Реклама колбасы подорожала вдвое: производители тратили больше, а покупатели ели столько же

Почти все деньги уходили на телевидение. ТВ-бюджеты категории в 2025 г. выросли на 63%, до 20,6 млрд руб., — в шесть раз быстрее, чем весь рынок телерекламы (+10%). Телевидение получило 97% всех рекламных денег категории.

Рынок рекламы в категории сильно сконцентрирован. На трех крупнейших рекламодателей пришлось почти две трети всех вложений. Однако объем вложений напрямую не определял, какой бренд помнили покупатели. Бренд с самым большим рекламным бюджетом в категории первым назвали только 2,5% потребителей. Бренд, который тратил на треть меньше, первым назвали 23% опрошенных, и 67% его покупали (I кв. 2026 г.).

Производители наращивают рекламу на рынке, который перестал расти. Потребление колбас держится на уровне 10,5 кг на человека в год. Покупатели переключились на более дешевый белок: доля тех, кто покупал колбасные изделия из курицы и индейки, выросла за год на 5 п.п., до 37%. Продажи сырокопченых и сыровяленых колбас в I квартале 2026 г. упали на 10,8% в натуральном выражении.

Небольшим производителям в этой гонке места почти нет. В 2025 г. в категории впервые появились 34 рекламодателя, в основном региональные мясокомбинаты. Вместе они потратили 12,1 млн руб. — 0,06% бюджета категории, более чем в 600 раз меньше лидера.