Баннер ФЗ-54
17 июля 2008, 00:00 4277 просмотров

Острый дефицит фантазии

Рецензия на книгу Джуди Бивен «Войны супермаркетов. Откровенно о борьбе за лояльность потребителей». Автор рецензии: Кирилл Пальшин, журнал Компания

Все-таки маркетологам отечественного ритейла повезло как мало кому другому. Возможно, сложно найти отрасль, где бы их коллеги по цеху применили такое количество решений по продвижению собственных товаров без малейшей адаптации к местной специфике. Этот рынок устойчиво продолжает расти, а потому они могут позволить себе незатейливо использовать те решения, которые 20 – 30, а то и более лет назад маркетологи из Европы и США находили в плотной конкурентной борьбе. В результате у иностранцев, задержавшихся в России больше чем на неделю, появляется ощущение дежавю, а сами специалисты всегда могут предъявить массу доказательств успешности своих концепций. Продажи-то растут. 

Книга Джуди Бивен – относительно краткий перечень достижений западных маркетологов. По сути, это не столько деловая литература, сколько очерк «истории бизнеса», подробный, основательный, но обращенный в прошлое, а не в будущее. «На одном фланге супермаркеты атаковали производителей, требуя скидок на большие партии. На другом – их излюбленным оружием стали продажи товаров под собственными марками. Розничники вроде Marks & Spencer и Sainsbury поняли, что могут продавать товары своих марок гораздо дешевле, чем товары известных брендов. Вопрос в том, кто бы мог эти товары выпускать. Крупные производители грозились, что прекратят поставки основных брендовых продуктов, если супермаркеты начнут продавать товары под собственными марками. Если они отказывались выпускать продукты, которые супермаркет хотел производить под своим брендом, сети искали новых поставщиков. Результат был ошеломляющим. Сосредоточившись на высоком качестве продвигаемых под своим брендом товаров, они сумели добиться доверия потребителя и вышли на рынки Европы и США. К периоду 90-х годов супермаркеты потеснили брендовых гигантов, власть которых существенно ослабла в борьбе за место на полках магазинов. Они были вынуждены сузить ассортимент своей продукции, за исключением брендов, действительно считавшихся продуктом номер один, и ограничиться одним-двумя наименованиями. В Америке Procter & Gamble заплатила $75 млрд за марку Gillette, а Heinz выставила на продажу свой сегмент замороженных продуктов».

Книга, на первый взгляд, может заинтересовать лишь студентов, изучающих соответствующие предметы, для написания реферата по истории ритейла. Наверное, во многих странах ее ждет именно такая судьба. Факты, которыми оперирует автор, на Западе представляют ценность лишь для исследователей. Однако в силу российской специфики этот труд стал куда более актуальным, чем был на Западе. Наверное, даже маркетологам стоит скупить тираж, чтобы владельцы не узнали, за что платили и платят деньги своим сотрудникам: «Руководители Tesco с начала 60-х приняли ряд важных решений, обеспечивших компании ведущие позиции в области развития розничной торговли – какой мы видим ее сегодня. Очень своевременно Коэн (основатель компании) приобщил Tesco к программе Green Shield Stamps, в рамках которой покупателям вместе с приобретаемыми товарами выдавались обменные марки, которые можно было собирать и обменивать на другие товары». 

Появятся ли у отечественных маркетологов зачатки фантазии? Наверное, только когда российские сети начнут конкурировать между собой. Собственно, и на Западе до определенного времени они работали предельно незатейливо: «Когда Джастин Кинг в марте 2004 года ушел из Marks & Spencer, чтобы возглавить Sainsbury, и инициировал кампанию по снижению цен, его обвинили в манипуляциях. Ему вменялось снижение цен именно на те 33 продукта, по которым журнал Grocer еженедельно определял самый дешевый сумермаркет недели». Но как скоро случатся перемены, можно только гадать.

Теги: война
Статья относится к тематикам: Рецензии на книги
Поделиться публикацией:
Каждый пятый покупатель нашей планеты - китаец
1180
За 5 месяцев 2017 года финансовые показатели «Сити...
4015
Александр Пахомов, сеть из 43 кафе-мороженых Tutti...
1458
Идея важнее денег, а покупатель - Бог
3539
KIKO MILANO: мастер-класс во флагманском магазине ...
5667
Кейс агропромышленной компании «Лето»
550
Новая разработка - собственное мобильное приложени...
4265

Рецензия на книгу Джуди Бивен «Войны супермаркетов. Откровенно о борьбе за лояльность потребителей». Автор рецензии: Кирилл Пальшин, журнал Компания

Все-таки маркетологам отечественного ритейла повезло как мало кому другому. Возможно, сложно найти отрасль, где бы их коллеги по цеху применили такое количество решений по продвижению собственных товаров без малейшей адаптации к местной специфике. Этот рынок устойчиво продолжает расти, а потому они могут позволить себе незатейливо использовать те решения, которые 20 – 30, а то и более лет назад маркетологи из Европы и США находили в плотной конкурентной борьбе. В результате у иностранцев, задержавшихся в России больше чем на неделю, появляется ощущение дежавю, а сами специалисты всегда могут предъявить массу доказательств успешности своих концепций. Продажи-то растут. 

Книга Джуди Бивен – относительно краткий перечень достижений западных маркетологов. По сути, это не столько деловая литература, сколько очерк «истории бизнеса», подробный, основательный, но обращенный в прошлое, а не в будущее. «На одном фланге супермаркеты атаковали производителей, требуя скидок на большие партии. На другом – их излюбленным оружием стали продажи товаров под собственными марками. Розничники вроде Marks & Spencer и Sainsbury поняли, что могут продавать товары своих марок гораздо дешевле, чем товары известных брендов. Вопрос в том, кто бы мог эти товары выпускать. Крупные производители грозились, что прекратят поставки основных брендовых продуктов, если супермаркеты начнут продавать товары под собственными марками. Если они отказывались выпускать продукты, которые супермаркет хотел производить под своим брендом, сети искали новых поставщиков. Результат был ошеломляющим. Сосредоточившись на высоком качестве продвигаемых под своим брендом товаров, они сумели добиться доверия потребителя и вышли на рынки Европы и США. К периоду 90-х годов супермаркеты потеснили брендовых гигантов, власть которых существенно ослабла в борьбе за место на полках магазинов. Они были вынуждены сузить ассортимент своей продукции, за исключением брендов, действительно считавшихся продуктом номер один, и ограничиться одним-двумя наименованиями. В Америке Procter & Gamble заплатила $75 млрд за марку Gillette, а Heinz выставила на продажу свой сегмент замороженных продуктов».

Книга, на первый взгляд, может заинтересовать лишь студентов, изучающих соответствующие предметы, для написания реферата по истории ритейла. Наверное, во многих странах ее ждет именно такая судьба. Факты, которыми оперирует автор, на Западе представляют ценность лишь для исследователей. Однако в силу российской специфики этот труд стал куда более актуальным, чем был на Западе. Наверное, даже маркетологам стоит скупить тираж, чтобы владельцы не узнали, за что платили и платят деньги своим сотрудникам: «Руководители Tesco с начала 60-х приняли ряд важных решений, обеспечивших компании ведущие позиции в области развития розничной торговли – какой мы видим ее сегодня. Очень своевременно Коэн (основатель компании) приобщил Tesco к программе Green Shield Stamps, в рамках которой покупателям вместе с приобретаемыми товарами выдавались обменные марки, которые можно было собирать и обменивать на другие товары». 

Появятся ли у отечественных маркетологов зачатки фантазии? Наверное, только когда российские сети начнут конкурировать между собой. Собственно, и на Западе до определенного времени они работали предельно незатейливо: «Когда Джастин Кинг в марте 2004 года ушел из Marks & Spencer, чтобы возглавить Sainsbury, и инициировал кампанию по снижению цен, его обвинили в манипуляциях. Ему вменялось снижение цен именно на те 33 продукта, по которым журнал Grocer еженедельно определял самый дешевый сумермаркет недели». Но как скоро случатся перемены, можно только гадать.

Острый дефицит фантазиивойна
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Острый дефицит фантазии
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/28463/2017-07-21