции в США стало принятие Закона об унифицированных электронных сообщениях (Uniform Electronic Transactions Act, UETA) в 1999 году и Закона об электронной подписи (E-Sign Act (.pdf), который вступил в силу осенью 2000 года. Их главные положения гласили, что «цифровая» подпись под контрактом приравнивается к обычной. Это означало, что все сделки, совершенные в интернете и подпадающие под юрисдикцию Соединенных Штатов, приравнивались к сделкам в офлайне. Вместе с накопленной практикой разрешения конфликтов в области юрисдикции законники получили фундамент для регулирования онлайн-отрасли. В настоящее время за розничной интернет-торговлей в США надзирает Федеральная торговая комиссия (FTC).
На сайте Управления по делам малого бизнеса (U.S. Small Business Administration) предпринимателям рекомендуется внимательно следить за законами о конфиденциальности частной информации и налогообложении. Онлайн-магазины избавлены от необходимости взимать со своих покупателей местный налог с продаж при условии отсутствия их представительств в конкретном штате. Бизнесменам напоминают, что ряд штатов полностью отказались от налога с продаж — это Аляска, Делавэр, Орегон, Монтана, Нью-Гэмпшир и Гавайи. Отсутствие налога с продаж было конкурентным преимуществом интернет-магазинов, которые предлагали своим клиентам более низкие цены.
В ближайшем будущем ситуация может измениться. Весной 2013 года Сенат одобрил Закон о честной торговле (Marketplace Fairness Act), который обязал магазины взимать с покупателей налог на продажи в пользу тех штатов, куда были заказаны товары. Законопроект, впрочем, пока не утвержден и требует одобрения со стороны Палаты представителей и подписи президента. Парадоксальным образом стремление части законодателей обложить налогом онлайн-торговлю служит доказательством ее развития и растущего влияния на экономику США. По данным специалистов, в Соединенных Штатах в 2013 году в сфере розничной интернет-торговли заняты свыше 400 тысяч человек, а сама торговля в сети составляет до одиннадцати процентов от всей розничной торговли.
А как в Европе и Азии?
Почти одновременно с США основы регулирования сферы e-commerce заложил и Евросоюз. В 2000 году была принята Директива об электронной торговле, положения которой действуют до сих пор. Юристы не упустили возможности сравнить американский и европейский подходы к коммерции в интернете (.pdf).
Основным принципом Директивы является соблюдение норм открытого рынка. Его реализация почти полностью совпадает с реалиями, в которых работают онлайн-ритейлеры в США. Европейские интернет-магазины подчиняются законам того государства, где они зарегистрированы. За некоторыми исключениями, они не могут отказать в своих услугах гражданам других государств ЕС.
Говорить о прямом соперничестве американской и европейской моделей регулирования розничной онлайн-торговли пока не приходится. Однако в будущем вполне может возникнуть ситуация, аналогичная противостоянию стандартов мобильной связи, где поддержанный в ЕС стандарт GSM приобрел доминирующее положение в мире.
Свои пути регулирования и контроля за розничной интернет-торговлей могут предложить и азиатские государства. В конце 2012 — начале 2013 года в СМИ стали появляться сообщения, что Китай готовит реформы в области e-commerce. Специалисты полагают, что объем рынка интернет-торговли в Китае достигает 190 миллиардов долларов. Компания-оператор ряда интернет-магазинов в КНР Alibaba Group, например, в 2012 году отчиталась о продажах в 170 миллиардов долларов — это больше, чем продажи Amazon и онлайн-аукциона eBay вместе взятых.
Перед Коммунистической партией Китая стоит нелегкий выбор — обратиться к прямым заимствованиям или попытаться предложить миру собственные правила совершения сделок в интернете. Учитывая степень контроля местных чиновников за всемирной сетью, есть все основания ожидать от Пекина неординарных решений.
Юристы отмечают (.pdf), что в Новом Свете регулирование интернет-торговли происходит в режиме ad hoc, то есть уже после возникновения самого феномена. Частично это объясняется особенностями юридической системы США, которая опирается на прецедентное право. Кроме того, США были пионером в освоении интернет-технологий — юристам не оставалось ничего иного, как попытаться создать правила для уже существующей реальности.
В ЕС выбрали иной путь, при котором государство задает движение отрасли, играя на опережение. Предсказать, какой вариант регулирования окажется успешней в долгосрочной перспективе, пока затруднительно, как и говорить о противостоянии между Соединенными Штатами и ЕС в сфере регулирования интернет-ритейла. Но в будущем вполне может возникнуть ситуация, аналогичная соперничеству стандартов мобильной связи, где поддержанный в Европе стандарт GSM приобрел доминирующее положение в мире.
В России отрегулировать интернет-торговлю до возникновения этого феномена не успели, а значит латать дыры в законодательстве придется уже по факту. Практики США и ЕС показывают, что законодательство в сфере интернет-торговли работает только тогда, когда интернет выделяют в особую категорию бизнеса, не поддающуюся регулированию по старым правилам. В этом смысле очевидно, что и в России к регулированию интернет-торговли нужно также подходить комплексно, и неожиданные одиночные меры типа введения дополнительного налога никакого результата не дадут.
Лента.Ру Александр Ратников
