© Игорь Цуканов, «Русский Фокус», №32, 2003
Торговля по каталогам превращается во внутрироссийский бизнес и не заменит шопинга за рубежом
Европейцы давно привыкли делать покупки по почте, заранее выбрав товар по каталогу. В России каталогам пока не очень доверяют и покупать вещи предпочитают в магазинах, где их можно примерить, пощупать, попробовать «на зуб». Между тем игроки российского рынка продажи товаров по почте убеждены, что у их бизнеса большое будущее. Правда, пока таможня удерживает по сути заградительные пошлины на ввоз потребительских товаров из-за рубежа, успешно развиваться может разве что торговля по каталогам российских товаров.
На Западе продажа товаров по каталогам обеспечивает порядка четверти всего розничного товарооборота и дает 10-15% дополнительного дохода торговым компаниям. В России она тоже развивается, но масштабы этого рынка несопоставимы с Европой и Америкой. Если обороты зарубежных лидеров почтовой доставки — к примеру, французской La Redoute — исчисляются миллиардами долларов, то у нас весь рынок заказа товаров по почте (mail order) составляет, по оценке Национальной ассоциации директ-маркетинга, всего $330 млн, или 0,2% от общего объема розничных продаж. Причина не только в низкой платежеспособности россиян. Просто пошлины и таможенные сборы, которыми облагаются импортные товары, практически сводят на нет одно из основных преимуществ покупок по каталогам — возможность приобрести товар по более низкой цене, чем в магазине.
Бесплатно — только за деньги
Чтобы стать клиентом посылторговой компании, для начала нужно приобрести каталог. Проще всего это сделать в центре заказов самой посылторговой компании или на Международном почтамте: два года назад российская почта, обеспокоенная низкой рентабельностью собственных операций, открыла здесь первый в стране посылторговый центр. Его посетители могут ознакомиться более чем с полусотней европейских каталогов (Otto, Schwab, Quelle, Alba Moda, Heine, 3 Suisses, La Redoute, Biltema и т. д.), сделать заказ, оплатить его, а впоследствии — забрать и сам товар.
Впрочем, некоторые посылторговые фирмы — например, немецкая Otto — могут выслать свой каталог желающим и на домашний адрес, причем пересылка оплачивается самой фирмой. Заплатить нужно лишь за сам каталог — как правило, цены колеблются на уровне 150-200 руб. Если же вы решите что-нибудь заказать, эту сумму потом вычтут из стоимости заказа. Всех, кто заказал хотя бы мелочь, посылторговые фирмы вносят в собственные базы данных — и в дальнейшем каталоги им высылают уже бесплатно.
«Бумажные» каталоги сегодня с успехом может заменить Интернет. Крупнейшие международные посылторговые фирмы нередко размещают предложения прямо на своих сайтах — здесь же, не отходя от компьютера, можно сделать и заказ.
Впрочем, у разных компаний разные правила распространения каталогов. К примеру, салон «Все для всех», распространяющий Baur, Heine, Otto, Alba Moda, Milano и другие немецкие каталоги, высылает их бесплатно лишь клиентам, сделавшим в прошлый раз заказ не менее чем на 100 евро. А те, кто хотел бы заказывать по почте косметику или парфюмерию от Yves Rocher, сначала должны найти в периодике специальный бланк для первого заказа (они публикуются во многих женских журналах), заполнить его и отослать в российское представительство компании. Впоследствии купоны-заявки начинают вкладывать в посылки или присылать по почте. Аналогичным образом Yves Rocher рассылает каталоги; сделав хотя бы один заказ, в дальнейшем вы станете получать каталоги бесплатно, а вот новичку, который не заказывал еще ничего, они недоступны.
Оформить заказ можно в центре заказов посылторговой фирмы или на том же Международном почтамте. Кроме того, многие компании (например, Quelle) принимают заказы по факсу, телефону, электронной почте. Правда, последние способы заказа в большинстве случаев доступны лишь жителям столицы.
Оплата заказа тоже может осуществляться по-разному. Зарубежные посылторговые компании чаще всего настаивают на предоплате: Otto, например, требует заранее оплатить 100% стоимости любого заказа, а 3 Suisses — не менее 30% плюс сервисный сбор. Хотя если вы делаете заказ менее чем на 70 евро, размер предоплаты возрастает до 100%.
Российские посылторговые фирмы, по словам председателя совета директоров Гильдии предпринимателей торговли по почте Константина Чернякова, чаще работают по системе наложенного платежа, когда клиент оплачивает товар в момент его получения на почте. Такой же способ оплаты предлагает своим покупателям и российское отделение Yves Rocher.
Впрочем, для посылторговых компаний наложенный платеж может обернуться большими неприятностями. «Прохождение платежей по почте — серьезная проблема, — рассказал «Фокусу» Константин Черняков. — Случается, что заказчик оплачивает товар, а до фирмы эти деньги доходят, скажем, через месяц. Получается, посылторговые компании фактически кредитуют почту. На этом многие из них понесли серьезные убытки во время кризиса 1998 г.». Неслучайно Otto, Quelle, La Redoute и другие крупные зарубежные посылторговые компании обязывают своих клиентов оплачивать заказы в банках, а не на почте. Решить проблему почтовики обещают, организовав систему электронного перевода платежей: новая система, обещают во ФГУП «Почта России», будет гарантированно доставлять деньги адресату в течение 72 часов. Правда, пока электронная система почтовых переводов действует всего в 500 почтовых отделениях из 42 000.
Как правило, заказанный товар фирма обещает прислать через три-четыре недели с момента оформления заказа. Однако на практике срок ожидания нередко растягивается до месяца-двух. Многое здесь зависит от того, имеется ли товар в наличии на складе посылторговой фирмы. Могут объясняться задержки и медленной работой почты, с которой торговцы по каталогам заключают договоры о доставке товара клиенту. Сотрудники российского отделения Yves Rocher даже не скрывают, что контролировать скорость пересылки товаров по почте они не в состоянии, и заранее предлагают своим покупательницам набраться терпения. С учетом этого некоторые фирмы — например, Otto — предоставляют своим клиентам возможность следить за ходом исполнения заказов в Интернете: для этого в специальном «окошке» сайта достаточно указать основные параметры своего заказа, напечатанные на бланке: номер заказа, код клиента и т. д.
Если по какой-то причине товар вас не устраивает — пиджак не того размера, производственный брак обнаружился или, скажем, фирма ошиблась и прислала вообще не то, что вы заказывали, — его можно вернуть, получив деньги обратно. В среднем к посылторговым фирмам возвращается порядка 10% заказов, хотя многое зависит от того, что именно заказывал клиент. Риск «не угадать» с одеждой или обувью, само собой, намного выше, чем при покупке книг или CD.
Российская специфика
На Западе продажа товаров по каталогам — вполне состоявшийся бизнес, существующий, по словам директора американской консалтинговой фирмы TransGlobal Consultants Лоренса Чейдо, уже почти две сотни лет. В США покупки по почте совершает едва ли не 85% населения. Примерно так же обстоят дела и в Европе.
Для покупателя заказ товара по почте имеет несколько преимуществ по сравнению с традиционными магазинами. Во-первых, есть время выбрать из всего представленного в каталоге многообразия наиболее приглянувшийся товар, тщательно обдумать целесообразность покупки, не спеша взвесить все «за» и «против» — благо над душой не стоит продавец. Цены, приведенные в каталоге, действительны в течение всего срока его действия и обычно на 20-30% ниже, чем в рознице. Дешевизна объясняется просто: продавцу не нужно арендовать дорогие торговые площади (собственно, это и навело в свое время розничные сети на мысль задействовать почтовый канал продаж). А главное — покупая вещь по почте, вам не нужно обходить несколько магазинов, теряя драгоценное время и нервы (хотя, как показывает ряд исследований, многие люди, в основном женщины, получают от традиционного шопинга удовлетворение, близкое по природе к сексуальному). Вы выбираете вещи в спокойной обстановке, находясь дома или на работе, и, сделав заказ, просто ждете, когда на ваше имя поступит посылка.
В России все существенно сложнее. Не секрет, что товар, заказанный клиентом из-за рубежа, надо предварительно растаможить. Посылки стоимостью до 100 евро оформляются беспошлинно и без уплаты НДС; если же вы заказали что-то более дорогое, то с суммы, превышающей 100 евро, придется заплатить и пошлину, и налог. Западные каталоги (в том числе русскоязычные), естественно, сообщают базовую цену товара — и стоит иметь в виду, что реальная цена покупки на деле может оказаться заметно выше анонсированной. Предположим, в каталоге Quelle вы обнаружили mp3-проигрыватель, о котором давно мечтали, стоимостью 550 евро. При растаможке он мгновенно подорожает еще на 225 евро (30% таможенной пошлины плюс 20% НДС с суммы, превышающей 100 евро), которые вам придется доплатить при получении посылки в бюро заказов посылторговой фирмы. Кроме того, придется заплатить Quelle так называемый сбор за таможенную обработку — 15% от уплаченной пошлины, то есть еще около 20 евро. Таким образом, только «благодаря» таможне товар станет дороже на 50%!
В довершение всего прочего, все посылторговые компании взимают с клиентов так называемый сервисный сбор, в который входит стоимость доставки товара. В среднем это еще 14-17% от суммы, указанной в каталоге. Правда, для клиентов, делающих заказ на солидую сумму, бывают предусмотрены скидки, вплоть до бесплатной доставки. Otto и 3 Suisses, например, декларируют бесплатную доставку всех заказов стоимостью более 500 евро.
Неудивительно, что в этих условиях зарубежные лидеры посылочной торговли не спешат увеличивать свое присутствие в России. Формально в нашей стране представлены многие всемирно известные каталоги: российские представительства есть у немецких Otto/Schwab и Quelle, французской La Redoute; другие популярные каталоги представлены через дистрибьюторские фирмы — например, «Атолл-1» (французский каталог 3 Suisses) или «Макстрим» (немецкий Neckermann). Но развивать в нашей стране полноценные сети продаж, с товарными складами и системой доставки товаров «до двери», иностранцы не торопятся.
Стандартная схема исполнения заказа из России для зарубежной посылторговой фирмы в общих чертах такова. Забрав заказанные товары со своего склада (например, в Германии), компания отправляет их по почте в нашу страну. Здесь все товары, проходящие по схеме «товары — почтой», попадают в руки российской почты, которая оформляет их на таможне по особой консигнационной схеме: все посылки растаможиваются единой группой и не задерживаются на границе долго. Далее заказ доставляется в сервисный центр или салон посылторговой фирмы (либо ее агента) — оттуда его и забирает клиент.
Туманное светлое будущее
И все же российский рынок посылочной торговли — вопреки бдительности таможни и безалаберности почтовиков — постепенно растет. Некоторые из отечественных игроков посылторгового рынка даже предрекают России бум заказов по каталогам: так, по оценке российской Гильдии предпринимателей торговли по почте, уже через несколько лет оборот этого сектора может возрасти в пять с лишним раз — до $1,6 млрд в год. Как рассказал «Фокусу» Паскаль Клеман, основатель и исполнительный директор PPE Group (одного из самых давних и заметных игроков на внутреннем посылторговом рынке страны), cредняя сумма заказа в России за последние два года увеличилась с $15 до $30, что уже сопоставимо с европейским уровнем: французы, например, заказывают в среднем на $50.
Ежемесячно, по словам Паскаля Клемана, фирмы PPE Group рассылают 2,5 млн собственных и чужих каталогов и выполняют порядка 300 000 заказов. «Мы уверены, что посылочная торговля будет очень хорошо развиваться в России, — говорит он. — Ежегодно наш оборот удваивается, и если начинали мы с продажи только книг, то сейчас продаем и одежду, и парфюмерию, и бытовую технику, и бижутерию». Вдохновленные этими успехами, иностранцы тоже начинают подумывать о том, чтобы заняться бизнесом в России более основательно. Одной из первых компаний, рискнувших построить товарный склад в нашей стране и открыть продажи по почте, стала Yves Rocher — с 2002 г. сеть магазинов этой компании дополняется системой посылочной торговли. Правда, ассортимент продукции, которую можно заказать, ограничен всего несколькими десятками наименований: в Yves Rocher объясняют, что обеспечить на складе, расположенном в Твери, достаточные запасы по всем товарным позициям пока нереально.
И все же проще зарабатывать деньги в нашей стране мелким посылторговым фирмам, созданным большей частью здесь же, в России, и еще в 1990-х гг. занявшим долго пустовавшую нишу торговли по каталогам. Это целый ряд издательско-книготорговых предприятий, строящих свой бизнес во многом с оглядкой на советскую систему «Книга — почтой» («Мир книги», «Терра — Книжный клуб», иностранная Reader?s Digest); интернет-магазин Ozon, торгующий, помимо книг, музыкой и видео, а с недавних пор начавший выпускать каталог; торговый дом «Ле Монти», продающий одежду и обувь (фирма была основана в США 18 лет назад тремя русскими эмигрантами, а в 1990 г. появилась в России), PPE Group, основанная в 1998 г. и ныне объединяющая шесть фирм, занимающихся как посылочной торговлей («Покупки на дом», «ПромоПост»), так и сопутствующим бизнесом. В отличие от 3 Suisses, Neckermann, Otto и прочих всемирно известных посылторговых компаний, вынужденных оставлять немалые суммы на российской границе, отечественные фирмы имеют возможность продвигать собственные товары или закупать их у местных производителей. Недаром среди товаров, предлагаемых отечественными каталогами, все больший вес занимают товары местного производства: у той же PPE Group, по словам Паскаля Клемана, сегодня половина товаров — российские, хотя еще три года назад их доля в общем ассортименте не превышала 5%.
На российские товары ориентируется и недавно учрежденная при участии «Почты России» посылторговая компании «Почтовый торговый дом»: как рассказала «Фокусу» начальник департамента маркетинга «Почты России» Оксана Кучерявая, недавно эта компания разослала в несколько регионов пилотную партию каталогов.
Поддержка отечественного производителя — дело, конечно, похвальное. Однако граждане, приобретающие каталоги в надежде заказать качественную зарубежную вещь, в ближайшие годы, скорее всего, будут разочарованы: резкого расширения ассортимента таких товаров и упрощения системы их заказа они вряд ли дождутся. До тех пор пока на пути зарубежных товаров стоит государство, все разговоры о светлом будущем посылочной торговли в России скорее всего останутся разговорами.
Что покупают по каталогам
Покупательские предпочтения россиян, имевших опыт заказа товаров по каталогам, заметно отличаются от предпочтений западного потребителя. У европейцев самым большим спросом пользуется одежда. В частности, в Швеции, по данным исследования Swedish International Development Cooperation Agency, на готовую одежду приходится около 75% всего оборота местных посылторговых компаний. На втором месте по объему продаж домашний текстиль: занавески, покрывала, постельное белье и т. п. По данным исследования, 15% товаров такого рода в Швеции продается как раз по каталогам. Пользуются спросом у шведов также косметические средства, витамины и пищевые добавки, игрушки, комплектующие для компьютеров и автомобилей, бытовая техника, а корпоративные клиенты любят заказывать по почте канцелярские принадлежности. Покупают по каталогам и сборную мебель. Любопытно, что всемирно известная IKEA начинала в 70-х именно как посылторговая компания, магазины появились лишь впоследствии, с расширением ассортимента.
Несколько иные запросы у россиян. Как считают в отечественной Гильдии предпринимателей торговли по почте, спрос на одежду по каталогам в нашей стране лишь начинает формироваться. Значительно чаще у нас заказывают книги и прочую печатную продукцию, музыку, фильмы, а также косметику и бижутерию; несколько реже — электронику, инструменты для дома, пищевые добавки, семена.
