8 февраля Денис Покровский, директор по лицензированию сейлз-хауса «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»), и Ольга Горелова, старший директор по работе с клиентами исследовательской компании Ipsos, выступили на Всероссийском Продфоруме «Экосистема продовольственного бренда» в рамках международной выставки «Продэкспо – 2024». Спикеры поделились результатами исследования потребительского поведения и рассказали о новых маркетинговых инструментах.
В партнерстве с Ipsos сейлз-хаус «Газпром-Медиа» изучил портрет современного взрослого потребителя FMCG товаров и выяснил, как аудитория относится к лицензированной продукции. Ключевые выводы совместного исследования были представлены на маркетинг-сессии Продфорума, которую посетили маркетологи, бренд-директоры и поставщики в сети.
Результаты опроса показали, что 77% взрослой аудитории от 14 лет позитивно воспринимают лицензионные товары и готовы их покупать. Среди категорий товаров респонденты чаще всего отмечали напитки, сладости, снеки, молочную продукцию, готовые блюда и полуфабрикаты.
Денис Покровский, директор по лицензированию сейлз-хауса «Газпром-Медиа», рассказал, что лицензирование перестало быть привилегией только детских товаров. Это также высокопотенциальный рынок для продуктов, нацеленных на взрослую аудиторию и подростков. Взрослые начали больше и лучше реагировать на лицензионные продукты, одним из главных драйверов их покупок стал запрос на положительные эмоции.
«Согласно данным исследования, у 54% опрошенных юмор выступает одним из ключевых интересов. На втором месте новости, а на третье с небольшим отрывом вышли потребность в путешествиях и развлечениях. Это говорит о желании аудитории ориентироваться на тот контент, который поднимает им настроение и разбавляет рутину. Счастьеномика (joyconomy) стала главной потребительской тенденцией прошлого года и сохранится в новом году. Не менее важной остается мотивация в виде потребности быть уверенным в правильном выборе, что подкрепляется экспертной оценкой лидеров мнений. О спросе на развлечение говорят и категории товаров, которые вышли в топ по ответам респондентов исследования», – заявил Денис Покровский.
Ольга Горелова, старший директор по работе с клиентами исследовательской компании Ipsos обозначила, что за последние четыре года значительно увеличились расходы населения на продукты питания.
«Связано это во многом с тем, что цены на продовольственные товары выросли. И хоть общая тенденция к экономии на фоне кризиса сохраняется, люди адаптировались и стали более стабильно воспринимать экономическую ситуацию в стране. С уходом западных брендов потребители в большинстве своем ищут замену у российских производителей. Население все более лояльно относится к отечественному рынку», – пояснила Ольга Горелова.
Важно не только знать портрет своей целевой аудитории, но и понимать, как эта аудитория принимает решение о покупке. Денис Покровский, выделил две модели принятия решения: «Первая – «пилот», так называемое «медленное решение». В его основе лежат рациональные характеристики и выгоды товара. Вторая – «автопилот». Это неосознанная реакция, за которую отвечают цвет и дизайн упаковки, а также эмоции от приобретения товара. Лицензирование помогает запустить автопилот покупателя, сподвигнуть к эмоциональным покупкам и, соответственно, увеличить рост продаж, смещая на второй план функциональные характеристики и цену».
Также в рамках секции спикеры обсудили, как выстраивать коммуникацию с покупателями через продукт в 2024 году, и предложили готовые бизнес-решения для продвижения товаров с помощью лицензирования. По мнению экспертов, тенденция адаптации потребительского поведения в сложившейся экономической ситуации способствует развитию лицензирования для взрослой целевой аудитории. Оно становится одним из эффективных маркетинговых инструментов и ведет к привлечению новой аудитории, масштабированию бренда и увеличению продаж.
