17 июля 2008, 00:00 4169 просмотров

Острый дефицит фантазии

Рецензия на книгу Джуди Бивен «Войны супермаркетов. Откровенно о борьбе за лояльность потребителей». Автор рецензии: Кирилл Пальшин, журнал Компания

Все-таки маркетологам отечественного ритейла повезло как мало кому другому. Возможно, сложно найти отрасль, где бы их коллеги по цеху применили такое количество решений по продвижению собственных товаров без малейшей адаптации к местной специфике. Этот рынок устойчиво продолжает расти, а потому они могут позволить себе незатейливо использовать те решения, которые 20 – 30, а то и более лет назад маркетологи из Европы и США находили в плотной конкурентной борьбе. В результате у иностранцев, задержавшихся в России больше чем на неделю, появляется ощущение дежавю, а сами специалисты всегда могут предъявить массу доказательств успешности своих концепций. Продажи-то растут. 

Книга Джуди Бивен – относительно краткий перечень достижений западных маркетологов. По сути, это не столько деловая литература, сколько очерк «истории бизнеса», подробный, основательный, но обращенный в прошлое, а не в будущее. «На одном фланге супермаркеты атаковали производителей, требуя скидок на большие партии. На другом – их излюбленным оружием стали продажи товаров под собственными марками. Розничники вроде Marks & Spencer и Sainsbury поняли, что могут продавать товары своих марок гораздо дешевле, чем товары известных брендов. Вопрос в том, кто бы мог эти товары выпускать. Крупные производители грозились, что прекратят поставки основных брендовых продуктов, если супермаркеты начнут продавать товары под собственными марками. Если они отказывались выпускать продукты, которые супермаркет хотел производить под своим брендом, сети искали новых поставщиков. Результат был ошеломляющим. Сосредоточившись на высоком качестве продвигаемых под своим брендом товаров, они сумели добиться доверия потребителя и вышли на рынки Европы и США. К периоду 90-х годов супермаркеты потеснили брендовых гигантов, власть которых существенно ослабла в борьбе за место на полках магазинов. Они были вынуждены сузить ассортимент своей продукции, за исключением брендов, действительно считавшихся продуктом номер один, и ограничиться одним-двумя наименованиями. В Америке Procter & Gamble заплатила $75 млрд за марку Gillette, а Heinz выставила на продажу свой сегмент замороженных продуктов».

Книга, на первый взгляд, может заинтересовать лишь студентов, изучающих соответствующие предметы, для написания реферата по истории ритейла. Наверное, во многих странах ее ждет именно такая судьба. Факты, которыми оперирует автор, на Западе представляют ценность лишь для исследователей. Однако в силу российской специфики этот труд стал куда более актуальным, чем был на Западе. Наверное, даже маркетологам стоит скупить тираж, чтобы владельцы не узнали, за что платили и платят деньги своим сотрудникам: «Руководители Tesco с начала 60-х приняли ряд важных решений, обеспечивших компании ведущие позиции в области развития розничной торговли – какой мы видим ее сегодня. Очень своевременно Коэн (основатель компании) приобщил Tesco к программе Green Shield Stamps, в рамках которой покупателям вместе с приобретаемыми товарами выдавались обменные марки, которые можно было собирать и обменивать на другие товары». 

Появятся ли у отечественных маркетологов зачатки фантазии? Наверное, только когда российские сети начнут конкурировать между собой. Собственно, и на Западе до определенного времени они работали предельно незатейливо: «Когда Джастин Кинг в марте 2004 года ушел из Marks & Spencer, чтобы возглавить Sainsbury, и инициировал кампанию по снижению цен, его обвинили в манипуляциях. Ему вменялось снижение цен именно на те 33 продукта, по которым журнал Grocer еженедельно определял самый дешевый сумермаркет недели». Но как скоро случатся перемены, можно только гадать.

Теги: война
Статья относится к тематикам: Рецензии на книги
Поделиться публикацией:
«Теперь мне по душе семейный бизнес»

Почему Йоханнес Толай предпочел семейный бизнес управлению гигантской сетью?

7 самых удачных сфер для малого бизнеса

Топ успешных проектов, на которых приходится пик спроса

С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Острый дефицит фантазиивойна
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии