Баннер ФЗ-54
06.04.2009 6 апреля 2009, 00:00 5678 просмотров

Почему все книжные магазины похожи друг на друга

Снижение темпов развития рынка книготорговли заставляет игроков интеллектуального ритейла прокладывать новые пути к карману покупателя: придумывать оригинальные форматы, услуги, развлечения. Но грамотно реализовать задуманное удается единицам. Большинство продолжает работать и продавать по старинке, а клиенты тем временем уходят в интернет-магазины.

 Емкость российского рынка книжной розницы, по оценкам аналитиков, достигает сегодня 2 млрд долларов. Согласно исследованию, проведенному компанией Discovery Research Group (DRG), последние три года этот показатель постоянно рос. В то же время суммарный тираж книгопечатной продукции с 2004 года сокращается. Если в 2003 году, по данным Российской книжной палаты, он составлял 702,3 млн экземпляров, то в 2006-м – только 633 млн. При этом средний тираж за указанный срок сократился почти на 30%. «Рост рынка обеспечивают не столько увеличение продаж, сколько постоянное удорожание книг», – констатирует Илья Ломакин, исполнительный директор Discovery Research Group. В то же время эксперты сходятся во мнении: книжный рынок России далек от насыщения, просто не все магазины умеют продавать свой товар. Продажи в пассиве Журнал Sales Business и Rambler.ru провели опрос среди пользователей интернета. Более 23 тыс. человек рассказали о том, как они покупают книги: что нравится в современных книжных супермаркетах, чего в них не хватает и что хотелось бы изменить. Основные претензии предъявлены к стоимости книг и к системе навигации в магазинах. Покупатели жалуются: найти нужное издание под силу разве что библиографам или изучавшим основы книжного дела. Указатели в торговых залах больше путают, нежели помогают, а электронные системы поиска, которые вводят отдельные магазины, сложны и непродуманны. При этом в тройку лидеров покупательских рекламаций также входит неподготовленность продавцов. Более 30% на вопрос: «Что бы вы хотели изменить в отечественных книжных магазинах?» – указали в первую очередь на необходимость повысить грамотность консультантов. Игорь Манн, совладелец издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор книги «Маркетинг на 100%», убежден: несмотря на мультиформатность и внедрение современных технологий, отечественная книжная розница до сих пор работает в пассивном режиме. «В этом легко убедиться, зайдя в любой магазин. Консультанты вроде бы есть, но никто из них сам не предложит вам помощь в поиске книги», – замечает эксперт. Недовольны покупатели также теснотой в торговых залах и отсутствием в большинстве случаев возможности спокойно полистать книгу. 22% опрошенных заявили, что предпочли бы изучать будущую покупку, сидя за столиком с чашкой кофе. «Комфортная атмосфера – это элемент стандарта современного книжного, – отмечает Денис Котов, генеральный директор питерской сети “Буквоед”, первой в России внедрившей формат книжных магазинов с кофейнями. – Но в большинстве российских розничных точек между стеллажами не протолкнуться. Это минус. Люди идут в книжный, когда их базовые потребности уже удовлетворены. Мы часть рынка развлечений, и комфорт в нашем сегменте – одна из ключевых составляющих». Бориса Куприянова, совладельца московского магазина «Фаланстер», небольшие площади торговых залов не смущают. Он утверждает, что камерность – достоинство, а не недостаток. Чуть ли не всех покупателей здесь знают в лицо. Укрупнение нарушит связь с читателем и, кроме того, переведет магазин из разряда рентабельных в убыточное предприятие. Это же останавливает и других игроков рынка. Одно из пожеланий участников опроса – создать полноценные отделы периодики. За рубежом широкий ассортимент таких изданий в книжном – норма. Иностранцы стремятся обеспечить спрос по всем фронтам: от таблоидов до специализированных журналов – они привлекают дополнительных покупателей. В отечественных магазинах ассортимент, как правило, ограничен списком наиболее популярных изданий, а газеты не представлены вовсе. По мнению участников рынка, расширять отделы периодики нецелесообразно: широкий ассортимент оправдан только в проходных точках (станции метро, остановки). Около 29% опрашиваемых пожаловались на дороговизну литературы. Средняя стоимость книг на российском рынке, по словам Ильи Ломакина, в 2005 году составляла 3,38 доллара. За 2006 год этот показатель увеличился еще как минимум на 20%. Прогнозы роста цен в 2007 году – не менее 18%. Издатели и игроки книжной розницы, напротив, считают российские книги слишком дешевыми. По их мнению, низкая цена тормозит развитие и издательского дела, и книжной розницы. «Рост стоимости книг должен быть пропорционален росту доходов населения. Однако на сегодняшний день доходы сдерживают увеличение цены. Это оказывает негативное влияние на движение бизнеса вперед», – говорит Юлия Никишина, начальник отдела управления продажами издательства «Эксмо». По мнению Бориса Куприянова, причина медленного развития розницы и низких продаж заключается вовсе не в цене. «По уровню средней стоимости книги мы давно догнали США и активно движемся к ценам Европы. Просто большинство магазинов сегодня не имеет четкой концепции, ассортиментной политики, не знает, чего именно хочет их покупатель, кроме того, в стране серьезные проблемы с логистикой. Советская транспортная цепочка была полностью разрушена, а новая так и не появилась. Многие книжные новинки можно найти только в Москве и Питере. В регионы же значительная часть по-настоящему интересных изданий попросту не доходит. Поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что читатели идут в интернет. Активный рост и развитие онлайн-торговли показывают, что в обычных магазинах все очень плохо», – заключает Куприянов. Online VS offline Число онлайн-покупателей в последние годы действительно растет. Однако большинство участников рынка не считает смещение спроса в интернет тенденцией. «Количество наших посетителей не уменьшается, – говорит Наталья Чупрова, PR-менеджер книжного магазина “Москва”. – В среднем в день к нам приходит до 10 тыс. человек, поэтому называть тенденцией отток покупателей в киберпространство преждевременно. У офлайн-торговли есть много плюсов, которыми не может похвастаться интернет-коммерция. В магазине книгу берут в руки, оценивают качество полиграфического исполнения, выбор иллюстраций и прочее. К примеру, продажа эксклюзивных, антикварных изданий об искусстве через Сеть практически невозможна, потому что разобраться в качестве подобной продукции на сайте нельзя». С Натальей соглашается Денис Котов: «Мы отслеживаем отток клиентов в интернет и прирост их в традиционных книжных магазинах. Последнее пока превышает первое. Если сопоставить объем товарооборота крупного ритейлера Ozon.ru с товарооборотом книжных магазинов, становится понятно: на долю онлайн-торговли приходится лишь капля в море книжной розницы. В интернет-магазины идут рациональные покупатели, которым неинтересно времяпрепровождение в книжном магазине. Они стараются найти то, что им нужно, с наименьшими временными затратами. В целом же уровень проникновения интернета в России пока слишком скромный, равно как и навыки пользования web-деньгами у соотечественников, поэтому, по нашим оценкам, большинство интернет-пользователей покупками книг в Сети не балуются», – резюмирует Котов. Свое мнение высказывает Борис Есенькин, холдинг-директор торгового дома «Библио-Глобус»: «Несомненно, тенденция ухода клиентов в интернет прослеживается. Поэтому еще 10 лет назад мы создали собственный онлайн-магазин. И его продажи год от года увеличиваются. Сегодня они составляют 12,5% от общего объема «Библио-Глобуса». Покупатели ценят возможность «зайти» в электронный книжный в подходящее для них время, удобную систему заказа и доставки. Недавно там появилась функция «пролистывания» понравившегося издания. При тотальном цейтноте и растущей технической грамотности россиян интернет-торговля скоро завоюет значительное место в общем объеме продаж». В компании «Топ-книга», лидере рынка книжного ритейла, признают: доля покупок в онлайн увеличивается, но считают, что в ближайшие годы Сеть не сможет составить серьезную конкуренцию классической рознице. По мнению специалистов «Топ-книги», массовой миграции клиентов в виртуальное пространство стоит ожидать не ранее 2015–2020 года. В качестве доказательства аналитики приводят опыт книжного рынка США. Несмотря на то что уровень обеспеченности американцев компьютерной техникой и широта использования интернета в этой стране в десятки раз превышает российские показатели, на долю книжных интернет-магазинов там приходится лишь около 10% рынка. В Европе этот показатель еще ниже. По разным подсчетам, интернет-продажи в общем объеме книжной розницы сегодня составляют не менее 2–4%. Но если общий рост книжного рынка равен 14–15% в год, то развитие сегмента электронной коммерции – 35–40%. Согласно оценкам РБК, к концу 2007 года интернет может отвоевать у офлайн-розницы до 6–8% рынка. Чай, кофе, почитаем Книжные ритейлеры Европы и Америки давно столкнулись с необходимостью борьбы за покупателя и научились отстраиваться от конкурентов. Во-первых, в развитых странах как минимум в 8 раз больше стационарных магазинов, чем России, жестче и конкуренция между ними. Во-вторых, там сильнее развит сегмент электронной коммерции. А потому классическая розница вынуждена считаться с интернет-магазинами, как с полноправными игроками рынка. Чтобы привлечь и удержать своего избалованного покупателя, зарубежные книжники изобретают все новые сервисы и схемы продаж. К примеру, американская сеть Barns & Noble завоевывала покупателей особым ассортиментом и атмосферой. Ее владельцу Леонардо Риджо принадлежит идея создания «книжных центров досуга» – крупных магазинов с кофейнями, детскими комнатами, секциями игрушек и большими отделами мультимедиапродукции. В Barns & Noble постоянно проходят различные представления, для чего в помещениях установлены специальные сцены. Руководство сети приучило своих покупателей к тому, что в их суперсторах можно не только делать покупки, но и отдыхать, развлекаться. Описанный формат в совокупности с американским уровнем сервиса сделал Barns & Noble крупнейшим игроком книжного рынка США. Сегодня каждый американец знает, что такое B&N, и едва ли спутает ее с конкурентами. В настоящее время концепцию «продавать развлекая» в той или иной степени пытаются внедрить несколько российских ритейлеров. К примеру, один из старейших магазинов Москвы – «Библио-Глобус» открыл литературно-музыкальную гостиную. «Мы проводим встречи читателей с авторами, литературными критиками, режиссерами, – рассказывает Борис Есенькин. – Работают шахматный, философский, спортивный, нумизматический клубы, а также молодежный клуб “Позиция” и детский – “Библиоша”». Аналитики соглашаются: грамотно организованные встречи с известными людьми из мира литературы, искусства и политики привлекают внимание и способствуют формированию имиджа магазина как культурного центра. Однако они выражают сомнение в том, что перечисленные клубы по интересам в современном их виде по-настоящему действенный маркетинговый инструмент. Наиболее активные покупатели сегодня молодое поколение в возрасте 18–35 лет. На него и надо ориентировать развлечения, делая мероприятия динамичными и заметными на общем фоне городского интертеймента. В качестве наиболее удачного примера концепции магазина как центра досуга эксперты приводят питерскую сеть «Буквоед». Бренд развивается в нескольких форматах – традиционный книжный магазин площадью 100–250 кв. м, супермаркет и книжный клуб. Именно последний принес сети известность. Клуб «Буквоеда» – это магазин площадью 1000 кв. м с гардеробом, детской комнатой, кофейней на 70 посадочных мест, сценой и видеоэкраном. Денис Котов называет клубные «Буквоеды» домами культуры. «Их отличительная черта – интенсивный событийный поток, причем не только традиционной направленности – презентации книг, встречи с авторами, но и культурной – концерты самых разных направлений, от джаза до сумасшедших молодежных групп, мероприятия для родителей с детьми. Вход всегда бесплатный. Мы приучаем людей к тому, что наши клубы – точка доступа к культурному продукту». Магазины клубного формата работают 24 часа в сутки. Ночью в них показывают кино. Специальный сотрудник отбирает картины, руководствуясь одним принципом – хорошие интеллектуальные фильмы, создатели которых знамениты на весь мир, но малоизвестны среди российских любителей. «Конечно, книжный клуб – не концерт “Иванушек International”. Нельзя сказать, что по поводу него происходит массовая истерия поклонников, – замечает директор “Буквоеда”. – Но в городе определенный кризис с интересными и бесплатными мероприятиями для культурных людей. Мы заполняем эту нишу. Приходится приучать жителей к тому, что в магазине можно не только покупать книги. К нашей первой кофейне посетители тоже поначалу отнеслись с опаской. Спустя год изучение ассортимента за чашкой кофе стало для них привычным делом». Бизнесмен утверждает: затраты компании на культурные проекты по сравнению с расходами на традиционную рекламу невелики, но куда более эффективны. Денис считает, что основная проблема отечественных книжных магазинов заключаются в зацикленности на торговле: «Мы же сместили акценты в сторону развлечений и превратили сеть из операционно-логистических центров в точки коммуникаций с потребителем». В настоящее время «Буквоед» осваивает медийное пространство. В планах Котова начать трансляцию всего происходящего в книжных клубах в интернет. «Букбери» также развивают формат книжных с кофейнями. По словам генерального директора Светланы Фриденберг, три кофейни в отдельно стоящих магазинах сети были открыты совместно со стратегическим партнером – «Шоколадницей». Несколько раз в неделю там проходят тематические вечера, встречи с авторами. Открыть кафе во всех магазинах, где уместно проводить подобные встречи, мешает бюрократия – нужно получать очень много лицензий и разрешений, что значительно усложняет проект. Филиал «Москвы» – дом книги «Медведково», расположенный на одноименной станции метро, развивает формат интел-лектуального центра. Помимо кофейни с сенсорными экранами, где можно прямо за столиком слушать аудиокниги и листать печатные аналоги, магазин развивает молодежные салоны и клубы, развлекает детей и их родителей. Но минус проекта – его удаленность от центра города. В регионах синтез покупок и семейного отдыха в книжном магазине предлагает «Лас-Книгас» – одна из сетей компании «Топ-книга». В инфраструктуре гипермаркетов 80 тыс. наименований книг, предусмотрены «уголки для чтения», кафе и кофейни, детские комнаты и площадки. «Такой формат отвечает поведенческим стандартам современного шопинга, сочетающего приобретение необходимых товаров с отдыхом, в большинстве случаев – семейным», – говорит Ольга Шерман, глава департамента маркетинга «Топ-книги». И все же в России подобные проекты – редкость. С одной стороны, это позволяет оригинальным магазинам выделиться, с другой – в масштабах страны их число настолько невелико, что они почти незаметны на фоне традиционных книжных. Знай читателя своего Упомянутая выше сеть Barns & Noble привнесла в книготорговлю еще одно понятие – локализацию ассортимента. Лишь 50 тыс. книг продаются во всех магазинах компании, остальные наименования варьируются в зависимости от региона. Прежде чем открыть магазин, маркетологи B&N изучают вкусы местных читателей и исходя из результатов формируют предложение. Именно на широкий выбор в первую очередь, согласно опросу Sales Business и Rambler.ru, обращают внимание клиенты. Однако далеко не все могут похвастать четкой ассортиментной политикой. «В нашем магазине индивидуальный подход к подбору книг. Мы формируем ассортимент по собственным вкусовым настроениям, – говорит Борис Куприянов. – И сегодня “Фаланстер” – единственный магазин в Москве, работающий в нише концептуальной литературы. Мы знаем, кто наши клиенты и что им интересно читать. Покупатели это ценят». Куприянов отмечает, что достойным подбором книг и широким ассортиментом может похвастаться магазин «Москва». Там своих клиентов приучили: за интересными новинками – только в их магазин. Но крупные сети, по мнению совладельца «Фаланстера», продают книгу как обычный товар. «Именно такое отношение наблюдается в большинстве сетей, – поддерживает Бориса Куприянова другой эксперт, просивший не называть его имени. – Последнее из открытий – магазины “Республика”. Закупают все оптом и расставляют где придется. В “классику” может быть сгружено все, вплоть до Пелевина. Владельцы, похоже, забывают: к книгам нельзя относиться, как к сосискам. “Букбери” открывался как модный, клубный магазин для определенного класса. Но постепенно ассортимент размылся, книг мало. Хорошо, что владельцы заботятся о комфорте посетителей. Но покупатели идут в первую очередь за книгами, а не в кофейню. Поэтому, если у магазина нет четкой ассортиментной политики, читатель не понимает, зачем ему туда идти». Федеральная компания «Топ-книга» развивает сразу несколько книжных сетей – от супермаркетов до магазинов у дома. По словам Ольги Шерман, каждая из концепций ориентирована на своего покупателя, в соответствии с чем формируется и ассортимент. К примеру, сеть «Пиши-Читай» рассчитана на жителей небольших городов и районных центров с численностью 20–50 тыс. человек. Представленная там продукция отвечает потребностям конкретного района – книги, канцтовары, игрушки, открытки и медиа. «В отличие от других наших форматов, весомую долю в “Пиши-Читай” занимают детская литература, книги по домоводству, ведению приусадебного хозяйства, строительству и народной медицине. Эти книги дополняют художественную и учебную литературу, наиболее востребованные издания по экономике, менеджменту, юриспруденции, а также словари, энциклопедии, учебники для вузов и техникумов», – говорит Шерман. Сегодня сеть насчитывает 30 магазинов. В 2007 году компания планирует открыть еще 30 торговых точек в небольших городах Брянской, Саратовской, Иркутской, Ростовской и Новосибирской областей. Илья Ломакин отмечает еще одну особенность формирования ассортиментной политики российских книжников – значительная часть отечественного ритейла аффилирована с издательствами. «Эксмо» владеет сетями «Буквоед» и «Новый книжный», АСТ – сетью «Буква», «Инфра-М» – магазином «Библиосфера», «Букбери» входит в состав холдинга Александра Мамута, который также владеет издательством «Иностранка». «В большинстве европейских стран книжная розница развивается средствами независимых компаний и крупных оптовиков. Каналы доставки полностью структурированы и подчиняются единым стандартам торговли. Издательский и торговый бизнес разделены. Издательства не формируют собственных сетей, а действуют с помощью розницы и оптовиков. В России обратная ситуация. Издательские дома активно продают свои книги через свои же магазины, а продукция конкурентов если и выставляется, то с большей наценкой, отпугивающей покупателей. Подобная политика негативно влияет на показатели торговли, поскольку потребителя интересует магазин как можно с большим ассортиментом», – констатирует аналитик. Искусство продавать Издатели жалуются: пропускная способность магазинов недостаточна для освоения всей их продукции. По данным исследования компании DRG, в рознице продается не более 63% изданий, выходящих за год. Эксперты объясняют это неразвитостью и затоваренностью книжной розницы. За границей на стимулирование продаж работают целые схемы. Европейские покупатели давно приучены к акциям типа «три книги по цене двух», «покупая одну, вторую получаешь со скидкой в 50%». По оценкам маркетологов, эти приемы способны увеличить продажи в период проведения акции до 30%. Игорь Манн говорит, что ему не доводилось видеть использование таких маркетинговых инструментов в российских книжных магазинах. Но специалист уверен: они бы работали в условиях отечественного ритейла. «В нашем магазине аналогичные мероприятия не имеют успеха, – убеждена Марина Каменева. – Как правило, наш покупатель ищет конкретную книгу или издание определенной тематики, в то время как акции распространяются на определенный ассортимент. Мы считаем, это предложение малоинтересно клиентам “Москвы”». Между тем 63% участников нашего опроса ответили: подобные акции заставили бы их покупать книги намного чаще. И лишь 25% безразличны к экономии на литературе. В магазине «Фаланстер» также предпочитают обходиться без скидок. Борис Куприянов объясняет это тем, что наценка на книги у них невелика, а работать себе в убыток компания не может. В «Библио-Глобусе», напротив, активно проводят различные акции и считают скидки очень эффективным инструментом стимулирования продаж. «Недавно мы проводили акцию “Все книги по 50 рублей”. Но это были не дешевые брошюрки, что мы привыкли видеть в лотках у метро, а классика – уточняет Борис Есенькин. – Такие распродажи ориентированы на молодежь. Наибольший эффект они дают в преддверии праздников, когда книги можно сформировать в подарочные комплекты». Ольга Шерман из «Топ-книги» замечает, что акции и различные скидочные инструменты подходят не для всех форматов книготорговли. В частности, при подготовке предложения в сети «Литера» (книжно-канцелярский cash & carry) такие механизмы используются достаточно широко. Но эксперты компании не рекомендуют применять их в магазинах формата книжных супермаркетов со свободным доступом к товару, например, в «Книгомире». «Подобные приемы используются, главным образом, для расширения аудитории, привлечения покупателей, особенно тех, кто чувствителен к цене, – говорит Ольга Шерман. – Но если прибегать к ним постоянно, возникает обратный эффект – клиент начинает воспринимать магазин как дешевый «сток». Особенно актуально это в условиях небольших форматов, имеющих постоянную целевую аудиторию. Книжные «фанаты», ценители познавательной, научной, деловой литературы вряд ли будут охотно заходить в магазин, имеющий такой имидж». В целом, как отмечают маркетологи, отечественный ритейл применяет определенные механизмы стимулирования продаж. Но эти инструменты построены скорее на дешевизне предложения конкретной книги – как правило, ненужной. Акции европейцев эффективнее и направлены именно на стимулирование: они заставляют покупать больше, суля солидную экономию. Соединение в специальном предложении популярных книг и изданий со сравнительно низкими продажами позволяет избежать затоваривания магазинов. Однако в практике отечественного книжного ритейла такие схемы пока не прижились. Эксперты связывают это с тем, что российская розница еще только учится делиться с покупателем частью прибыли и делать действительно выгодные предложения, чтобы увеличить оборачиваемость продукции. Переход на цифру Один из способов увеличить норму прибыли на единицу продукции в книготорговле – разбавить книжный ассортимент мультимедийным. Подобную концепцию в настоящее время используют магазины «Буква». По словам Олега Бартенева, коммерческого директора издательства «АСТ», которому принадлежит сеть, мультимедиа – товары сходного с книгами профиля и их готовы покупать. Сегодня ассортимент «Буквы» на 10% состоит из цифровой продукции, но уже в этом году владельцы планируют довести ее до 25%. Эксперимент по дифференциации ассортимента в конце 2006 года начал «Буквоед». «Аудиокнига раскупается у нас давно и успешно, – говорит Денис Котов. – Четыре месяца назад в одном из магазинов мы начали тестировать продажи мультимедиа. В сегменте музыки и кино уже представлено 10 тыс. наименований, компьютерные игры пока охвачены мало. Сейчас обучаем продавцов презентовать новую товарную категорию, изучаем структуру спроса, особенности расстановки продукции, навигации. Первые оценки внедрения концепции позитивные. Минус ее в том, что приходится увеличивать и без того широкий ассортимент. Это усложняет управление товаром». В «Топ-книге» считают, что перспективность концепции совмещения книг и мультимедиа очевидна: фильмы, компьютерные игры и музыка – результат развития бумажной контент-версии, то есть книги. Когда выходит в прокат экранизация бестселлера, продажи «первоисточника» резко увеличиваются. Дальше герои произведения могут перекочевать в компьютерные игры, поэтому вполне логично представлять в одном месте всю сюжетную линейку на разных носителях – от бумажного до цифрового. Вместе с тем, как отмечают аналитики компании, отечественный рынок психологически, технически и финансово еще недостаточно адаптирован к нетрадиционным носителям. В первую очередь это касается регионов. «Даже такой медиасектор, как аудиокнига, прирастающий на западных рынках темпами, выражающимися двузначными цифрами, в России развивается гораздо медленнее, – говорит Ольга Шерман. – Конкурентная ситуация между традиционными и цифровыми носителями контента пока отсутствует. Чаще всего медиапродукты интересны как приложение к тренинговым программам». «Мы продаем DVD и CD, но, грубо говоря, никакой попсы, – говорит Светлана Фриденберг, гендиректор сети “Букбери”. – Все-таки мы книжный магазин и не готовы отступать от своей концепции». В «Букбери» считают, что слишком сильное смещение ассортимента в сторону медианосителей может размыть позиционирование. Впрочем, большинство участников розничного рынка признают концепцию диверсификации продукции перспективной и вполне конкурентоспособной, но сами от цифровых экспериментов пока воздерживаются. Основная причина – инвестиции и ограниченные площади магазинов. По словам Ильи Ломакина, несмотря на замедление общих темпов развития сегмента, книжная розница демонстрирует качественные изменения – крупные сети заменяют одиночные магазины. Игроки рынка заявляют, что в России сегодня представлены уже все форматы и услуги, существующие за рубежом. Однако опросы показывают: четкую границу между форматами и отличия от конкурентов видят в основном сами владельцы магазинов (сетей) и специалисты рынка. Для покупателей же эта разница пока неочевидна. На немецком рынке книготорговцам приходится действовать активнее Кристина Пойс, менеджер по связям с общественностью немецкой сети книжных магазинов Mayersche Размер наших торговых точек варьируется от 350 до 500 кв. м, в каждой предусмотрены места для чтения. Идеология Mayersche – быть привлекательным и удобным книжным магазином. Эти характеристики очень востребованы покупателями, они высоко ценят предлагаемый нами комфорт. В соответствии со своей концепцией мы сосредоточили все магазины на главных торговых улицах города. Если размер помещения позволяет разместить в нем столики, кухню и обеспечить необходимые санитарные условия, в нем открываются небольшие кафе. Но прежде чем сделать это, наши маркетологи анализируют окружение магазина: много ли подобных заведений поблизости, насколько целесообразны такие инвестиции. Сеть Mayersche представлена только большими комфортабельными книжными магазинами. Но, уверена, все форматы книжной торговли имеют перспективы: как точки в оживленных местах (например, около вокзалов и станций метро), так и огромные книжные супермаркеты. Главное – воспользоваться всеми возможностями, предоставляемыми тем или иным форматом. Важно правильно оценить рыночную ситуацию в конкретном месте и в соответствии с ней выстроить концепцию магазина. На немецком рынке книготорговцам приходится действовать активнее и гибче, чем в российской книжной рознице. Нам приходится вводить дополнительные сервисы, так как сама по себе продажа книг людей уже не привлекает. Мы идем по пути «эмоционального» книжного: стараемся сделать так, чтобы каждое посещение нашего магазина стало для покупателя чем-то вроде приключения, чтобы, заходя к нам, он получал новые впечатления. Для этого регулярно прово-дятся различные мероприятия, маркетинговые акции, розыгрыши и лотереи. Mayersche также расширяет свои возможности за счет интернета. Выход иностранных сетей на российский рынок, по мнению немецких книготорговцев, маловероятен. Такую идею можно назвать даже утопичной – слишком велики расстояния, транспорт и логистика очень дороги, в то время как рентабельность книжной торговли в целом невысока. Однако во всем мире известно, что русские любят читать, значит, стабильный спрос на книги есть. Главное для российских книготорговцев в этих условиях – правильно преподносить свой товар.

www.salespro.ru

Книжная полка ритейлера Retailbooks.ru - деловая литерарура по лучшей цене

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
Прогнозирует Антон Титов, директор группы компаний...
224
От особенностей поведения до особенностей потребле...
1608
Виктория Харламова, руководитель направления китай...
949
Артем Тараев, генеральный директор «К-раута»
1947
Применение 54-ФЗ на примере сети из 48 магазинов
728
Количество наименований в чеке увеличилось на 20%,...
689

Снижение темпов развития рынка книготорговли заставляет игроков интеллектуального ритейла прокладывать новые пути к карману покупателя: придумывать оригинальные форматы, услуги, развлечения. Но грамотно реализовать задуманное удается единицам. Большинство продолжает работать и продавать по старинке, а клиенты тем временем уходят в интернет-магазины.

 Емкость российского рынка книжной розницы, по оценкам аналитиков, достигает сегодня 2 млрд долларов. Согласно исследованию, проведенному компанией Discovery Research Group (DRG), последние три года этот показатель постоянно рос. В то же время суммарный тираж книгопечатной продукции с 2004 года сокращается. Если в 2003 году, по данным Российской книжной палаты, он составлял 702,3 млн экземпляров, то в 2006-м – только 633 млн. При этом средний тираж за указанный срок сократился почти на 30%. «Рост рынка обеспечивают не столько увеличение продаж, сколько постоянное удорожание книг», – констатирует Илья Ломакин, исполнительный директор Discovery Research Group. В то же время эксперты сходятся во мнении: книжный рынок России далек от насыщения, просто не все магазины умеют продавать свой товар. Продажи в пассиве Журнал Sales Business и Rambler.ru провели опрос среди пользователей интернета. Более 23 тыс. человек рассказали о том, как они покупают книги: что нравится в современных книжных супермаркетах, чего в них не хватает и что хотелось бы изменить. Основные претензии предъявлены к стоимости книг и к системе навигации в магазинах. Покупатели жалуются: найти нужное издание под силу разве что библиографам или изучавшим основы книжного дела. Указатели в торговых залах больше путают, нежели помогают, а электронные системы поиска, которые вводят отдельные магазины, сложны и непродуманны. При этом в тройку лидеров покупательских рекламаций также входит неподготовленность продавцов. Более 30% на вопрос: «Что бы вы хотели изменить в отечественных книжных магазинах?» – указали в первую очередь на необходимость повысить грамотность консультантов. Игорь Манн, совладелец издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор книги «Маркетинг на 100%», убежден: несмотря на мультиформатность и внедрение современных технологий, отечественная книжная розница до сих пор работает в пассивном режиме. «В этом легко убедиться, зайдя в любой магазин. Консультанты вроде бы есть, но никто из них сам не предложит вам помощь в поиске книги», – замечает эксперт. Недовольны покупатели также теснотой в торговых залах и отсутствием в большинстве случаев возможности спокойно полистать книгу. 22% опрошенных заявили, что предпочли бы изучать будущую покупку, сидя за столиком с чашкой кофе. «Комфортная атмосфера – это элемент стандарта современного книжного, – отмечает Денис Котов, генеральный директор питерской сети “Буквоед”, первой в России внедрившей формат книжных магазинов с кофейнями. – Но в большинстве российских розничных точек между стеллажами не протолкнуться. Это минус. Люди идут в книжный, когда их базовые потребности уже удовлетворены. Мы часть рынка развлечений, и комфорт в нашем сегменте – одна из ключевых составляющих». Бориса Куприянова, совладельца московского магазина «Фаланстер», небольшие площади торговых залов не смущают. Он утверждает, что камерность – достоинство, а не недостаток. Чуть ли не всех покупателей здесь знают в лицо. Укрупнение нарушит связь с читателем и, кроме того, переведет магазин из разряда рентабельных в убыточное предприятие. Это же останавливает и других игроков рынка. Одно из пожеланий участников опроса – создать полноценные отделы периодики. За рубежом широкий ассортимент таких изданий в книжном – норма. Иностранцы стремятся обеспечить спрос по всем фронтам: от таблоидов до специализированных журналов – они привлекают дополнительных покупателей. В отечественных магазинах ассортимент, как правило, ограничен списком наиболее популярных изданий, а газеты не представлены вовсе. По мнению участников рынка, расширять отделы периодики нецелесообразно: широкий ассортимент оправдан только в проходных точках (станции метро, остановки). Около 29% опрашиваемых пожаловались на дороговизну литературы. Средняя стоимость книг на российском рынке, по словам Ильи Ломакина, в 2005 году составляла 3,38 доллара. За 2006 год этот показатель увеличился еще как минимум на 20%. Прогнозы роста цен в 2007 году – не менее 18%. Издатели и игроки книжной розницы, напротив, считают российские книги слишком дешевыми. По их мнению, низкая цена тормозит развитие и издательского дела, и книжной розницы. «Рост стоимости книг должен быть пропорционален росту доходов населения. Однако на сегодняшний день доходы сдерживают увеличение цены. Это оказывает негативное влияние на движение бизнеса вперед», – говорит Юлия Никишина, начальник отдела управления продажами издательства «Эксмо». По мнению Бориса Куприянова, причина медленного развития розницы и низких продаж заключается вовсе не в цене. «По уровню средней стоимости книги мы давно догнали США и активно движемся к ценам Европы. Просто большинство магазинов сегодня не имеет четкой концепции, ассортиментной политики, не знает, чего именно хочет их покупатель, кроме того, в стране серьезные проблемы с логистикой. Советская транспортная цепочка была полностью разрушена, а новая так и не появилась. Многие книжные новинки можно найти только в Москве и Питере. В регионы же значительная часть по-настоящему интересных изданий попросту не доходит. Поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что читатели идут в интернет. Активный рост и развитие онлайн-торговли показывают, что в обычных магазинах все очень плохо», – заключает Куприянов. Online VS offline Число онлайн-покупателей в последние годы действительно растет. Однако большинство участников рынка не считает смещение спроса в интернет тенденцией. «Количество наших посетителей не уменьшается, – говорит Наталья Чупрова, PR-менеджер книжного магазина “Москва”. – В среднем в день к нам приходит до 10 тыс. человек, поэтому называть тенденцией отток покупателей в киберпространство преждевременно. У офлайн-торговли есть много плюсов, которыми не может похвастаться интернет-коммерция. В магазине книгу берут в руки, оценивают качество полиграфического исполнения, выбор иллюстраций и прочее. К примеру, продажа эксклюзивных, антикварных изданий об искусстве через Сеть практически невозможна, потому что разобраться в качестве подобной продукции на сайте нельзя». С Натальей соглашается Денис Котов: «Мы отслеживаем отток клиентов в интернет и прирост их в традиционных книжных магазинах. Последнее пока превышает первое. Если сопоставить объем товарооборота крупного ритейлера Ozon.ru с товарооборотом книжных магазинов, становится понятно: на долю онлайн-торговли приходится лишь капля в море книжной розницы. В интернет-магазины идут рациональные покупатели, которым неинтересно времяпрепровождение в книжном магазине. Они стараются найти то, что им нужно, с наименьшими временными затратами. В целом же уровень проникновения интернета в России пока слишком скромный, равно как и навыки пользования web-деньгами у соотечественников, поэтому, по нашим оценкам, большинство интернет-пользователей покупками книг в Сети не балуются», – резюмирует Котов. Свое мнение высказывает Борис Есенькин, холдинг-директор торгового дома «Библио-Глобус»: «Несомненно, тенденция ухода клиентов в интернет прослеживается. Поэтому еще 10 лет назад мы создали собственный онлайн-магазин. И его продажи год от года увеличиваются. Сегодня они составляют 12,5% от общего объема «Библио-Глобуса». Покупатели ценят возможность «зайти» в электронный книжный в подходящее для них время, удобную систему заказа и доставки. Недавно там появилась функция «пролистывания» понравившегося издания. При тотальном цейтноте и растущей технической грамотности россиян интернет-торговля скоро завоюет значительное место в общем объеме продаж». В компании «Топ-книга», лидере рынка книжного ритейла, признают: доля покупок в онлайн увеличивается, но считают, что в ближайшие годы Сеть не сможет составить серьезную конкуренцию классической рознице. По мнению специалистов «Топ-книги», массовой миграции клиентов в виртуальное пространство стоит ожидать не ранее 2015–2020 года. В качестве доказательства аналитики приводят опыт книжного рынка США. Несмотря на то что уровень обеспеченности американцев компьютерной техникой и широта использования интернета в этой стране в десятки раз превышает российские показатели, на долю книжных интернет-магазинов там приходится лишь около 10% рынка. В Европе этот показатель еще ниже. По разным подсчетам, интернет-продажи в общем объеме книжной розницы сегодня составляют не менее 2–4%. Но если общий рост книжного рынка равен 14–15% в год, то развитие сегмента электронной коммерции – 35–40%. Согласно оценкам РБК, к концу 2007 года интернет может отвоевать у офлайн-розницы до 6–8% рынка. Чай, кофе, почитаем Книжные ритейлеры Европы и Америки давно столкнулись с необходимостью борьбы за покупателя и научились отстраиваться от конкурентов. Во-первых, в развитых странах как минимум в 8 раз больше стационарных магазинов, чем России, жестче и конкуренция между ними. Во-вторых, там сильнее развит сегмент электронной коммерции. А потому классическая розница вынуждена считаться с интернет-магазинами, как с полноправными игроками рынка. Чтобы привлечь и удержать своего избалованного покупателя, зарубежные книжники изобретают все новые сервисы и схемы продаж. К примеру, американская сеть Barns & Noble завоевывала покупателей особым ассортиментом и атмосферой. Ее владельцу Леонардо Риджо принадлежит идея создания «книжных центров досуга» – крупных магазинов с кофейнями, детскими комнатами, секциями игрушек и большими отделами мультимедиапродукции. В Barns & Noble постоянно проходят различные представления, для чего в помещениях установлены специальные сцены. Руководство сети приучило своих покупателей к тому, что в их суперсторах можно не только делать покупки, но и отдыхать, развлекаться. Описанный формат в совокупности с американским уровнем сервиса сделал Barns & Noble крупнейшим игроком книжного рынка США. Сегодня каждый американец знает, что такое B&N, и едва ли спутает ее с конкурентами. В настоящее время концепцию «продавать развлекая» в той или иной степени пытаются внедрить несколько российских ритейлеров. К примеру, один из старейших магазинов Москвы – «Библио-Глобус» открыл литературно-музыкальную гостиную. «Мы проводим встречи читателей с авторами, литературными критиками, режиссерами, – рассказывает Борис Есенькин. – Работают шахматный, философский, спортивный, нумизматический клубы, а также молодежный клуб “Позиция” и детский – “Библиоша”». Аналитики соглашаются: грамотно организованные встречи с известными людьми из мира литературы, искусства и политики привлекают внимание и способствуют формированию имиджа магазина как культурного центра. Однако они выражают сомнение в том, что перечисленные клубы по интересам в современном их виде по-настоящему действенный маркетинговый инструмент. Наиболее активные покупатели сегодня молодое поколение в возрасте 18–35 лет. На него и надо ориентировать развлечения, делая мероприятия динамичными и заметными на общем фоне городского интертеймента. В качестве наиболее удачного примера концепции магазина как центра досуга эксперты приводят питерскую сеть «Буквоед». Бренд развивается в нескольких форматах – традиционный книжный магазин площадью 100–250 кв. м, супермаркет и книжный клуб. Именно последний принес сети известность. Клуб «Буквоеда» – это магазин площадью 1000 кв. м с гардеробом, детской комнатой, кофейней на 70 посадочных мест, сценой и видеоэкраном. Денис Котов называет клубные «Буквоеды» домами культуры. «Их отличительная черта – интенсивный событийный поток, причем не только традиционной направленности – презентации книг, встречи с авторами, но и культурной – концерты самых разных направлений, от джаза до сумасшедших молодежных групп, мероприятия для родителей с детьми. Вход всегда бесплатный. Мы приучаем людей к тому, что наши клубы – точка доступа к культурному продукту». Магазины клубного формата работают 24 часа в сутки. Ночью в них показывают кино. Специальный сотрудник отбирает картины, руководствуясь одним принципом – хорошие интеллектуальные фильмы, создатели которых знамениты на весь мир, но малоизвестны среди российских любителей. «Конечно, книжный клуб – не концерт “Иванушек International”. Нельзя сказать, что по поводу него происходит массовая истерия поклонников, – замечает директор “Буквоеда”. – Но в городе определенный кризис с интересными и бесплатными мероприятиями для культурных людей. Мы заполняем эту нишу. Приходится приучать жителей к тому, что в магазине можно не только покупать книги. К нашей первой кофейне посетители тоже поначалу отнеслись с опаской. Спустя год изучение ассортимента за чашкой кофе стало для них привычным делом». Бизнесмен утверждает: затраты компании на культурные проекты по сравнению с расходами на традиционную рекламу невелики, но куда более эффективны. Денис считает, что основная проблема отечественных книжных магазинов заключаются в зацикленности на торговле: «Мы же сместили акценты в сторону развлечений и превратили сеть из операционно-логистических центров в точки коммуникаций с потребителем». В настоящее время «Буквоед» осваивает медийное пространство. В планах Котова начать трансляцию всего происходящего в книжных клубах в интернет. «Букбери» также развивают формат книжных с кофейнями. По словам генерального директора Светланы Фриденберг, три кофейни в отдельно стоящих магазинах сети были открыты совместно со стратегическим партнером – «Шоколадницей». Несколько раз в неделю там проходят тематические вечера, встречи с авторами. Открыть кафе во всех магазинах, где уместно проводить подобные встречи, мешает бюрократия – нужно получать очень много лицензий и разрешений, что значительно усложняет проект. Филиал «Москвы» – дом книги «Медведково», расположенный на одноименной станции метро, развивает формат интел-лектуального центра. Помимо кофейни с сенсорными экранами, где можно прямо за столиком слушать аудиокниги и листать печатные аналоги, магазин развивает молодежные салоны и клубы, развлекает детей и их родителей. Но минус проекта – его удаленность от центра города. В регионах синтез покупок и семейного отдыха в книжном магазине предлагает «Лас-Книгас» – одна из сетей компании «Топ-книга». В инфраструктуре гипермаркетов 80 тыс. наименований книг, предусмотрены «уголки для чтения», кафе и кофейни, детские комнаты и площадки. «Такой формат отвечает поведенческим стандартам современного шопинга, сочетающего приобретение необходимых товаров с отдыхом, в большинстве случаев – семейным», – говорит Ольга Шерман, глава департамента маркетинга «Топ-книги». И все же в России подобные проекты – редкость. С одной стороны, это позволяет оригинальным магазинам выделиться, с другой – в масштабах страны их число настолько невелико, что они почти незаметны на фоне традиционных книжных. Знай читателя своего Упомянутая выше сеть Barns & Noble привнесла в книготорговлю еще одно понятие – локализацию ассортимента. Лишь 50 тыс. книг продаются во всех магазинах компании, остальные наименования варьируются в зависимости от региона. Прежде чем открыть магазин, маркетологи B&N изучают вкусы местных читателей и исходя из результатов формируют предложение. Именно на широкий выбор в первую очередь, согласно опросу Sales Business и Rambler.ru, обращают внимание клиенты. Однако далеко не все могут похвастать четкой ассортиментной политикой. «В нашем магазине индивидуальный подход к подбору книг. Мы формируем ассортимент по собственным вкусовым настроениям, – говорит Борис Куприянов. – И сегодня “Фаланстер” – единственный магазин в Москве, работающий в нише концептуальной литературы. Мы знаем, кто наши клиенты и что им интересно читать. Покупатели это ценят». Куприянов отмечает, что достойным подбором книг и широким ассортиментом может похвастаться магазин «Москва». Там своих клиентов приучили: за интересными новинками – только в их магазин. Но крупные сети, по мнению совладельца «Фаланстера», продают книгу как обычный товар. «Именно такое отношение наблюдается в большинстве сетей, – поддерживает Бориса Куприянова другой эксперт, просивший не называть его имени. – Последнее из открытий – магазины “Республика”. Закупают все оптом и расставляют где придется. В “классику” может быть сгружено все, вплоть до Пелевина. Владельцы, похоже, забывают: к книгам нельзя относиться, как к сосискам. “Букбери” открывался как модный, клубный магазин для определенного класса. Но постепенно ассортимент размылся, книг мало. Хорошо, что владельцы заботятся о комфорте посетителей. Но покупатели идут в первую очередь за книгами, а не в кофейню. Поэтому, если у магазина нет четкой ассортиментной политики, читатель не понимает, зачем ему туда идти». Федеральная компания «Топ-книга» развивает сразу несколько книжных сетей – от супермаркетов до магазинов у дома. По словам Ольги Шерман, каждая из концепций ориентирована на своего покупателя, в соответствии с чем формируется и ассортимент. К примеру, сеть «Пиши-Читай» рассчитана на жителей небольших городов и районных центров с численностью 20–50 тыс. человек. Представленная там продукция отвечает потребностям конкретного района – книги, канцтовары, игрушки, открытки и медиа. «В отличие от других наших форматов, весомую долю в “Пиши-Читай” занимают детская литература, книги по домоводству, ведению приусадебного хозяйства, строительству и народной медицине. Эти книги дополняют художественную и учебную литературу, наиболее востребованные издания по экономике, менеджменту, юриспруденции, а также словари, энциклопедии, учебники для вузов и техникумов», – говорит Шерман. Сегодня сеть насчитывает 30 магазинов. В 2007 году компания планирует открыть еще 30 торговых точек в небольших городах Брянской, Саратовской, Иркутской, Ростовской и Новосибирской областей. Илья Ломакин отмечает еще одну особенность формирования ассортиментной политики российских книжников – значительная часть отечественного ритейла аффилирована с издательствами. «Эксмо» владеет сетями «Буквоед» и «Новый книжный», АСТ – сетью «Буква», «Инфра-М» – магазином «Библиосфера», «Букбери» входит в состав холдинга Александра Мамута, который также владеет издательством «Иностранка». «В большинстве европейских стран книжная розница развивается средствами независимых компаний и крупных оптовиков. Каналы доставки полностью структурированы и подчиняются единым стандартам торговли. Издательский и торговый бизнес разделены. Издательства не формируют собственных сетей, а действуют с помощью розницы и оптовиков. В России обратная ситуация. Издательские дома активно продают свои книги через свои же магазины, а продукция конкурентов если и выставляется, то с большей наценкой, отпугивающей покупателей. Подобная политика негативно влияет на показатели торговли, поскольку потребителя интересует магазин как можно с большим ассортиментом», – констатирует аналитик. Искусство продавать Издатели жалуются: пропускная способность магазинов недостаточна для освоения всей их продукции. По данным исследования компании DRG, в рознице продается не более 63% изданий, выходящих за год. Эксперты объясняют это неразвитостью и затоваренностью книжной розницы. За границей на стимулирование продаж работают целые схемы. Европейские покупатели давно приучены к акциям типа «три книги по цене двух», «покупая одну, вторую получаешь со скидкой в 50%». По оценкам маркетологов, эти приемы способны увеличить продажи в период проведения акции до 30%. Игорь Манн говорит, что ему не доводилось видеть использование таких маркетинговых инструментов в российских книжных магазинах. Но специалист уверен: они бы работали в условиях отечественного ритейла. «В нашем магазине аналогичные мероприятия не имеют успеха, – убеждена Марина Каменева. – Как правило, наш покупатель ищет конкретную книгу или издание определенной тематики, в то время как акции распространяются на определенный ассортимент. Мы считаем, это предложение малоинтересно клиентам “Москвы”». Между тем 63% участников нашего опроса ответили: подобные акции заставили бы их покупать книги намного чаще. И лишь 25% безразличны к экономии на литературе. В магазине «Фаланстер» также предпочитают обходиться без скидок. Борис Куприянов объясняет это тем, что наценка на книги у них невелика, а работать себе в убыток компания не может. В «Библио-Глобусе», напротив, активно проводят различные акции и считают скидки очень эффективным инструментом стимулирования продаж. «Недавно мы проводили акцию “Все книги по 50 рублей”. Но это были не дешевые брошюрки, что мы привыкли видеть в лотках у метро, а классика – уточняет Борис Есенькин. – Такие распродажи ориентированы на молодежь. Наибольший эффект они дают в преддверии праздников, когда книги можно сформировать в подарочные комплекты». Ольга Шерман из «Топ-книги» замечает, что акции и различные скидочные инструменты подходят не для всех форматов книготорговли. В частности, при подготовке предложения в сети «Литера» (книжно-канцелярский cash & carry) такие механизмы используются достаточно широко. Но эксперты компании не рекомендуют применять их в магазинах формата книжных супермаркетов со свободным доступом к товару, например, в «Книгомире». «Подобные приемы используются, главным образом, для расширения аудитории, привлечения покупателей, особенно тех, кто чувствителен к цене, – говорит Ольга Шерман. – Но если прибегать к ним постоянно, возникает обратный эффект – клиент начинает воспринимать магазин как дешевый «сток». Особенно актуально это в условиях небольших форматов, имеющих постоянную целевую аудиторию. Книжные «фанаты», ценители познавательной, научной, деловой литературы вряд ли будут охотно заходить в магазин, имеющий такой имидж». В целом, как отмечают маркетологи, отечественный ритейл применяет определенные механизмы стимулирования продаж. Но эти инструменты построены скорее на дешевизне предложения конкретной книги – как правило, ненужной. Акции европейцев эффективнее и направлены именно на стимулирование: они заставляют покупать больше, суля солидную экономию. Соединение в специальном предложении популярных книг и изданий со сравнительно низкими продажами позволяет избежать затоваривания магазинов. Однако в практике отечественного книжного ритейла такие схемы пока не прижились. Эксперты связывают это с тем, что российская розница еще только учится делиться с покупателем частью прибыли и делать действительно выгодные предложения, чтобы увеличить оборачиваемость продукции. Переход на цифру Один из способов увеличить норму прибыли на единицу продукции в книготорговле – разбавить книжный ассортимент мультимедийным. Подобную концепцию в настоящее время используют магазины «Буква». По словам Олега Бартенева, коммерческого директора издательства «АСТ», которому принадлежит сеть, мультимедиа – товары сходного с книгами профиля и их готовы покупать. Сегодня ассортимент «Буквы» на 10% состоит из цифровой продукции, но уже в этом году владельцы планируют довести ее до 25%. Эксперимент по дифференциации ассортимента в конце 2006 года начал «Буквоед». «Аудиокнига раскупается у нас давно и успешно, – говорит Денис Котов. – Четыре месяца назад в одном из магазинов мы начали тестировать продажи мультимедиа. В сегменте музыки и кино уже представлено 10 тыс. наименований, компьютерные игры пока охвачены мало. Сейчас обучаем продавцов презентовать новую товарную категорию, изучаем структуру спроса, особенности расстановки продукции, навигации. Первые оценки внедрения концепции позитивные. Минус ее в том, что приходится увеличивать и без того широкий ассортимент. Это усложняет управление товаром». В «Топ-книге» считают, что перспективность концепции совмещения книг и мультимедиа очевидна: фильмы, компьютерные игры и музыка – результат развития бумажной контент-версии, то есть книги. Когда выходит в прокат экранизация бестселлера, продажи «первоисточника» резко увеличиваются. Дальше герои произведения могут перекочевать в компьютерные игры, поэтому вполне логично представлять в одном месте всю сюжетную линейку на разных носителях – от бумажного до цифрового. Вместе с тем, как отмечают аналитики компании, отечественный рынок психологически, технически и финансово еще недостаточно адаптирован к нетрадиционным носителям. В первую очередь это касается регионов. «Даже такой медиасектор, как аудиокнига, прирастающий на западных рынках темпами, выражающимися двузначными цифрами, в России развивается гораздо медленнее, – говорит Ольга Шерман. – Конкурентная ситуация между традиционными и цифровыми носителями контента пока отсутствует. Чаще всего медиапродукты интересны как приложение к тренинговым программам». «Мы продаем DVD и CD, но, грубо говоря, никакой попсы, – говорит Светлана Фриденберг, гендиректор сети “Букбери”. – Все-таки мы книжный магазин и не готовы отступать от своей концепции». В «Букбери» считают, что слишком сильное смещение ассортимента в сторону медианосителей может размыть позиционирование. Впрочем, большинство участников розничного рынка признают концепцию диверсификации продукции перспективной и вполне конкурентоспособной, но сами от цифровых экспериментов пока воздерживаются. Основная причина – инвестиции и ограниченные площади магазинов. По словам Ильи Ломакина, несмотря на замедление общих темпов развития сегмента, книжная розница демонстрирует качественные изменения – крупные сети заменяют одиночные магазины. Игроки рынка заявляют, что в России сегодня представлены уже все форматы и услуги, существующие за рубежом. Однако опросы показывают: четкую границу между форматами и отличия от конкурентов видят в основном сами владельцы магазинов (сетей) и специалисты рынка. Для покупателей же эта разница пока неочевидна. На немецком рынке книготорговцам приходится действовать активнее Кристина Пойс, менеджер по связям с общественностью немецкой сети книжных магазинов Mayersche Размер наших торговых точек варьируется от 350 до 500 кв. м, в каждой предусмотрены места для чтения. Идеология Mayersche – быть привлекательным и удобным книжным магазином. Эти характеристики очень востребованы покупателями, они высоко ценят предлагаемый нами комфорт. В соответствии со своей концепцией мы сосредоточили все магазины на главных торговых улицах города. Если размер помещения позволяет разместить в нем столики, кухню и обеспечить необходимые санитарные условия, в нем открываются небольшие кафе. Но прежде чем сделать это, наши маркетологи анализируют окружение магазина: много ли подобных заведений поблизости, насколько целесообразны такие инвестиции. Сеть Mayersche представлена только большими комфортабельными книжными магазинами. Но, уверена, все форматы книжной торговли имеют перспективы: как точки в оживленных местах (например, около вокзалов и станций метро), так и огромные книжные супермаркеты. Главное – воспользоваться всеми возможностями, предоставляемыми тем или иным форматом. Важно правильно оценить рыночную ситуацию в конкретном месте и в соответствии с ней выстроить концепцию магазина. На немецком рынке книготорговцам приходится действовать активнее и гибче, чем в российской книжной рознице. Нам приходится вводить дополнительные сервисы, так как сама по себе продажа книг людей уже не привлекает. Мы идем по пути «эмоционального» книжного: стараемся сделать так, чтобы каждое посещение нашего магазина стало для покупателя чем-то вроде приключения, чтобы, заходя к нам, он получал новые впечатления. Для этого регулярно прово-дятся различные мероприятия, маркетинговые акции, розыгрыши и лотереи. Mayersche также расширяет свои возможности за счет интернета. Выход иностранных сетей на российский рынок, по мнению немецких книготорговцев, маловероятен. Такую идею можно назвать даже утопичной – слишком велики расстояния, транспорт и логистика очень дороги, в то время как рентабельность книжной торговли в целом невысока. Однако во всем мире известно, что русские любят читать, значит, стабильный спрос на книги есть. Главное для российских книготорговцев в этих условиях – правильно преподносить свой товар.

www.salespro.ru

Книжная полка ритейлера Retailbooks.ru - деловая литерарура по лучшей цене

Почему все книжные магазины похожи друг на другаинтернет-магазины, организация книжной торговли, книжный магазин, книжный ритейл
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Почему все книжные магазины похожи друг на друга
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME http://www.retail.ru
http://www.retail.ru/articles/37113/2017-05-30