Главная СтатьиBeauty-розница по-корейски: как стратегия Olive Young помогает лидировать на косметическом рынке

3 октября 2025, 5:00

151

Beauty-розница по-корейски: как стратегия Olive Young помогает лидировать на косметическом рынке

Южная Корея – один из мировых лидеров в области бьюти-индустрии и одновременно один из самых конкурентных рынков косметической продукции: внутри страны работают более 20 тысяч производителей. Объем рынка составляет порядка $16,7 млрд (2023 год) и может увеличиться до $19 млрд к концу 2025 года, экспорт достигает $8,1 млрд в год. Для сравнения, объем российского рынка оценивается в $15 млрд при населении втрое больше.

Основанная в 1999 году сеть магазинов для красоты и здоровья Olive Young (принадлежит конгломерату CJ) – абсолютный лидер розничного косметического рынка Южной Кореи с долей в 35%. В этой статье студенты Школы Востоковедения факультета мировой экономики и мировой политики НИУ ВШЭ рассказывают о сети и ее стратегии на 2025 год, которая основана на мощных трендах южнокорейского бьюти-рынка. Не исключено, что вскоре благодаря феномену K-beauty эти тренды станут главенствовать и у нас.

Фото: Steve Jangs/Shutterstock/Fotodom

Сегодня у Olive Young свыше 1300 точек по всей Южной Корее, включая примерно 460 в Сеуле, – в среднем по одному магазину на один квадратный километр городской площади. Это очень много! С такой плотностью покрытия бренд стал не просто местом покупок, а элементом городской инфраструктуры. В магазинах Olive Young продаются косметика для женщин и мужчин, витамины, бады, продукты для здорового образа жизни и аксессуары. В рознице и на международной онлайн-платформе Olive Young Global Mall ассортимент ритейлера включает более 30 тыс. товаров от порядка 1500 корейских и международных брендов.

В ценовой политике ритейлер удачно балансирует, работая с самой широкой аудиторией покупателей, которой предлагает доступные цены, постоянные акции, скидки и программу лояльности, одновременно торгуя и люксовым ассортиментом.

Эффективность бизнес-модели компании подтверждается финансовыми показателями. За первый квартал 2025 года выручка Olive Young составила 1,234 трлн вон (около 887 млн долларов США), что на 14,4% выше, чем годом ранее. Это седьмой квартал подряд, когда выручка компании превышает 1 трлн вон. Рост продемонстрировали как офлайн-каналы (+15%), так и онлайн-продажи (+14%). Чистая прибыль за квартал увеличилась на 19,2%, достигнув 126,3 млрд вон (около 90,2 млн долларов США).

В 2024 году клиенты совершили в Olive Young 160 млн покупок.

Ключевые бьюти-тренды 2025 года по версии Olive Young

Проанализировав данные об этих 160 млн покупок, Olive Young 11 февраля 2025 года анонсировала свою стратегию, представив главное слово в индустрии красоты в 2025 году –– D.I.S.C.O.V.E.R.Y. (в переводе с англ. – «открытие»), которое включает девять трендов, соответствующих буквам акронима:

D – Диабетический уход: растущий спрос на инструменты для мониторинга уровня глюкозы в крови.
I – Индивидуальная роскошь: самовыражение через персонализированные премиум-продукты.
S – Солнцезащитные средства: SPF-продукция как неотъемлемый элемент антивозрастного ухода.
C – Цветовая точность: точный подбор косметики по подтону кожи.
O – Эстетические процедуры: развитие косметологических технологий и появление новых услуг.
V – Глобализация K-Beauty: рост международного разнообразия потребляемой корейской косметики.
E – Экологичность: вовлечение потребителей в экологически ответственные практики.
R – Ритейл-контент: Формирование эмоциональной связи с покупателем, а не просто продажи.
Y – Мужская косметика: тренд на раскрытие естественной красоты.

Источник: Olive Young

Среди заявленных трендов можно выделить несколько ключевых направлений, определяющих стратегию компании.

1. Индивидуальная роскошь

Тренд отражает сдвиг в потреблении премиум-косметики: на смену ориентации на статус бренда пришел спрос на функциональность и учет индивидуальных потребностей.

В ответ на это Olive Young предлагает Luxe Edit – выделенный сектор в магазинах Olive Young (и отдельная категория онлайн), где представлены люксовые (например, Kérastase), нишевые (такие как Simihaze Beauty и Yunjac) и премиальные бренды. Это тщательно отобранная коллекция марок, которая позиционируется как эталон качества и трендсеттер в индустрии красоты.

Luxe Edit позволяет ритейлеру позиционировать себя как эксперта в бьюти-сфере, повышать средний чек, привлекая платежеспособных клиентов, и удерживать аудиторию масс-маркета, которая со временем начинает искать более сложные продукты.

2. Глобализация K-Beauty

Интерес международной аудитории к корейской косметике продолжает расти. Аудитория онлайн-платформы Olive Young Global Mall достигла двух миллионов пользователей, удвоившись за год. Покупатели стали приобретать более широкий ассортимент товаров, а не только традиционные маски для лица, включая средства для ухода за волосами, телом и категорию «внутренней красоты» (inner beauty). Olive Young планирует активнее представлять бренды K-Beauty на глобальной арене через партнерства с крупными туристическими и торговыми центрами.

K-beauty (Korean beauty) – это термин, обозначающий комплексный подход к уходу за кожей и макияжу, сформировавшийся в Южной Корее и ставший глобальным феноменом. Для K-beauty характерны многоступенчатый ритуал ухода, высокотехнологичные продукты и инновации, ориентация на идеал «естественной красоты», доступность при премиальном качестве.

3. Эмоциональная связь с покупателем

В соответствии с прогнозами McKinsey о том, что к 2027 году до 40% выручки ритейлеров будет генерироваться за счет непрофильной деятельности, Olive Young делает ставку на создание эмоциональной ценности. Ярким примером стал флагманский магазин Olive Young N Seongsu, открытый в ноябре 2024 года в модном районе Сеула – Сонсу. Название магазина отражает его философию: New (инновации), Next (развитие), Nest (поддержка новых брендов и трендов), Network (важность отношений с клиентами).

Пятиэтажное пространство включает pop-up-зоны, лаундж для участников программы лояльности, зоны макияжа и эстетических услуг. По данным на конец марта 2025 года, магазин посетило более 1 млн человек. Ежедневный трафик составляет около 8 тыс. посетителей, что делает его вторым по загруженности после точки на Мёндон – центральной торговой улице Сеула. При этом на долю иностранных покупателей, привлеченных эксклюзивными предложениями и активностью Olive Young в социальных сетях, приходится около 70% от общего объема продаж.

Фото: yllyso/Shutterstock/Fotodom

Успех концепции также связан с растущим трендом на аутентичный туристический опыт («Live Like a Local»). Район Сонсу стал местом обязательного посещения для ценителей корейской культуры. Особой популярностью у иностранных гостей пользуются этажи с косметическими услугами, в частности Skin Fit Studio, где специалисты проводят бесплатный анализ кожи и дают персональные рекомендации по уходу и макияжу с учетом климатических условий страны проживания клиента. Для обеспечения высокого уровня сервиса компания делает акцент на найме специалистов с профессиональными сертификатами в области косметологии, знанием иностранных языков и опытом работы.

Фото: СJ Newsroom

4. Мужской бьюти-сегмент

Olive Young фиксирует растущий спрос со стороны мужской аудитории. Согласно внутреннему исследованию компании, 90% опрошенных мужчин в Южной Корее признают важность ухода за собой и делают это регулярно. В результате растет популярность тонированных лосьонов, цветных бальзамов для губ и средств для укладки волос.

Для привлечения мужской аудитории в магазине Olive Young N Seongsu работает мужская зона Brow Bar, где предлагаются консультации по форме бровей в зависимости от типа лица и соответствующие процедуры. Компания также планирует запускать тематические pop-up-магазины, чтобы сделать шопинг более комфортным для мужчин.

Фото: СJ Newsroom

Реализуя описанные стратегии, Olive Young укрепляет свои позиции в качестве ведущего игрока на глобальном рынке красоты и здоровья. Опыт южнокорейского ритейлера, в частности фокус на персонализацию, создание эмоциональной связи с потребителем и развитие экосистемы услуг, может быть интересен российским игрокам.

Авторы: Денис Передерин, доцент Школы востоковедения ФМЭиМП НИУ ВШЭ – руководитель проекта, Нина Исакова, образовательная программа НИУ ВШЭ «Международный бизнес в странах Азиатско-Тихоокеанского региона» – аналитика (Южная Корея)