Баннер ФЗ-54
21 марта 2014, 00:00 13883 просмотра

Готовимся к лету: советы для магазинов DIY

Летний сезон – долгожданный момент года для россиян и, соответственно, для магазинов, торгующих ассортиментом для сада и дачи. По данным компании GFK, в России три региона-лидера по количеству населения, владеющего дачами и садовыми участками: 47% в Северо-Западном регионе, 41% – в Центральном регионе, 35% – на Дальнем Востоке. Желание дачников обустроить свой участок, наслаждаться гармонией и природой, купить аксессуары, технику и растения вполне закономерно. Оно присутствует даже в момент спада на рынке. Как сетям строительных магазинов правильно представить летний сезон и заработать максимальную прибыль? Эксперты делятся советами и опытом.

2014 год обещает быть особенным, рынок идет на спад. Снижение продаж ритейлеры фиксируют уже с конца 2013. Готовясь к летнему сезону, мы рекомендуем проанализировать ситуацию, оценить европейский опыт и выбрать правильную тактику.

Так, по опыту сезона 2012 и 2013 года, в связи с общей рецессией в экономике, а также плохими погодными условиями – поздней весной и холодным летом – европейские магазины DIY и садовые центры значительно потеряли в доходах. К примеру, продажи живых растений в Германии упали на 30%, при этом примерно на 20% выросли цены. Чтобы снизить влияние экономической рецессии и погоды, сети DIY и садовые центры стараются быть более гибкими в ценообразовании, меняют подход к количеству SKU и ассортименту.

«Многие садовые центры и магазины DIY в Нидерландах и Германии в последние два года пересматривают свой ценовой имидж, предлагают более дешевые товары. В ходе исследований покупателей выяснилось, что многие считают их дорогими магазинами. И стараются включить в ассортимент больше недорогих аксессуаров и живых растений, – отметил Нико де Йонг, креативный директор JosdeVries The Retail Company. – Как общий тренд могу отметить оптимизацию ассортимента, снижение товарных запасов. Сегодня в садовых центрах и магазинах DIY больше товаров для дома и декора и более узкий ассортимент живых растений. Цветы и растения – это нежный товар, которому нужен профессиональный уход, дневной свет, особая температура и т. п. Сети предпочитают снижать риски и делают ставку на аксессуары и декор. Для нескольких сетей DIY мы сейчас разрабатываем новую концепцию графики (брендинг, навигация, вдохновение, информация, несколько типов ценников). Мы знаем, что более эмоциональный и интересный магазин дольше удерживает внимание покупателя, он больше времени проводит в торговом зале, а значит, больше покупает. Конечно, не все сети делают ставку только на низкие цены. Строительные магазины, работающие в средне-ценовом сегменте, делают акцент на услуги, дополнительные сервисы и качество товаров, на особую презентацию в ключевых для себя категориях. Так, например, крупнейшая сеть садовых центров Intratuin внедрила новый для себя отдел – «домашний огород» с рассадой и решениями для огорода, оформленный в эко-стиле, чего никогда не было раньше».

Российским магазинам строительных и садовых товаров есть над чем поработать при подготовке к летнему сезону. Большинство отечественных строительных магазинов выглядят «базово», непривлекательно, не вдохновляюще, построены по традициям «старой школы». Под «старой школой» подразумеваются магазины, от начала до конца набитые ассортиментом, с выкладкой на высоких стеллажах с верхним хранением. Покупателям редко нравится такой магазин-склад. Их вдохновляет интересный магазин с хорошим обзором на отделы и товары, с четко подобранным ассортиментом и привлекательными дисплеями с сезонным товаром вдоль основного маршрута движения покупателей.

«Ассортимент летнего сезона – это генератор продаж для магазинов DIY. В среднем по рынку он дает дополнительные продажи в сезон + 10 -15% продаж только за счет летнего ассортимента, – комментирует независимый эксперт по DIY Валентина Уралова. – Кроме того, у садового сезонного ассортимента иная аудитория, которая сильно отличается от покупателя товаров для ремонта. Портрет покупателя ассортимента «Сад» – женщина от 35 до 65 лет. У нее совершенно иное покупательское поведение и мотивы принятия решений. Для покупательниц садового ассортимента интересны: 1) готовые решения (например, четкие идеи – как обустроить альпийскую горку) 2) вдохновляющие и полезные советы и рекомендации. Отдельно хочу выделить покупателей, кто живет за городом. Это сегмент средний +, они приобретают мебель и освещение для террас и веранд, оборудование для барбекю, интересные ландшафтные решения. Понимание своих покупателей дает магазинам DIY новые возможности по их привлечению, а также ставит новые задачи. Я рекомендую DIY-сетям разработать 6 выпусков специальных мини-газет в год, связанных с советами и рекомендациями и подробным каталогом товаров. Тематики выпусков могут быть такими: посадка; садовые работы; летний отдых, ландшафт и уход; уборка и т. п. Тематику садового ассортимента имеет смысл продвигать как отдельное направление, через буклеты с советами, интернет-сайт и т. п».

Садовый сезон и растения сегодня представлены во многих, в том числе и непрофильных магазинах. Например, в гипермаркетах с узким и недорогим ассортиментом, в питомниках, в цветочных магазинах. Валентина Уралова считает, что у магазинов DIY есть хорошие шансы привлечь покупателей, предлагая клиентам «добавленную ценность» и дополнительные услуги. Благодаря хорошему ассортименту и услугам, есть шанс стать настоящим «destination store» – магазином, куда едут целенаправленно. Среди «добавленных ценностей» могут быть, например, услуги ландшафтного дизайнера, советы и рекомендации по выбору растений, услуга по пересадке растений. Кстати, в одном из магазинов OBI средний чек вырос в 2,5 раза после введения услуги бесплатной пересадки растений. Покупатели стали приобретать и растения, и вазы к ним. В целом даже в ситуации падения среднего ценового сегмента и роста эконом-сегмента, спрос на товары длительного пользования в категории «Сад» останутся. Даже чувствительные к цене покупатели все равно потратиться на «товары для себя».

Резюмируя, эксперты рекомендуют в подготовке к летнему сезону в магазина DIY следующее:

 – Садовый ассортимент должен быть заметен уже начиная с парковки. Интересная и вдохновляющая садовая мебель и барбекю, представленная на подиумах, задаст нужное настроение для покупок еще до входа в магазин.

– Создайте «WOW!-эффект» на входе. Это могут быть объемные презентации одного-двух товаров или растений, многоуровневые выкладки, яркие, контрастные сочетания цветов, хорошо подобранные композиции растения и вазы. Как раз этого не хватает большинству российских DIY, торгующих садовым ассортиментом!

– Сезонный ассортимент должен встречать покупателя. Однако основной садовый отдел с открытой площадкой растений для сада идеален к размещению в дальней части магазина, куда покупатель будет идти целенаправленно.

– Оптимизируйте ассортимент, не предлагайте бесконечное множество вариаций одного товара.

– Сделайте акцент на саде как месте отдыха, а не только месте для пикника или вскапывания грядок. Сегодня россияне, как и европейцы, хотят «убежать от рутины» и отдыхать на даче. Эксперты прогнозируют в связи с этим рост продаж садовой мебели.

Ирина Болотова, специально для Retail.ru

Поделиться публикацией:
Источник: 
Микробизнес не готов к работе по новым правилам
979
Каждый пятый покупатель нашей планеты - китаец
1880
Генеральный директор Tom Tailor о переменах на рын...
572
За 5 месяцев 2017 года финансовые показатели «Сити...
4825
Чтобы увеличить продажи, поставщик разработал ново...
48
Кейс агропромышленной компании «Лето»
2304

2014 год обещает быть особенным, рынок идет на спад. Снижение продаж ритейлеры фиксируют уже с конца 2013. Готовясь к летнему сезону, мы рекомендуем проанализировать ситуацию, оценить европейский опыт и выбрать правильную тактику.

Так, по опыту сезона 2012 и 2013 года, в связи с общей рецессией в экономике, а также плохими погодными условиями – поздней весной и холодным летом – европейские магазины DIY и садовые центры значительно потеряли в доходах. К примеру, продажи живых растений в Германии упали на 30%, при этом примерно на 20% выросли цены. Чтобы снизить влияние экономической рецессии и погоды, сети DIY и садовые центры стараются быть более гибкими в ценообразовании, меняют подход к количеству SKU и ассортименту.

«Многие садовые центры и магазины DIY в Нидерландах и Германии в последние два года пересматривают свой ценовой имидж, предлагают более дешевые товары. В ходе исследований покупателей выяснилось, что многие считают их дорогими магазинами. И стараются включить в ассортимент больше недорогих аксессуаров и живых растений, – отметил Нико де Йонг, креативный директор JosdeVries The Retail Company. – Как общий тренд могу отметить оптимизацию ассортимента, снижение товарных запасов. Сегодня в садовых центрах и магазинах DIY больше товаров для дома и декора и более узкий ассортимент живых растений. Цветы и растения – это нежный товар, которому нужен профессиональный уход, дневной свет, особая температура и т. п. Сети предпочитают снижать риски и делают ставку на аксессуары и декор. Для нескольких сетей DIY мы сейчас разрабатываем новую концепцию графики (брендинг, навигация, вдохновение, информация, несколько типов ценников). Мы знаем, что более эмоциональный и интересный магазин дольше удерживает внимание покупателя, он больше времени проводит в торговом зале, а значит, больше покупает. Конечно, не все сети делают ставку только на низкие цены. Строительные магазины, работающие в средне-ценовом сегменте, делают акцент на услуги, дополнительные сервисы и качество товаров, на особую презентацию в ключевых для себя категориях. Так, например, крупнейшая сеть садовых центров Intratuin внедрила новый для себя отдел – «домашний огород» с рассадой и решениями для огорода, оформленный в эко-стиле, чего никогда не было раньше».

Российским магазинам строительных и садовых товаров есть над чем поработать при подготовке к летнему сезону. Большинство отечественных строительных магазинов выглядят «базово», непривлекательно, не вдохновляюще, построены по традициям «старой школы». Под «старой школой» подразумеваются магазины, от начала до конца набитые ассортиментом, с выкладкой на высоких стеллажах с верхним хранением. Покупателям редко нравится такой магазин-склад. Их вдохновляет интересный магазин с хорошим обзором на отделы и товары, с четко подобранным ассортиментом и привлекательными дисплеями с сезонным товаром вдоль основного маршрута движения покупателей.

«Ассортимент летнего сезона – это генератор продаж для магазинов DIY. В среднем по рынку он дает дополнительные продажи в сезон + 10 -15% продаж только за счет летнего ассортимента, – комментирует независимый эксперт по DIY Валентина Уралова. – Кроме того, у садового сезонного ассортимента иная аудитория, которая сильно отличается от покупателя товаров для ремонта. Портрет покупателя ассортимента «Сад» – женщина от 35 до 65 лет. У нее совершенно иное покупательское поведение и мотивы принятия решений. Для покупательниц садового ассортимента интересны: 1) готовые решения (например, четкие идеи – как обустроить альпийскую горку) 2) вдохновляющие и полезные советы и рекомендации. Отдельно хочу выделить покупателей, кто живет за городом. Это сегмент средний +, они приобретают мебель и освещение для террас и веранд, оборудование для барбекю, интересные ландшафтные решения. Понимание своих покупателей дает магазинам DIY новые возможности по их привлечению, а также ставит новые задачи. Я рекомендую DIY-сетям разработать 6 выпусков специальных мини-газет в год, связанных с советами и рекомендациями и подробным каталогом товаров. Тематики выпусков могут быть такими: посадка; садовые работы; летний отдых, ландшафт и уход; уборка и т. п. Тематику садового ассортимента имеет смысл продвигать как отдельное направление, через буклеты с советами, интернет-сайт и т. п».

Садовый сезон и растения сегодня представлены во многих, в том числе и непрофильных магазинах. Например, в гипермаркетах с узким и недорогим ассортиментом, в питомниках, в цветочных магазинах. Валентина Уралова считает, что у магазинов DIY есть хорошие шансы привлечь покупателей, предлагая клиентам «добавленную ценность» и дополнительные услуги. Благодаря хорошему ассортименту и услугам, есть шанс стать настоящим «destination store» – магазином, куда едут целенаправленно. Среди «добавленных ценностей» могут быть, например, услуги ландшафтного дизайнера, советы и рекомендации по выбору растений, услуга по пересадке растений. Кстати, в одном из магазинов OBI средний чек вырос в 2,5 раза после введения услуги бесплатной пересадки растений. Покупатели стали приобретать и растения, и вазы к ним. В целом даже в ситуации падения среднего ценового сегмента и роста эконом-сегмента, спрос на товары длительного пользования в категории «Сад» останутся. Даже чувствительные к цене покупатели все равно потратиться на «товары для себя».

Резюмируя, эксперты рекомендуют в подготовке к летнему сезону в магазина DIY следующее:

 – Садовый ассортимент должен быть заметен уже начиная с парковки. Интересная и вдохновляющая садовая мебель и барбекю, представленная на подиумах, задаст нужное настроение для покупок еще до входа в магазин.

– Создайте «WOW!-эффект» на входе. Это могут быть объемные презентации одного-двух товаров или растений, многоуровневые выкладки, яркие, контрастные сочетания цветов, хорошо подобранные композиции растения и вазы. Как раз этого не хватает большинству российских DIY, торгующих садовым ассортиментом!

– Сезонный ассортимент должен встречать покупателя. Однако основной садовый отдел с открытой площадкой растений для сада идеален к размещению в дальней части магазина, куда покупатель будет идти целенаправленно.

– Оптимизируйте ассортимент, не предлагайте бесконечное множество вариаций одного товара.

– Сделайте акцент на саде как месте отдыха, а не только месте для пикника или вскапывания грядок. Сегодня россияне, как и европейцы, хотят «убежать от рутины» и отдыхать на даче. Эксперты прогнозируют в связи с этим рост продаж садовой мебели.

Ирина Болотова, специально для Retail.ru

Готовимся к лету: советы для магазинов DIYDIY, дом и сад, дача
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Готовимся к лету: советы для магазинов DIY
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/79231/2017-07-26