© Торговое оборудование в России N4-2003. © DEBUST — БЮРО, специально для журнала «Торговое оборудование в России»
Их сжигали на кострах и прятали в подземельях… Самые дорогие из них были «обернуты» в золото, украшены драгоценными камнями и запирались на замок… Их писали на глиняных табличках, на пергамене, на бересте, на бумаге… Да, ничего мистического — это книги, такие обычные и такие таинственные. Благодаря Ивану Федорову, первому книгопечатнику, сегодня книги доступны всем.
Книжных магазинов в Москве много, и работы хватает на всех: сегодня в книжных по-прежнему многолюдно, люди продолжают читать, а спрос на книги продолжает расти. Перед каждым магазином стоит вопрос: как выделиться, как запомниться покупателям, как не потерять индивидуальность, и у каждого свои рецепты успеха. А полным успех можно считать лишь тогда, когда покупатели знают магазин, совершают покупки, приходят в него снова и снова, а также приводят друзей и знакомых.
Проведя опрос покупателей в магазине «Молодая Гвардия», мы ближе узнали технологию работы книжного магазина и убедились в его успехе.
Магазин открылся 4 марта 1974 г. Изначально он был предназначен для большого мехового салона, а не для книжного магазина, поэтому помещение пришлось фактически перестраивать, снося «лишние» и добавляя новые стены. В настоящее время общая торговая площадь магазина составляет 1 100 кв. м.
Долгое время «Молодая Гвардия» работала как клубный магазин, в нем действовал клуб «Союз». Деятельность клуба заключалась в организации встреч с писателями, поэтами. Забегая вперед, скажу, что и в настоящее время в магазине хотя бы раз в неделю проводятся встречи с известными людьми, и не только писателями, поэтами, но и с врачами, юристами, журналистами и т.д., т.е. со всеми, кто интересен читателям.
Магазин в целом был ориентирован на детскую и юношескую литературу и работал довольно успешно. Но в 90-е гг. начался кризис системы книгоиздания. Многие прежние издательства прекратили существование. Их место заняли новые коммерческие издательства, но с ними было непросто работать. С одной стороны, они были еще малоизвестны, поэтому книжные магазины опасались брать у них товар на реализацию. С другой стороны, новые издательства тоже насторожено относились к книжным магазинам, особенно в период всеобщего дефицита и нехватки средств у населения. К 1993-1994 гг. ситуация наладилась, книжная торговля стала постепенно развиваться и крепнуть. Это позволило в 1996-1997 гг. перейти «Молодой Гвардии» на самообслуживание.
Самообслуживание для книжного магазина — просто необходимость. Если в магазине одежды и может существовать прилавок, то в книжном магазине это невозможно: покупатель обязательно должен посмотреть книгу (особенно, если это новинка). При этом нередко покупается не одна, а несколько книг — попробуйте каждую из понравившихся просить у продавца! А самообслуживание стирает преграду между покупателем и продавцом и как бы останавливает время для посетителей магазина: некоторые из них берут книгу, начинают ее листать и замирают надолго то на одной, то на другой странице. Таким образом, они проводят в магазине гораздо больше времени.
Именно в возможности подержать книгу в руках, посмотреть ее, полистать посетители магазина видят удобство самообслуживания в первую очередь (82,3% опрошенных). Остальные респонденты дорожат свободным временем и утверждают, что свободный доступ хорош тем, что позволяет стоять в очереди только один раз.
Удивительно, но во время перехода на самообслуживание магазин не закрывался. На первом этаже была установлена мебель голландского производства (магазин очень тесно работал с партнерами, на открытие приехал даже посол Голландии в Москве). Второй этаж был оборудован мебелью российского производства, и, как заметила Нина Беликова, генеральный директор магазина «Молодая Гвардия», качество ее ничуть не хуже, а цена гораздо ниже. Тем не менее, и первый, и второй этажи удачно гармонируют друг с другом, диссонанса в стилевом оформлении нет.
К мебели в торговом зале были предъявлены высокие требования: она должна быть удобна в использовании, практична и «вместительна» — ассортимент магазина составляет 35 тыс. наименований, и каждую из книг должно быть удобно взять со стеллажа. Для доступа на верхние полки в магазине применяются лестницы-табуретки. Конечно, есть и редкие экземпляры, которые не выставляются в свободном доступе — для них предусмотрены специальные хорошо просматриваемые стеклянные витрины. «Единственная проблема торгового зала — нехватка места, — отмечает г-жа Беликова. — Поэтому в августе 2002 г. мы открыли филиал в Марьино».
О том, что проходы в торговом зале желательно немного расширить говорят и 31,5% опрошенных покупателей. По 10,5% посетителей считают, что некоторые стеллажи слишком высокие, а отдельные полки расположены слишком низко. При этом почти половина опрошенных (47,3%) не ощущает никаких неудобств.
Что касается ассортимента магазина, то здесь могут найти нужные книги разные покупатели. В ассортименте «Молодой Гвардии» можно встретить книги как в мягком, так и в твердом переплете, что, естественно, по-разному сказывается на цене. Кроме того, цены на все книги довольно низкие: руководство магазина предпочитает работать на оборачиваемости товара, а не на высоких наценках.
Покупатели оценили такую политику магазина: 25% опрошенных утверждают, что их полностью устраивают цена на все товары. По 20% посетителей оптимальными считают цены на учебники, методические пособия, а также классическую литературу, по 10% отметили, что для них приемлемы цены на беллетристику и художественные альбомы, подарочные издания. Оставшиеся 15% поровну поделили следующие группы товаров: книги на иностранных языках, детские книги, книги современных авторов.
Большую долю ассортимента магазина составляет учебная литература: начиная от дошкольной подготовки и заканчивая рекомендациями по написанию и защите диссертаций. Особое место в этой группе занимает такой недорогой товар, как школьные атласы и контурные карты. «Самый дорогой атлас может стоить около 50 руб., а контурные карты и того меньше — 10-15 руб., а документации, связанной с их оформлением и продажами, не меньше, чем на дорогие товары. Но мы не отказываемся от этой продукции, т.к. она пользуется большим спросом у покупателей, а также вносит разнообразие и пополняет ассортимент учебной литературы», — рассказывает Галина Кувардина, заместитель директора магазина «Молодая Гвардия».
Именно учебная литература вызывает наибольший отклик у покупателей: 30% респондентов утверждают, что покупали бы ее только в «Молодой Гвардии», даже если цена будет чуть выше, чем в других магазинах. По 25% покупателей говорят о качестве и разнообразии детских книг и книг современных авторов, 10% ценят выбор классических произведений. Примечательно, что классические произведения больше интересуют мужчин, тогда как женщины отдают большее предпочтение беллетристике (детективы, любовные романы, фантастика).
Особенно приятно было узнать, что все респонденты единодушно согласились с утверждением, что в магазине нет «лишних» товаров. При этом 65% опрошенных всегда находят все необходимое, а 20% покупателей все-таки считают, что в магазине недостаточный выбор учебников и методических пособий (и это при всем многообразии этой товарной группы!).
Естественно, местонахождение магазина во многом определяет успех работы. У «Молодой Гвардии» оно просто идеальное — буквально 20 шагов от метро, поэтому в момент проведения опроса в магазине присутствовало 73,6% покупателей, которые не пользуются парковкой. Для 15,7% посетителей парковка не удобна, а 10,5% не ощущают никаких неудобств.
Вокруг магазина расположено большое количество учебных заведений, преимущественно, высших и средних специальных, а также офисных зданий. Именно эти категории граждан и являются основными покупателями: большинство посетителей находятся в возрасте от 17 до 40 лет. Хотя, безусловно, «Молодую Гвардию» посещают и младшие школьники и пенсионеры: магазин находится в жилом районе (конечно, «спальным» его назвать нельзя, но жилых домов здесь довольно много). И, наконец, магазин работает без малого 30 лет — покупатели привыкли к нему и знают, что здесь они могут купить все необходимое, поэтому среди посетителей много приезжих.
Так, на вопрос «Почему Вы посетили именно этот магазин?» 70% ответили, что им нравится ассортимент, 15% покупателей устраивают цены, столько же респондентов посещают «Молодую Гвардию» потому, что живут или работают недалеко от магазина. При этом показательна частота посещаемости магазина. 42,1% посещают его, когда нужна какая-то конкретная книга, 36,8% — раз в месяц и чаще, 21,05% — раз в неделю и чаще. Удивительно, насколько отличаются ответы мужчин и женщин. Если 66,6% мужчин посещают магазин раз в месяц и чаще, то среди женщин эта цифра почти в три раза меньше — 23,07%. Но при этом треть опрошенных покупательниц бывают в «Молодой Гвардии» раз в неделю и чаще, одна из них приходит в магазин через день.
Чтобы облегчить поиск нужных книг, все они строго разделены по разделам, есть тематические указатели, рубрикаторы, «хотя нередко покупателям легче спросить у консультанта, чем искать по указателям», — замечает Нина Беликова.
Благодаря указателям и помощи сотрудников магазина, 57,8% покупателей без труда находят нужные книги, 21,05% помогает именно указатели на стеллажах и над проходами, и столько же опрошенных не могут найти нужную книгу без чьей-либо помощи.
В связи с этим продавцы-консультанты (а их в магазине очень много), а также продавцы-кассиры, должны ориентироваться в книжном «пространстве», как рыба в воде. Для этого персонал магазина подбирается с высшим книготорговым образованием либо с большим опытом работы. Руководство магазина внимательно следит за работой сотрудников. «От того, как консультанты обслужат покупателя, зависит мнение, складывающееся о магазине. Руководства не видно, а продавцы всегда на виду, они лицо магазина», — говорит г-жа Беликова.
Надо сказать, что покупатели действительно обращают немало внимания на то, как их обслуживают. Так, 75% респондентов утверждает, что никаких претензий к работе сотрудников нет, а четверть опрошенных хочет более быстрого обслуживания. При этом 36,8% отмечают готовность консультантов помочь, еще по две трети посетителей главными качествами персонала считают вежливость и внимание.
Руководство магазина и издательства проводят различные соревнования среди сотрудников, по результатам которых продавцы награждаются призами, премиями, подарками.
Безусловно, в книжном бизнесе издательства и книжные магазины должны сотрудничать теснейшим образом. Ассортимент магазина во многом зависит от издательств, нередко он формируется на основе того, что предлагаю поставщики книг. Конечно, и книжный магазин тщательно работает над ассортиментом, основываясь на спросе покупателей, нередко что-то заказывает или ищет у издателей.
Издательства участвуют и в проведении рекламных кампаний. Так, они проводят в магазинах месячники, трехмесячники своей литературы, организуют встречи с писателями. Одно из издательств рекламировало новый детективный роман, напечатав лишь его первую главу небольшими брошюрками и раздавая их всем желающим. Это привлекло внимание и к книге, и к магазину, где она появилась раньше, чем в других торговых точках.
Другим рекламным носителем можно считать внутримагазинное радио, по которому покупателям сообщают о предстоящих встречах, о поступивших новинках, о дополнительных услугах магазина. Большую пользу приносят вкладыши. На этих листовках, которые вкладываются в пакет при покупке, сообщается новая информация (например, об изменении режима работы, о проводимых встречах и т.п.). Иногда вкладыши выполнены в виде закладок, что крайне удобно и для покупателей, и для магазина. Также практикуется реклама на уличных носителях и в СМИ. Так, когда открылся филиал магазина в Марьино, была дана реклама магазина на bill boards и по кабельному телевидению.
Привлечение населения в магазины отчасти также можно считать рекламными кампаниями. Так, например, в Марьино широко популярны викторины среди детей и школьников. Например, после того, как в школах были пройдены «Мертвые души» Н. Гоголя, в магазине устроили викторину, победители которой получили призы. Такими мероприятиями чрезвычайно довольны учителя и директора школ. Для маленьких читателей проводятся аналогичные акции: например, для них читают сказки или другие детские произведения, затем задают вопросы на внимательность, изобретательность, победителям также вручают подарки.
Также в «Молодой Гвардии» распространена акция под названием «Подарочная открытка»: к открытке прилагается купон, на сумму которого можно купить любой товар. Эта услуга пользуется большой популярностью, особенно, перед праздниками. Дополнительные услуги, предоставляемые в магазине, разнообразны, но, так или иначе, связаны с книгами, обучением, подарками. Так, в магазине работают отделы брошюровки и ксерокопирования, подарочной упаковки, справочная служба.
Наверное, поэтому, более половины опрошенных сказали, что никаких новых дополнительных услуг вводить не надо; 17,6% хотели бы видеть в магазине переплет и «ремонт» книг, а 5,8% — обмен валюты.
Поразительно, но 23,5% считают, что необходимо открыть отдел подарочной упаковки! Вероятно, они не пользуются услугами этого отдела, если не знают о его существовании.
Аналогичная ситуация сложилась и с наличием корзин в торговом зале. Несмотря на то, что корзины в «Молодой Гвардии» есть, покупатели ими не пользуются и даже не догадываются об их существовании: 82,3% считают, что корзины только мешали бы. Видимо, привычка носить книги в руках и ограниченная площадь «отторгает» пользу применения корзин.
Другие предложения по усовершенствованию торгового зала вызвали больше откликов. Так, большее количество баллов набрали следующие предложения (в порядке убывания): возможность отложить нужные книги и позже оплатить покупку, временное пользование книгой на дому (даже за небольшую плату) и возможность обмена личных книг на новинки. Предложение установить стулья, чтобы выбирать и просматривать книги было удобнее, покупатели не приняли, заметив, что «это магазин, а не библиотека».
Проводимые скидочные мероприятия, наряду с дополнительными услугами, также повышают лояльность покупателей. Так, например, наряду с действующими в магазине дисконтными картами на 5% и на 10%, в день перед общенациональными праздниками (Новый год, 8 марта, 9 мая) всем покупателям предоставляется скидка 5%. Такую же скидку получают многодетные семьи и пенсионеры, совершившие покупку с 10.00 до 13.00 часов буднего дня.
К сожалению, посетители магазина, видимо, недостаточно осведомлены о предоставляемых скидках: 95% покупателей не знают, какие скидки есть в магазине, и лишь 5% с удовольствием ими пользуются.
В сентябре прошлого года магазин перешел на новый режим работы: теперь он работает без выходных с 10.00 до 20.30. Продавцы работают с 9.00 до 21.00 часа, чтобы можно было привести полки в порядок, пополнить запасы книг в торговом зале. Увеличение рабочего дня не прошло незамеченным: раньше, когда магазин работал до 19.00, многие покупатели не успевали посетить его в будний день. Хотя еще осталось 20% покупателей, которые хотят, чтобы магазин позже закрывался. А вот в воскресенье в магазине пока затишье: в этот день его посещают те, кто еще знает о новом режиме работы, поэтому в этот день можно спокойно походить и не спеша выбрать нужную книгу.
Итогом опроса можно считать следующие цифры: 50% опрошенных утверждают, что всегда приобретают книги только в «Молодой Гвардии», 35% совершают здесь покупки лишь тогда, когда оказываются рядом, и всего 15% равнодушно относятся к тому, где покупать книги. Это говорит о том, что у магазина сложилась своя аудитория, свои постоянные покупатели, которые внимательно следят за развитием магазина, за его новинками. Значит, цель достигнута.
04.2003г. Текст: Юлия Мацкивская /DEBUST — БЮРО специально для журнала «Торговое оборудование в России».
P.S. DEBUST-бюро выражает благодарность всем сотрудникам и покупателям магазина «Молодая Гвардия» за помощь в написании материала.
