28 декабря 2021, 20:03 3309 просмотров

В 2 раза ниже CPA для отеля «Имеретинский»

С каждым днем бронирование отелей через интернет становится все популярнее, и пандемия ускорила темпы роста. Теперь 49% россиян предпочитают именно этот способ планирования путешествия. Многие гостиницы откликнулись на запрос пользователей и выстраивают коммуникацию с клиентами в онлайне. Отсюда растет конкуренция в digital-среде ー отелям важно заявлять о себе в интернете с помощью рекламы.

Именно с таким запросом в i-Media обратилась команда маркетологов отеля «Имеретинский» ー гостиничного комплекса в Сочи.

Перед нами поставили задачу: нарастить объем трафика на сайт и увеличить количество заявок, при этом удерживать ДРР в рамках KPI (до 10%). Команда отеля уже продвигала с помощью контекстной рекламы в Яндекс и Google, поэтому нам нужно было найти нестандартные ходы для достижения результата.

Контекстная реклама для отеля

На старте проекта изучили типы запросов и проработали семантику по общим кластерам (свадебные путешествия, отдых на двоих и т.д.). Определили ЦА, ее особенности и выделили аудитории по интересам:

путешествия (travel / travel buffs);
красота и здоровье;
посетители салонов красоты (beauty and wellness / frequently visits salons).

Продвижение в контекстной рекламе начали с запуска брендовых поисковых и сетевых кампаний в Яндекс.Директ и Google Реклама. Они всегда дают хороший приток переходов, если бренд уже есть на рынке и популярен среди пользователей. Для эффективного управления сегментировали кампании по наиболее конверсионным регионам.

Для того, чтобы возвращать тех, кто был на сайте отеля, но не оформил заказ ー подключили ретаргетинг. И в Google, и в Яндекс мы активно использовали смарт-баннеры. Это интерактивные объявления с динамическим контентом. С базовыми кампаниями разобрались ー тут все просто.

Мы хотели охватить тех, кто ни разу не видел рекламу отеля. Этой аудитории показывали кликабельные графические объявления (Discovery Ads в Google). Они основаны на пользовательских намерениях: посещениях сайтов, загрузках приложений, просмотрах видео и поисках по карте. На основе активности человека в интернете система показывает клиентам то, что они хотят, прежде чем они даже узнают, что хотят этого. Таким образом, они создают спрос.

Брендовые кампаний, ретаргетинг и Discovery Ads в Google принесли в 1,5 раза больше переходов в июле 2021 по сравнению с тем же периодом прошлого года. В 2020 году использовали кампании только на поиске в сетях.

Скоринговые сегменты в Яндекс

Команда i-Media участвовала в бета-тесте скоринговых сегментов, поэтому мы одними из первых протестировали их вместе с отелем «Имеретинский». Главная цель обучаемых сегментов в Яндекс.Аудиториях — выделить аудиторию, которая наиболее заинтересована в товаре или услуге. Также работать с теми, кто сможет дойти до последнего шага воронки.

Тестировали инструмент только в РСЯ, так как на Поиске можно таргетироваться, в основном, по поисковым запросам. То есть пока пользователь не введет запрос, рекламы не будет. А в РСЯ объявление показывается на разных сайтах. Тем самым мы увеличивали охват целевой аудитории.

Выставили корректировки ставок в зависимости от вероятности конверсии. Скоринговые сегменты принесли на 13% больше конверсий по цели «Бронь» и снизили средний СРА в два раза. Показатель конверсии (CR) вырос на 35%.

Мы протестировали новинку и не ошиблись ー получили отличные результаты. Скоринговые сегменты помогли маркетологам отеля «Имеретинский» повысить отдачу от рекламы и увеличить поток посетителей без увеличения расходов.

В 2021 году пользователи продолжают планировать поездки через интернет. И 75% россиян допускают, что в ближайшие несколько лет будут выбирать отдых именно в России. Поэтому мы будем тестировать новые инструменты и готовиться к следующему сезону.