НОВАЯ ДИНАМИКА РОЗНИЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Автор: Анастасия Ласка, вице-президент по партнерским альянсам и развитию бизнеса, Европа, Ближний Восток и Африка, Revionics, компания Aptos
Розничная цена
В ценовых войнах нет долгосрочных победителей: все участники теряют маржу, пытаясь таким образом отвоевать долю рынка. К сожалению, в продуктовом магазине они были частью конкурентной среды уже много лет и в ближайшее время не остановятся. В этой статье Revionics описывает преимущества динамического розничного ценообразования, как наиболее разумного инструмента в конкурентной борьбе.
Поскольку российские ритейлеры готовятся к очередному раунду снижения цен в преддверии Нового года, когда все непредсказуемые факторы 2020 года все еще продолжают влиять на бизнес, стоит спросить, есть ли более эффективные способы вести конкурентную борьбу за сохранение маржи, покупателей и капитала бренда. Эти три элемента легко разрушить и нелегко восстановить, поэтому имеет смысл подумать дважды перед тем как эти ценовые войны развязывать. Особенно ,когда есть более разумный способ управления ценами, теперь поддерживаемый искусственным интеллектом.
Как уже было сказано, 2020 год, вероятно, был самым сложным с точки зрения волатильности всех бизнес-компонентов: чрезвычайно неустойчивый потребительский спрос в результате событий COVID-19, переключение каналов и форматов, рост операционных затрат и рисков, изменения в базе поставщиков и уровнях затрат, волатильности курса рубля и многих других факторов.
Продовольственные розничные торговцы явно должны соблюдать тонкий баланс, чтобы защитить маржу, лояльнось клиентов и ценности бренда, особенно сейчас, когда все они находятся под угрозой.
Нашим рекомендуемым решением является динамическое розничное ценообразование, метод применения наиболее прибыльных и привлекательных цен к каждому продукту на основе их эластичности, которая представляет собой уравнение для повышения или понижения цен, основанное на восприятии потребителями того, что является справедливым и не произвольным.
У динамического ценообразования плохая репутация, потому что оно было связано с резким ростом цен - методом повышения цен в период высокого спроса, который мы все испытали в период карантина. В последнее время его репутация не улучшилась, поскольку покупатели видят, что цены на маски, некоторые лекарства и некоторые продукты питания зашкаливают из-за пикового спроса.
Тем не менее, сначала важно учитывать, что динамическое ценообразование какое-то время существовало в розничной торговле и на других рынках, в первую очередь в авиакомпаниях и аренде автомобилей, и теперь хорошо понятна для потребителей, для которых цена стала более прозрачной с ростом Интернета продаж .
Более того, сложный характер конкуренции сейчас, во всех каналах и во всех секторах, вырос настолько резко, что динамичная реакция рынка просто обязательна, независимо от того, являетесь ли вы обычным бакалейщиком или чистым игроком в сфере бытовой электроники.
Динамическое розничное ценообразование - это просто способность систематически реализовывать более быстрые, разумные и информированные изменения цен с использованием data science и руководствуясь бизнес-правилами. Оптимизация этих цен основана на понимании эластичности цены каждого товара, а также анализа других сигналах спроса, позволяющих управлять изменениями цен в нужное время, будь то ежедневно, еженедельно, в реальном или почти реальном времени.
Триггерами для внесения изменений являются любые внешние сигналы, такие как изменение потребительского спроса или чувствительности к ценам, изменения цен конкурента или другие более индивидуальные факторы, которые розничный продавец отслеживает в зависимости от их конкретной позиции на своем рынке.
Для некоторых розничных продавцов "динамический" может означать переход от ценообразования раз в месяц к ценообразованию раз в неделю, а для некоторых - с ежедневного на внутридневной. Многоканальные ритейлеры, напротив, должны учитывать перекрестное влияние как внутри, так и за пределами бизнеса.
Другие переменные, на которые следует реагировать, индивидуальны и зависят от категории, в зависимости от влияния онлайн-конкуренции. Анализ эластичности конкурентных цен поможет определить релевантных конкурентов и, следовательно, правильную частоту в каждой категории.
На уровне товаров, как правило, более эластичные по цене товары требуют более высокой частоты изменения цен, поэтому анализ товарной стратегии может помочь здесь быть более точным. И, наконец, сезонность; Категория и поведение статьи могут меняться от сезона к сезону, и наука о данных также может помочь здесь, чтобы понять сезонные изменения эластичности цены статьи / категории.
Для эффективной навигации среди надвигающихся ценовых войн стоит сосредоточиться на клиенте и внедрять динамические процессы ценообразования, позволяющие быстро реагировать на тенденции рынка. Возможность автоматизировать ценообразование и основывать его на решениях динамической оптимизации позволит ритейлерам устанавливать цены гибко и быстро, динамично реагируя на конкуренцию и всегда предлагая справедливую цену покупателям. Такая гибкость будет иметь решающее значение в то время, когда фраза «выживание самых быстрых» очень хорошо описывает реалии мира, которым стала розничная торговля.
Виталий Верещагин, генеральный директор Смарт прайс
Важно также не забывать о том, что стратегия использования динамического ценообразования в розничной сети должна быть поддержана наличием соответствующей инфраструктуры в точке продаж. В большинстве случаев действующие сотрудники уже не справляются с возросшей нагрузкой по смене бумажных ценников, при этом экономически нецелесообразно использовать дополнительные штатные единицы только для смены бумажных ценников в режиме событийного ценообразования, а не менять ценники на полке – это потенциальные конфликты на кассе и потеря репутации и лояльности клиентов. Для разрешения этой дилеммы большинство ведущих розничных сетей в России используют технологию электронных ценников на базе электронной бумаги, которая позволяет эффективно решить задачу смены цен в магазине.
На основании нашей информации (компания Смарт прайс, партнер компании SES-imagotag в России, мирового лидера в производстве систем электронных ценников) – реальные бизнес кейсы от ведущих российских розничных сетей, использующих электронные ценники, показывают, что маржа в магазинах после оборудования такими ценниками, вырастает на 1-2 п.п., только за счет использования этой технологии.
Более того, динамическое ценообразование и электронные ценники имеют ярко выраженный синергетический эффект, который выражается в дополнительных 1-2 п.п. маржи торговой сети по сравнению с использованием каждой из этих технологий в отдельности.
