1 июля 2008, 00:00 7018 просмотров

Пластиковая лояльность. Путь к сердцу клиента лежит через Кошелек!

Как показывает практика, пластиковые карты стали не конкурентным преимуществом, а скорее чем-то вроде обязательного атрибута магазина. Многие ритейлеры запускают программы с пластиковыми картами только потому, что «у соседа-конкурента карточки уже есть!» или в надежде, что наличие пластиковых карт «решит все проблемы связанные с привлечением покупателей» - это не так и запуск карточек может обернуться большими убытками.

Есть народная мудрость «7 раз отмерь, 1 раз отрежь»! Прежде, чем принять решение о запуске «Пластиковой лояльности» необходимо взвесить все «За» и все «Против», чтобы снизить риск убытков. Сегодня ни одни серьезные инвестиции не обходятся без подробного изучения факторов, влияющих на будущую прибыль.

Программы с пластиковыми картами подходят далеко не каждому ритейлеру

Приведу пример!

Год назад наша компания начала сотрудничать с супермаркетом (несетевик, формат «магазин у дома», позиционирование «выше среднего», расположен недалеко от ст.метро «Молодежная»). Владелец супермаркета в свое время решил «буду давать постоянным клиентам 10% скидки на все товары магазина» и выпустил пластиковые карты. Карты постепенно распространялись среди покупателей. Постепенно наш клиент понял, что эти карты на объем продаж практически не влияют – частота посещения не растет, средний чек остался практически таким же, более того оказалось, что карты часто попадали в пользование нецелевых клиентов, да и количество постоянных клиентов никак не изменилось в большую сторону. Осознав ошибку, владелец этого магазина встал перед выбором: в каком случае убытки больше – если вывести из обращения карты или продолжать предоставлять по ним скидку.

Печально, что это не единичный пример.

Чтобы не попасть в подобную ситуацию предлагаю Вам сесть и написать на листе бумаги ЦЕЛЬ, которую Вы планируете достичь – старайтесь как можно точнее сформулировать Вашу ЦЕЛЬ!

Какие могут быть цели у ритейлера? Как их правильно сформулировать? Вот пара примеров:

Согласитесь, если задаться целью «Увеличить выручку», то как оценить прирост в 5% или как оценить прирост на 50% при росте инвестиций на рекламу z на 300%? Хороший это результат?

Как определить, каков может быть прирост, например, по выручке? Для этого необходимы точные данные о потенциале вашего торгового района, или ЕМКОСТИ РЫНКА. Эта цифра дает представление о том, насколько можно увеличить свой доход.

Для определения ЕМКОСТИ РЫНКА проводится маркетинговое исследование торгового района.

К примеру, наша компания рекомендует при запуске подобного исследования также поставить задачу для выявления основных ФАКТОРОВ, влияющих на успех будущей программы лояльности и наши клиенты в результате получают полный комплект необходимых данных! В ходе исследования можно выяснить наиболее эффективные способы решения Ваших задач – совсем необязательно, что Вам нужна именно программа с пластиковыми картами.

И, наконец, приведу таблицу, которая поможет Вам принять решение о запуске «Пластиковой лояльности»

И еще несколько интересных моментов, касательно «Пластиковой лояльности».

Рекомендуется выпускать карты трех видов, чтобы дать покупателю возможность РАСТИ.

  • 70% простых дисконтных карт
  • 20% привилегированных дисконтных карт
  • 10% особых, как их называют VIP - карт

Приведу также усредненные размеры скидок:

  • 10% - фиксированная, реже накопительная скидка, зависящая от суммы разовой покупки
  • 5% - скидка на определенную дисконтной программой сумму покупки
  • 3% - фиксированная скидка на покупку продуктов всего ассортимента
  • 2% - начальная фиксированная скидка на покупку продуктов всего ассортимента

Помните! Размер скидок должен учитывать экономическую целесообразность для Вас и привлекательность скидки для покупателя!

Обращаю Ваше внимание на ОБЯЗАТЕЛЬНОСТЬ обратной связи с Вашими покупателями. Для этих целей просто необходимо сделать анкету, которую покупатель должен будет заполнить при получении карты. Получается, что карта – идентификатор, по которой Вы сможете отследить активность Ваших целевых клиентов, объем их покупок, состав их покупок и многое другое.

Оценить эффективность программы лояльности с дисконтными картами можно путем оценки, насколько результат соостветствует целям, поставленным перед программой лояльности.

Например, если Вы поставили цель «Увеличение рыночной доли в денежном выражении в рамках целевого сегмента на N % до 1 октября 2007 г», то программа будет расцениваться, как эффективная если:

  1. Прирост по количеству клиентов обеспечивает месячный прирост выручки вашего магазина на N %.
  2. Прирост по среднему чеку обеспечивает месячный прирост выручки Вашего магазина на N %.
  3. Вы достигли цели в срок!

На каждом отдельном этапе программы лояльности необходимо проводить промежуточные оценки эффективности.

И, наконец, самый больной вопрос: «Как распространять карты?».

Главное – НЕ просто так!!!!! Здесь снова обратимся к цели. Например, ваша цель «Хочу увеличить количество лояльных покупателей в среднем сегменте на 30% в срок до 1 октября 2007 г.».

Понятно, что карты должны достаться покупателям со средними тратами (совсем не обязательно, что все эти «траты» остаются в кассах Вашего магазина!!!!). В данном случае одним из вариантов рекламной кампании может быть избирательное вручение купонов, дающих право на получение карты при совершении некой минимальной покупки в Вашем магазине (150-300 руб.). Купон вручается после мини-опроса, уточняющего статус клиента: уровень трат, географию проживания, ценовую чувствительность.

Можно карты продавать. Здесь главное НЕ отпугнуть высокой ценой карты. Если Вы предлагаете купить карту, то можно вручать клиентам информационную листовку с расчетом ОКУПАЕМОСТИ и ВЫГОДНОСТИ приобретаемой карты. 90% клиентов не станут самостоятельно анализировать ценность карты и большинство просто откажется ее покупать.

Программы лояльности на основе пластиковых карт позволяют реализовать любые концепции: от простейших скидок до сложных ко-брендинговых программ. Это мощный инструмент для повышения эффективности Вашего бизнеса, поэтому подойдите к планированию такой программы серьезно и Вы увидите результат!

Статья относится к тематикам: Лояльность
Поделиться публикацией:
С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Тенденции развития розницы в 2017 году

Многое в российском ритейле происходит впервые

Как избежать нарушений закона «О торговле»?

Цена каждой ошибки – миллионы рублей

Пластиковая лояльность. Путь к сердцу клиента лежит через Кошелек!платиковый, лояльность, кошелек, клиент
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии