После успеха летней кампании, которая помогла тысячам участников найти собственные интересы в музыке, фото, дизайне и журналистике, Genesis и рекламное агентство DARK сосредоточились на следующем этапе, закрепляющем бренд на территории творчества.
«Летняя кампания Genesis была по-настоящему масштабной, охватывая четыре области творчества: музыку, фотографию, дизайн и журналистику, – говорит Марина Дольникова, руководитель отдела маркетинга ООО «Перспектива». – У нас было и остается очень много вариантов для продолжения. Чтобы выбрать правильный, мы задались вопросом, чего ждет сама аудитория Genesis. Ответом послужили «переход от обучения к практике» и наглядная демонстрация результата. Поэтому новую рекламную кампанию мы решили сделать быстрее, точечнее, громче и музыкальнее. Так что это скорее не сиквел, а спин-офф».
В основу легла очень простая механика: участники выкладывают трек (как собственного исполнения или сочинения, так и кавер-версии с указанием авторства), задействованная в конкурсе аудитория голосует, а главным призом становится миллион рублей на профессиональную запись трека и дальнейшее творчество.
«Мы разделили проект на пять этапов. Сначала определились с амбассадорами и сформировали состав жюри: туда вошли, например, обладательница одного из самых популярных аккаунтов русскоязычного сегмента TikTok, автор песни «Я ищу тебя» Дина Саева, а также певица, блогер и фотомодель, участница группы «Кис-кис» Алина Олешева. Они стали дополнительным стимулом для участвующих начинающих музыкантов, – рассказывает Александр Сопенко, креативный директор DARK Agency. – Тут важно понимать, что за каждым исполнителем стоит не только его аудитория, но и аудитория любителей музыки как таковой. Привлекая на первый взгляд не самый крупный сегмент музыкантов, вы получаете миллионную аудиторию меломанов».
Сейчас параллельно идет охватная кампания через ТВ (телеканалы 2x2 и СТС Love) и блогеров. Анонс конкурса был точечно посеян на платформах для релиза треков, разослан по базам магазинов и размещен в музыкальных пабликах.
«На этом этапе велик соблазн сократить число привлеченных участников, доверив жюри провести отбор, – продолжает Марина Дольникова. – Но тем самым мы бы обманули ожидания. Право на участие должно быть у каждого. Поэтому на втором этапе неограниченное число пользователей создают музыкальный контент и размещают его в постах и сторис Instagram под хештегом #genesis_energy".
Третий этап – отбор. Проведя внутреннюю модерацию абсолютно всех работ, жюри пишет шорт-лист из 9 финалистов. Этот список попадает в аккаунт Genesis, после чего тут же начинается четвертый этап – голосование. Для привлечения на аккаунт голосующих используется поддержка медиа (это обеспечивает нейтральность аудитории и объективность результатов), а лучшие выявляются по числу поставленных лайков.
Наконец, финал: победитель получит миллион рублей на запись альбома, а обладатели второго и третьего мест – сертификат Skillbox и сертификат Ozon. Также всем троим присуждаются подарки от Genesis – брендированные толстовки и ящики продукции.
«Кампания получилась масштабной и трудоемкой, – продолжает Александр Сопенко. – Мы отслушали сотни крутых работ, а число участников – это как раз лучшее доказательство вовлечения».
«Мы закрепили бренд на территории творчества – это уже большой успех, – говорит Марина Дольникова. – Также мы проверили перспективы нашей платформы и убедились, что они безграничны».
Состав творческой группы
ООО «Перспектива» (клиент):
Руководитель отдела маркетинга: Марина Дольникова
Бренд-менеджер: Евгения Баукина
Руководитель по маркетинговым коммуникациям: Наталья Гусева
DARK Agency (агентство):
Стратегический и креативный директор: Александр Сопенко
Директор по работе с клиентами: Никита Ащеулов
Аккаунт групп-хэд: Олеся Бутова
Аккаунт-менеджер: Василиса Демина
Старший копирайтер: Кира Путинцева
Стратег: Александр Вахтмейстер
Отдел маркетинговых коммуникаций: Нина Шарутина, Диана Тугучева, Борис Щукин
Дизайн: Александр Власов, Александр Назарук, Александр Очиров, Андрей Ярчук
Медиапродвижение: Антон Сахно, Владимир Копейкин, Егор Люсенков
