РАЗРАБОТКА САЙТА МЕДИЦИНСКОГО ПРЕПАРАТА: ФАКТОРЫ УСПЕШНОГО ВЫХОДА НА РЫНОК

РАЗРАБОТКА САЙТА МЕДИЦИНСКОГО ПРЕПАРАТА: ФАКТОРЫ УСПЕШНОГО ВЫХОДА НА РЫНОК

При выводе нового препарата на рынок не обойтись без информативного и эффективного сайта. Задача маркетолога — не просто организовать создание страницы в интернете, а продумать каждую деталь: структуру, визуальный, текстовый контент. А еще учесть SEO-алгоритмы и жесткие законодательные ограничения, нарушение которых грозит штрафами.

Мы — SVK.Digital — с 2005 года создаем IT-решения для медицинской отрасли, поэтому в помощь маркетологам из медицины написали эту статью. В ней поделимся опытом и подробно расскажем, что учесть при разработке сайта мед.препарата.

СОЗДАТЬ РАБОТАЮЩУЮ СТРУКТУРА САЙТА

Если компания планирует использовать сайт как эффективный инструмент продвижения, то начать его разработку стоит с главного и фундаментального этапа – формирования структуры.

Первый шаг для этого — продумать цели сайта. Их может быть две.

Первая — прямая продажа физическим лицам. Этот вариант подходит, если речь идет о безрецептурных препаратах. В этом случае стоит разместить на главной странице кнопку покупки, а также добавить возможность купить в крупных сетях: аптека ру или маркетплейсы, если это БАД.

Вторая цель — продажа через дистрибьюторов. В этом случае важно продумать путь клиента на сайте таким образом, чтобы пользователь попал на выбор ближайшего дистрибьютора.

Например, когда мы делали сайт для коллагенового материала Коллост, мы реализовали это так: на первом экране главной страницы пользователь нажимает на кнопку «где купить» и переходит на страницу со списком клиник, которые удобно отфильтровать по городу или выбрать ближайшую клинику на карте.

Следующий фактор, отталкиваясь от которого вы будете строить структуру, это ЦА. У медицинских сайтов — это обычно либо потребители, либо дистрибьюторы, либо практикующие врачи. Каждая из этих групп хочет видеть разную информацию на сайте:

• Покупателя интересует как представленный препарат может решить его проблему. Это значит, что он должен легко найти показания к применению, инструкцию, способы применения и ответы на часто задаваемые вопросы.
• Дистрибьюторы ищут контактные данные производителей и информацию коммерческого характера. Раздел для партнеров обычно включают в структуру основного сайта, а не создают отдельный портал.
• Для практикующего доктора в первую очередь важны доказательства эффективности, данные о клиническом опыте использования, показания и противопоказания, а также обучающие материалы.

Как правило, при продвижении мед.препарата компания заинтересована в работе не с одной, а сразу с 2-3 группами ЦА. И тут возникает вопрос, как уместить информацию для разных ЦА на одном сайте.

Вот как мы решали эту задачу на сайте Коллост. Сайт создан для потребителей, но в меню есть кнопка «специалистам», нажимая на которую врач переходит в раздел, где можно скачать документы по мед. материалу, почитать научные статьи, посмотреть видео, задать вопрос или найти дистрибьютора в своем регионе.

Еще пример - сайт филлера для коррекции морщин MIRACOLL, где страницы «где пройти процедуру» и «о продукте» для пользователей, а «мероприятия» и «научные публикации» для специалистов.

УЧЕСТЬ ТРЕБОВАНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

При разработке сайта мед. препарата необходимо учесть законодательные требования. В противном случае высока вероятность столкнуться с серьезными штрафами со стороны контролирующих органов.

В РФ нет единого нормативного акта, который бы регулировал создание и ведение сайта медицинского препарата. Требования разбросаны по трем федеральным законам, двум приказам Минздрава, приказам ФФОМС и другим связанным законам и подзаконные актам. Вот ссылки на основные законы:

• №61-ФЗ от 12.04.2010 г. «Об обращении лекарственных средств»;
• Ст.24 №38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе»;
• Закон РФ №2300-1 от 07.02.1992 г. «О защите прав потребителей»
• №152-ФЗ от 27.07.2006 г. «О персональных данных»;
• № 323-ФЗ от 21.11.2011 г. «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации».
• Приказ № 36 от 28.02.2019 г.

Ни один маркетолог не осилит этот список. Поэтому мы собрали за вас обязательные пункты, которые должны быть на сайте препарата:

• информация о компании, которая выпускает мед.препарат;

• сведения о формах выпуска и дозировках;

• номер регистрационного удостоверения и скан-копия (как альтернатива – ссылка на него);

• инструкция;

• ссылка на форму обращения в Фармкомнадзор;

• уведомление о противопоказаниях, необходимости проконсультироваться у специалиста и изучить инструкцию (размещается на ВСЕХ вкладках и карточках).

Также рекомендуется предусмотреть согласие на обработку персональных данных – их защите (а значит, сбору, хранению и обработке).

Помимо информации, которую разместить на сайте необходимо, есть и ряд запретов. В частности, на сайте мед.препарата НЕЛЬЗЯ:

• гарантировать безопасность, отсутствие побочных действий и / или эффективность препарата, в том числе со ссылкой на его «натуральное» происхождение;
• утверждать и / или предполагать, что пользователь страдает от какого-либо заболевания или расстройства;
• выражать благодарность физическим лицам, которые использовали препарат;
• давать ссылки на конкретные случаи, когда человек излечился от болезни или его состояние улучшилось в результате приема препарата;
• обращаться к несовершеннолетним пользователям;
• создавать впечатление о необходимости применения препарата у здорового человека;
• создавать представление о преимуществах препарата, ссылаясь на обязательные для гос.регистрации исследования;
• представлять медицинский препарат как товар, не являющийся лекарственным средством (например, БАД или пищевую добавку) - если он не относится к такой категории;
• создавать впечатление ненужности обращаться к доктору.

Перечисленные выше требования обязательны как для рецептурных и безрецептурных препаратов, так и для БАДов.

Если препарат рецептурный, то информация о нем должна быть доступна только для медиков, ветеринаров и фармацевтических работников. То есть при его разработке нужно предусмотреть форму, в которой пользователь будет подтверждать, что относится к одной из этих категорий (требовать при этом документы не обязательно, разработчик вправе поверить пользователю «на слово»).

Особое внимание Росздравнадзора могут привлечь мед.препараты, содержащие наркотические вещества. Если у вас препарат такого вида, то все требования нужно соблюдать вдвойне внимательно.

Мы не гарантируем, что перечисленный список требований является полным, поэтому при разработке медицинского сайта мы обращаемся к юристам, что советуем сделать и вам.

ПОКАЗАТЬ ВИЗУАЛЬНО ТЕХНОЛОГИЮ ДЕЙСТВИЯ ПРЕПАРАТА НА ОРГАНИЗМ И МЕСТА ПРИМЕНЕНИЯ

Изображения и видео действия препарата позволяют быстро донести информацию и создать яркий эмоциональный отклик.

В основном визуал важнее обычным покупателям, так как дистрибьюторов больше интересуют условия сотрудничества, а медиков – научно-исследовательские материалы, однако и те, и другие вне своей профессии тоже люди.

Человек на момент посещения сайта имеет конкретную проблему, которую он хочет решить. Визуал должен убедить, что препарат поможет добиться этой цели и воздействует именно на ту область, что ему нужна.

Например, как мы с помощью визуала на сайтах Коллост и MIRACOL передавали эффект действия препаратов:

• видеоролики;

• Фото до/после применения препарата;

• Графическое изображение;

При выборе контента стоит учитывать, что некоторые изображения (например, фото ожогов, рваных ран, язв) могут шокировать неподготовленного пользователя. Стоит разместить предупреждение о шокирующем контенте или «заблюрить» особенно неприятные изображения.

Подбирая изображения для сайта мед.препарата, важно помнить, что на них распространяются те же законодательные требования, что и на текстовый контент.

ПРОДУМАТЬ КАРТОЧКУ ПРЕПАРАТА

На сайте может быть представлен не один препарат, а целая линейка. В этом случае для каждого продукта нужно создать отдельную карточку препарата. Что она должна содержать:

• визуальное изображение;
• краткое описание воздействия;
• подробную инструкцию (или ссылку на страницу с инструкцией). Разрабатывать страницу с инструкцией рекомендуется таким образом, чтобы ее удобно было читать с экрана смартфона, так как большинство потребителей используют именно телефон, когда ищут информацию о препаратах;
• сведения о дозировках, действующих веществах, механизме действия и противопоказаниях.

К карточке препарата предъявляются те же законодательные требования, что и для сайта. Обязательная информация должна быть представлена либо в виде текста, либо в формате интуитивно понятных ссылок.

СОЗДАТЬ БЛОГ

Блог - известный вам инструмент, позволяющий привлечь нужную ЦА на сайт.

На сайте препарата тематика блога не должна сводиться только к обсуждению лекарства, которому посвящен сайт. В контент-план стоит включить публикации на темы, прямо или косвенно связанные с проблемой, которую решает мед.препарат. Например:

Чтобы повысить эффективность конвертации инфотрафика в покупки, можно размещать в публикациях ссылки на карточки препаратов.

ДОБАВИТЬ КОНТЕНТ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦА

Помимо разделов, что мы уже перечислили, стоит подумать, какая еще информация будет интересна ЦА и поможет пользователю сделать выбор в пользу вашего мед.препарата.

Например, пользователям будет интересно ознакомиться с разделом «О компании». Это своеобразное «портфолио». Для мед.препаратов этот раздел не является обязательным. Однако данные о том, сколько лет компания работает на рынке, проводит ли самостоятельные исследования, располагает ли лабораторными комплексами и собственным производством, поможет произвести положительное впечатление как на покупателя, так и на дистрибьютора.

Если речь идет об обычных покупателях, то для них важны впечатления и опыт других людей, уже использовавших препарат. Это значит, что нужно предусмотреть раздел с отзывами и рекомендациями, а также форму обратной связи. Раздел отзывов будет полезен не только посетителям сайта, но и корпоративной команде, которая сможет почерпнуть оттуда идеи по улучшению продукта.

Вот пример оформления раздела «‎Отзывы и рекомендации» в одном из наших проектов.

Помимо отзывов покупателя могут заинтересовать такие рубрики, как «Вопрос – ответ», «Онлайн-консультация», «Онлайн-инструкция по подбору подходящей формы выпуска / дозировки» (если на странице представлено несколько разных карточек).

Для профессиональных медиков более полезной будет информация о научных или лабораторных исследованиях, связанных с препаратом. Также можно предусмотреть возможность обучения работе с препаратом, проведение семинаров в режиме онлайн, чат с коллегами. В нашем кейсе препарата Коллост это реализовано так:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Надеемся, что эта статья поможет вам создать эффективный сайт мед.препарата с учетом требований законодательства и запросов ЦА. А если захотите свести риски к минимуму и отдать техническую часть, аналитику и дизайн компании с опытом, пишите нам.