Баннер ФЗ-54
27.11.2007 19:12:00 27 ноября 2007, 19:12 4395 просмотров

Большая стирка

Елизавета Никитина 45 (86) 26 ноября 2007 

Как владельцу брендов Lee и Wrangler удалось обелить российский рынок джинсов

Задача Дмитрия Еремеева — сделать марки Wrangler и Lee лидерами премиум-сегмента » Фото: Павел Горшков

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вы наверняка хорошо помните марку джинсов Montana. О «настоящей Монтане» мечтал каждый подросток в СССР. Джинсы Montana можно купить и сегодня, по крайней мере в России, — загляните на любой вещевой рынок. Все бы хорошо, да только и сам бренд, и компания, им владевшая, почили в бозе лет этак пятнадцать назад.

В Рунете можно встретить сотни объявлений от фирм, предлагающих «настоящие американские джинсы»: Lee, Levi’s, Wrangler и, конечно же, Montana. «Все, что можно встретить под этой маркой у нас, — чистой воды контрафакт. Когда-то это был сильный бренд, но сейчас никто даже и не вспомнит, как они исчезли с рынка», — рассказывает Дмитрий Еремеев, региональный директор компании «ВФ СНГ», стопроцентной «дочки» американской VF Corporation, владеющей брендами Lee, Wrangler, H. I. S., North Face и другими. По словам Еремеева, марка Montana так сильно завладела умами бывших советских граждан, что они все еще считают ее актуальным и модным брендом. Узнаваемость Montana среди городских жителей России, по данным недавних опросов «ВФ СНГ», составляет почти 41%. Популярнее только марки Gloria Jeans и легендарная Levi’s. При этом покупали и носили поддельную Montana лишь 3,4% опрошенных.

« В киосках кооператоров торговали наклейками на джинсы, трикотажными кофточками и бусами. Кир Булычев Смерть этажом ниже »

Казалось бы, какое дело до почившей марки одной из крупнейших компаний на мировом рынке джинсовой одежды (продажи VF Corporation в 2006 г. составили $6,2 млрд)? Самое прямое, отвечает Еремеев. «Загробная жизнь» Montana стала чем-то вроде мерила успеха собственных марок его компании. Пять лет назад в России вокруг брендов-тяжеловесов Lee и Wrangler сложилась точно такая же нездоровая ситуация: ими никто не управлял, рыночная доля контрафакта и подделок доходила до 95%, а два небольших местных дистрибутора VF Corporation ничего не могли с этим поделать.

МЕСТНЫЙ ШЕРИФ

VF Corporation начала крестовый поход против подделок и серого импорта в 2003 г. Именно тогда было открыто региональное подразделение «ВФ СНГ». На его плечи легли импорт, дистрибуция, создание партнерской розничной сети и главное — контроль за легальными продажами основных брендов. «Ситуация была тяжелой», — вспоминает Еремеев. Популярные в ранние 1990-е джинсы Wrangler к началу нового века были практически забыты россиянами — не в последнюю очередь из-за того, что бренд дискредитировали многочисленные подделки. «Для того времени 80-90% контрафакта было обычным явлением для невзыскательной провинции. В крупных городах на него приходилось около 50%», — продолжает Еремеев.

Контрафакт делится на два типа. Первый — откровенные подделки мелких цеховиков из стран вроде Китая, Турции или Индонезии. «Они продают килограмм джинсов оптовикам по $5, причем у них нет даже размерной сетки!» — возмущается глава «ВФ СНГ». Второй тип — параллельный импорт. Джинсы, не предназначенные для нашего рынка и никак не сертифицированные, завозят в Россию без ведома «ВФ СНГ» по серым схемам. «С этим направлением мы особенно активно боремся. Как правило, розничная стоимость таких джинсов получается слишком высокой, что тоже наносит удар по репутации бренда. То, что в США продается по $18-19, у нас из-за наценок нечестных продавцов будет стоить 3500 руб.», — говорит Еремеев.

увеличить все иллюстрации

27% россиян регулярно покупают джинсы и прочие джинсовые изделия

В Америке джинсы — это, как известно, прежде всего повседневная и рабочая одежда. Отсюда минимум изысков и розничная цена $15-20. У нас, как, впрочем, и в Европе, джинсы — предмет моды. По оценкам Еремеева, средняя розничная цена джинсовой одежды в западноевропейских странах колеблется в районе ?80. В России брендовые джинсы стоят 2800-3500 руб. за пару.

Еремеев предлагает простой способ проверки джинсов на «честность» исходя из их розничной цены. Половину стоимости составляет наценка ритейлера. Учтем 18% НДС и 20% пошлины на таможне. Плюс наценка оптовика. Таким образом, при себестоимости производства $13-15 где-нибудь в Турции или Восточной Европе у нас эти джинсы должны стоить не менее 1500 руб. Но загляните на наши рынки — там вы легко купите джинсы за 600-1000 руб.

Можно ли с этим бороться? «Борьба с контрафактом — отнюдь не безнадежное предприятие. Лишь бы владелец бренда хотел этим заниматься. Можно привлекать силовые органы. За последние два года отношение наших силовиков сильно изменилось в пользу владельцев бренда», — уверяет Еремеев. Благодаря этой борьбе «ВФ СНГ» за три с небольшим года практически полностью реабилитировала свои джинсовые бренды и добилась четырехкратного роста продаж.

ИХ МЕТОДЫ

Ежегодно обладатель марок Wrangler и Lee тратит около $2 млн, отстаивая права своей интеллектуальной собственности в России. Его дела в нашей стране ведет представительство международной юридической компании Baker & McKenzie. Как рассказывает ее юрист Антон Банковский, для мониторинга российского рынка нанимаются детективные агентства. Их сотрудники еженедельно объезжают под видом покупателей городские рынки, торговые центры, обходят магазины мелких предпринимателей.

Агенты проходят инструктаж насчет отличительных признаков брендированной продукции, учатся различать подделки. Обнаружив таковые, они делают контрольные закупки и информируют Baker & McKenzie.

К примеру, этим летом решением Арбитражного суда Москвы к административной ответственности был привлечен индивидуальный предприниматель Юрий Колодеев. Он продавал на ярмарке «Коньково» джинсы Wrangler, предназначенные для распространения только на территории США. Во время проверки у Колодеева было изъято 262 единицы одежды. Суд назначил наказание в виде конфискации контрафактной продукции и штрафа в 12 000 руб.

Вроде бы мелочь. Но часто случается, что подобные проверки приводят к тому, что перекрываются целые каналы поставок. Колодеев решил опротестовать решение суда, оправдываясь тем, что реализовывал продукцию Wrangler по законному договору с ООО «Есть идея». Апелляцию Колодеева суд отклонил. После чего было возбуждено дело в отношении компании «Есть идея».

ПОД ДАВЛЕНИЕМ

Всего же, по словам юриста Baker & McKenzie Ольги Караваевой, с 2002 г. от милиции и таможни пришло около 300 запросов по поводу контрафакта. Из них по маркам Wrangler и Lee было возбуждено 94 дела. С января по ноябрь 2007 г. было конфисковано 1600 единиц контрафактной одежды, маркированной как Wrangler и Lee.

В суде оказываются предприниматели, сбывающие даже очень мелкие партии. Если они попадаются не один раз, а сумма ущерба превышает 250 000 руб., наступает уголовная ответственность. Этим летом в Архангельске как раз за неоднократные нарушения было возбуждено подобное уголовное дело. По словам Караваевой, в очередной контрабандной партии помимо брендов VF Corporation попались и другие именитые марки. Но VF Corporation, похоже, единственная одежная компания, которая столь принципиально подходит к своим правам в России. Как заявил SM представитель компании «Джамилько» (импортирует и продает в розницу, в частности, продукцию Levi Strauss), «борьба с контрафактом — дело российских внутренних органов». А вот Еремеева позиция наблюдателя не устраивает. Он радуется каждому новому прецеденту: «Две пары изъятых контрафактных джинсов приводят к продаже одной легальной. Да и PR-эффект от таких акций очень мощный. Достаточно было поймать одного небольшого продавца-одиночку на проспекте Мира, как через месяц весь этот район очистился от сомнительной продукции».

«Можно сказать, что по брендам VF Corporation рынок очищен от контрафакта. Чего нельзя сказать об остальных. Защитой авторских прав, пожалуй, больше никто всерьез и не занимается. У Levi’s поддержка бренда слабее, потому что защищать нужно дистрибутору, причем чужой бренд. А «ВФ СНГ» борется за свои марки, отсюда и результат», — говорит Владимир Шеховцов, владелец сети «5 карманов», торгующей джинсовой одеждой. Еремееву надо торопиться: американцы постоянно требуют от местного отделения сверхрезультатов. В частности, поставлена задача занять лидирующее положение в премиум-нише (дороже 1500 руб.) — то есть обойти американские Levi Strauss и Westland, а также немецкую Mustang.

Первые шаги уже сделаны. С начала 2006 г. «ВФ СНГ» продает джинсы примерно через 250 розничных точек в России. Ее основные партнеры — сети «Джинсовая симфония» (40 специализированных магазинов) и «5 карманов» (41 магазин). У конкурирующей «Джамилько» лишь 38 собственных точек продаж джинсов и около 120 партнерских. Серьезную конкуренцию «ВФ СНГ» составляет Westland — ее продукция представлена в России в 102 торговых точках, 20 из которых — собственные. Активно развивается и Mustang. Ее, во-первых, продвигает все та же «Джинсовая симфония». Во-вторых, с прошлого года Mustang с «Джинсовой симфонией» развивает франчайзинговую сеть монобрендовых магазинов. Сейчас их уже 12.

НЕРАВНЫЕ СИЛЫ

По данным КОМКОН, в последние два года продажи джинсов в России стагнируют. В 2005 г. доля покупателей джинсов достигла 27% и с тех пор держится на этой отметке. Покупатели мужских джинсов потратили в первом полугодии 2007 г. практически столько же, сколько и год назад. Ситуация на рынке женских джинсов выглядит чуть более оптимистично: продажи по сравнению с первым полугодием 2006 г. выросли на 14%.

Тем больше мотивов бороться с контрафактом. Несмотря на то что покупать джинсов больше не стали, изменилась структура спроса, объясняет Еремеев. Предпочтения покупателей сместились в сторону более дорогой брендированной продукции. Сегодня на премиум-нишу приходится около 35% рынка. Весь же рынок в 2007 г. оценивается в 110-115 млн единиц одежды, что в денежном выражении будет эквивалентно 85-90 млрд руб. ($3,4-3,6 млрд).

Есть за что ломать копья. На общем фоне продажи Lee с Wrangler и Levi’s пока выглядят микроскопическими. По данным информационной системы СПАРК, продажи «ВФ СНГ» в прошлом году составили всего $9 млн. Это примерно в 1,5 раза меньше, чем продает джинсов «Джамилько».

По прогнозам Еремеева, продажи «ВФ СНГ» в этом году увеличатся на 65-70%. Есть шансы догнать некоторых конкурентов — темпы роста оборота подразделения «Джамилько», продающего джинсовые марки в сегменте casual, не превышают 40% в год. Впрочем, «ВФ СНГ» все еще слишком далеко до лидера российского рынка — «Глории джинс» (продажи в 2006 г. — $164 млн).

Еремеев называет всех российских продавцов легальных джинсов «собратьями по несчастью». На них в совокупности приходится в лучшем случае 7-8% рынка. Но зато остается огромное поле для развития.

Три года назад «ВФ СНГ» провела первое исследование джинсового рынка России. «Нам было важно понять, что это — лужа, море или океан, — говорит Еремеев. — Выяснилось, что океан. Теперь понятно, что нужно делать».

Поделиться публикацией:
От особенностей поведения до особенностей потребле...
1091
Илья Блинов, генеральный директор компании «Милфор...
1031
Виктория Харламова, руководитель направления китай...
751
Артем Тараев, генеральный директор «К-раута»
1791
Применение 54-ФЗ на примере сети из 48 магазинов
597
Количество наименований в чеке увеличилось на 20%,...
624

Елизавета Никитина 45 (86) 26 ноября 2007 

Как владельцу брендов Lee и Wrangler удалось обелить российский рынок джинсов

Задача Дмитрия Еремеева — сделать марки Wrangler и Lee лидерами премиум-сегмента » Фото: Павел Горшков

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вы наверняка хорошо помните марку джинсов Montana. О «настоящей Монтане» мечтал каждый подросток в СССР. Джинсы Montana можно купить и сегодня, по крайней мере в России, — загляните на любой вещевой рынок. Все бы хорошо, да только и сам бренд, и компания, им владевшая, почили в бозе лет этак пятнадцать назад.

В Рунете можно встретить сотни объявлений от фирм, предлагающих «настоящие американские джинсы»: Lee, Levi’s, Wrangler и, конечно же, Montana. «Все, что можно встретить под этой маркой у нас, — чистой воды контрафакт. Когда-то это был сильный бренд, но сейчас никто даже и не вспомнит, как они исчезли с рынка», — рассказывает Дмитрий Еремеев, региональный директор компании «ВФ СНГ», стопроцентной «дочки» американской VF Corporation, владеющей брендами Lee, Wrangler, H. I. S., North Face и другими. По словам Еремеева, марка Montana так сильно завладела умами бывших советских граждан, что они все еще считают ее актуальным и модным брендом. Узнаваемость Montana среди городских жителей России, по данным недавних опросов «ВФ СНГ», составляет почти 41%. Популярнее только марки Gloria Jeans и легендарная Levi’s. При этом покупали и носили поддельную Montana лишь 3,4% опрошенных.

« В киосках кооператоров торговали наклейками на джинсы, трикотажными кофточками и бусами. Кир Булычев Смерть этажом ниже »

Казалось бы, какое дело до почившей марки одной из крупнейших компаний на мировом рынке джинсовой одежды (продажи VF Corporation в 2006 г. составили $6,2 млрд)? Самое прямое, отвечает Еремеев. «Загробная жизнь» Montana стала чем-то вроде мерила успеха собственных марок его компании. Пять лет назад в России вокруг брендов-тяжеловесов Lee и Wrangler сложилась точно такая же нездоровая ситуация: ими никто не управлял, рыночная доля контрафакта и подделок доходила до 95%, а два небольших местных дистрибутора VF Corporation ничего не могли с этим поделать.

МЕСТНЫЙ ШЕРИФ

VF Corporation начала крестовый поход против подделок и серого импорта в 2003 г. Именно тогда было открыто региональное подразделение «ВФ СНГ». На его плечи легли импорт, дистрибуция, создание партнерской розничной сети и главное — контроль за легальными продажами основных брендов. «Ситуация была тяжелой», — вспоминает Еремеев. Популярные в ранние 1990-е джинсы Wrangler к началу нового века были практически забыты россиянами — не в последнюю очередь из-за того, что бренд дискредитировали многочисленные подделки. «Для того времени 80-90% контрафакта было обычным явлением для невзыскательной провинции. В крупных городах на него приходилось около 50%», — продолжает Еремеев.

Контрафакт делится на два типа. Первый — откровенные подделки мелких цеховиков из стран вроде Китая, Турции или Индонезии. «Они продают килограмм джинсов оптовикам по $5, причем у них нет даже размерной сетки!» — возмущается глава «ВФ СНГ». Второй тип — параллельный импорт. Джинсы, не предназначенные для нашего рынка и никак не сертифицированные, завозят в Россию без ведома «ВФ СНГ» по серым схемам. «С этим направлением мы особенно активно боремся. Как правило, розничная стоимость таких джинсов получается слишком высокой, что тоже наносит удар по репутации бренда. То, что в США продается по $18-19, у нас из-за наценок нечестных продавцов будет стоить 3500 руб.», — говорит Еремеев.

увеличить все иллюстрации

27% россиян регулярно покупают джинсы и прочие джинсовые изделия

В Америке джинсы — это, как известно, прежде всего повседневная и рабочая одежда. Отсюда минимум изысков и розничная цена $15-20. У нас, как, впрочем, и в Европе, джинсы — предмет моды. По оценкам Еремеева, средняя розничная цена джинсовой одежды в западноевропейских странах колеблется в районе ?80. В России брендовые джинсы стоят 2800-3500 руб. за пару.

Еремеев предлагает простой способ проверки джинсов на «честность» исходя из их розничной цены. Половину стоимости составляет наценка ритейлера. Учтем 18% НДС и 20% пошлины на таможне. Плюс наценка оптовика. Таким образом, при себестоимости производства $13-15 где-нибудь в Турции или Восточной Европе у нас эти джинсы должны стоить не менее 1500 руб. Но загляните на наши рынки — там вы легко купите джинсы за 600-1000 руб.

Можно ли с этим бороться? «Борьба с контрафактом — отнюдь не безнадежное предприятие. Лишь бы владелец бренда хотел этим заниматься. Можно привлекать силовые органы. За последние два года отношение наших силовиков сильно изменилось в пользу владельцев бренда», — уверяет Еремеев. Благодаря этой борьбе «ВФ СНГ» за три с небольшим года практически полностью реабилитировала свои джинсовые бренды и добилась четырехкратного роста продаж.

ИХ МЕТОДЫ

Ежегодно обладатель марок Wrangler и Lee тратит около $2 млн, отстаивая права своей интеллектуальной собственности в России. Его дела в нашей стране ведет представительство международной юридической компании Baker & McKenzie. Как рассказывает ее юрист Антон Банковский, для мониторинга российского рынка нанимаются детективные агентства. Их сотрудники еженедельно объезжают под видом покупателей городские рынки, торговые центры, обходят магазины мелких предпринимателей.

Агенты проходят инструктаж насчет отличительных признаков брендированной продукции, учатся различать подделки. Обнаружив таковые, они делают контрольные закупки и информируют Baker & McKenzie.

К примеру, этим летом решением Арбитражного суда Москвы к административной ответственности был привлечен индивидуальный предприниматель Юрий Колодеев. Он продавал на ярмарке «Коньково» джинсы Wrangler, предназначенные для распространения только на территории США. Во время проверки у Колодеева было изъято 262 единицы одежды. Суд назначил наказание в виде конфискации контрафактной продукции и штрафа в 12 000 руб.

Вроде бы мелочь. Но часто случается, что подобные проверки приводят к тому, что перекрываются целые каналы поставок. Колодеев решил опротестовать решение суда, оправдываясь тем, что реализовывал продукцию Wrangler по законному договору с ООО «Есть идея». Апелляцию Колодеева суд отклонил. После чего было возбуждено дело в отношении компании «Есть идея».

ПОД ДАВЛЕНИЕМ

Всего же, по словам юриста Baker & McKenzie Ольги Караваевой, с 2002 г. от милиции и таможни пришло около 300 запросов по поводу контрафакта. Из них по маркам Wrangler и Lee было возбуждено 94 дела. С января по ноябрь 2007 г. было конфисковано 1600 единиц контрафактной одежды, маркированной как Wrangler и Lee.

В суде оказываются предприниматели, сбывающие даже очень мелкие партии. Если они попадаются не один раз, а сумма ущерба превышает 250 000 руб., наступает уголовная ответственность. Этим летом в Архангельске как раз за неоднократные нарушения было возбуждено подобное уголовное дело. По словам Караваевой, в очередной контрабандной партии помимо брендов VF Corporation попались и другие именитые марки. Но VF Corporation, похоже, единственная одежная компания, которая столь принципиально подходит к своим правам в России. Как заявил SM представитель компании «Джамилько» (импортирует и продает в розницу, в частности, продукцию Levi Strauss), «борьба с контрафактом — дело российских внутренних органов». А вот Еремеева позиция наблюдателя не устраивает. Он радуется каждому новому прецеденту: «Две пары изъятых контрафактных джинсов приводят к продаже одной легальной. Да и PR-эффект от таких акций очень мощный. Достаточно было поймать одного небольшого продавца-одиночку на проспекте Мира, как через месяц весь этот район очистился от сомнительной продукции».

«Можно сказать, что по брендам VF Corporation рынок очищен от контрафакта. Чего нельзя сказать об остальных. Защитой авторских прав, пожалуй, больше никто всерьез и не занимается. У Levi’s поддержка бренда слабее, потому что защищать нужно дистрибутору, причем чужой бренд. А «ВФ СНГ» борется за свои марки, отсюда и результат», — говорит Владимир Шеховцов, владелец сети «5 карманов», торгующей джинсовой одеждой. Еремееву надо торопиться: американцы постоянно требуют от местного отделения сверхрезультатов. В частности, поставлена задача занять лидирующее положение в премиум-нише (дороже 1500 руб.) — то есть обойти американские Levi Strauss и Westland, а также немецкую Mustang.

Первые шаги уже сделаны. С начала 2006 г. «ВФ СНГ» продает джинсы примерно через 250 розничных точек в России. Ее основные партнеры — сети «Джинсовая симфония» (40 специализированных магазинов) и «5 карманов» (41 магазин). У конкурирующей «Джамилько» лишь 38 собственных точек продаж джинсов и около 120 партнерских. Серьезную конкуренцию «ВФ СНГ» составляет Westland — ее продукция представлена в России в 102 торговых точках, 20 из которых — собственные. Активно развивается и Mustang. Ее, во-первых, продвигает все та же «Джинсовая симфония». Во-вторых, с прошлого года Mustang с «Джинсовой симфонией» развивает франчайзинговую сеть монобрендовых магазинов. Сейчас их уже 12.

НЕРАВНЫЕ СИЛЫ

По данным КОМКОН, в последние два года продажи джинсов в России стагнируют. В 2005 г. доля покупателей джинсов достигла 27% и с тех пор держится на этой отметке. Покупатели мужских джинсов потратили в первом полугодии 2007 г. практически столько же, сколько и год назад. Ситуация на рынке женских джинсов выглядит чуть более оптимистично: продажи по сравнению с первым полугодием 2006 г. выросли на 14%.

Тем больше мотивов бороться с контрафактом. Несмотря на то что покупать джинсов больше не стали, изменилась структура спроса, объясняет Еремеев. Предпочтения покупателей сместились в сторону более дорогой брендированной продукции. Сегодня на премиум-нишу приходится около 35% рынка. Весь же рынок в 2007 г. оценивается в 110-115 млн единиц одежды, что в денежном выражении будет эквивалентно 85-90 млрд руб. ($3,4-3,6 млрд).

Есть за что ломать копья. На общем фоне продажи Lee с Wrangler и Levi’s пока выглядят микроскопическими. По данным информационной системы СПАРК, продажи «ВФ СНГ» в прошлом году составили всего $9 млн. Это примерно в 1,5 раза меньше, чем продает джинсов «Джамилько».

По прогнозам Еремеева, продажи «ВФ СНГ» в этом году увеличатся на 65-70%. Есть шансы догнать некоторых конкурентов — темпы роста оборота подразделения «Джамилько», продающего джинсовые марки в сегменте casual, не превышают 40% в год. Впрочем, «ВФ СНГ» все еще слишком далеко до лидера российского рынка — «Глории джинс» (продажи в 2006 г. — $164 млн).

Еремеев называет всех российских продавцов легальных джинсов «собратьями по несчастью». На них в совокупности приходится в лучшем случае 7-8% рынка. Но зато остается огромное поле для развития.

Три года назад «ВФ СНГ» провела первое исследование джинсового рынка России. «Нам было важно понять, что это — лужа, море или океан, — говорит Еремеев. — Выяснилось, что океан. Теперь понятно, что нужно делать».

Большая стиркаджинсов, СНГ, wrangler, джинсы, Еремеев, России, lee
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Большая стирка
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME http://www.retail.ru
http://www.retail.ru/articles/18760/2017-05-26