Сегодня на рынке кондитерских изделий мы наблюдаем ряд трендов, которые формируют будущее потребления в России. Я бы хотел выделить два наиболее заметных – кто-то скажет, что они противоречат друг другу, но мы видим в них большой потенциал для синергии.
С одной стороны, наши потребители обращают все большее внимание на то, как еда влияет на их здоровье. С другой стороны, ускоряющийся темп жизни меняет пищевое поведение людей по всему миру: по нашим данным, сегодня средний потребитель чаще ест дробно вне дома, минимум 5 раз в день, и основу его потребительской корзины составляют именно готовые упакованные продукты. Много ли вы знаете людей вокруг себя, которые едят полноценную смену блюд – салат, первое, второе и компот – три раза в день? Я лично с такими не знаком.
В этом плане снеки – а мы называем себя именно снековой компанией – полностью отвечают этим трендам. На российском рынке сложилась тенденция называть снеками узкую категорию продуктов питания – сухие снеки, рыбные, сухарики и тд – мы же рассматриваем снекинг как некое глобальное изменение пищевого поведения людей, которые склонны перекусывать небольшими порциями в течение дня. Поэтому весь наш ассортимент продукции – будь то шоколад, печенье, жевательная резинка, леденцы или соленые бисквиты – попадают в эту категорию продуктов для снекинга. Снековая категория растет заметными темпами во всем мире, отвечая всеобщему запросу на скорость и удобство. При этом наш потребитель не хочет выбирать между возможностью порадовать себя вкусным и качественным снеком и заботой о здоровье, а также беспокоиться о том, как его потребление скажется на окружающей среде.
Поэтому перед производителями пищевой продукции стоят два вызова. Первый – необходимость работы над продуктом: над рецептурами, над составом продукции, над производственной цепочкой. И второй, не менее важный – над обеспечением осознанного выбора для потребителя.
По нашим данным, российский потребитель стал проявлять интерес к прозрачности производственной цепочки. К примеру, у нас есть программа Cocoa Life, которая призвана повысить устойчивость тех сообществ фермеров, у которых мы покупаем какао для нашего шоколада. И это пример того, как мы строим устойчивый, ответственный бизнес в одной из наших категорий. Требования к поставщикам постоянно растут. В прошлом году мы выполнили цель по сертификации 100% поставщиков по стандартам GFSI (Global Food Safety Initiative, Глобальная инициатива по безопасности пищевых продуктов). Требование по сертификации было у нас и раньше, но мы распространили его на все виды сырья.
Наконец, состав продукта. Конечно, шоколад и печенье – это очень традиционные продукты. В них не так просто что-то поменять, в силу своей рецептуры – в некоторых случаях более чем вековой – они по своей природе содержат сахар, содержат жиры. Например, по ГОСТу шоколад должен содержать не менее 18% масла какао, то есть жира, а по некоторым видам – до 58% масла какао.
Но мы не стоим на месте.
К примеру, во всем известном печенье «Юбилейное» у нас есть продукты с сушёными ягодами – с клюквой и черникой. Также есть новинка - Юбилейное со злаками (64% злаков). Все перечисленные виды Юбилейного изготовлены без красителей и консервантов.
Отдельно упомяну Юбилейное постное – без яиц и молока, что может быть актуально не только в пост.
Есть и другие примеры, но идея ясна – мы работаем с рецептурами, добавляя натуральные продукты, витамины, пищевые волокна, и ограничивая/заменяя другие ингредиенты.
А теперь – о том, что касается обеспечения выбора потребителя.
Мы полагаем, что осознанность выбора не менее, а может быть, и более важна, чем работа над ассортиментом. Как мы облегчаем выбор потребителя?
Во-первых, увеличиваем предложение индивидуально упакованных продуктов с пищевой ценностью 200 калорий или менее. К концу 2018 г. их доля в глобальном портфолио компании уже составляет 15%, и продолжит расти. В качестве примера приведу Picnic, рецептура которого разработана в том числе с возможностью того, что энергетическая ценность шоколадного батончика стандартного размера составляет 182 ккал.
Во-вторых, работаем с упаковкой: либо внутри большой упаковки могут быть более маленькие, чтобы облегчить контроль за единоразовым потреблением, например бисквит Барни, либо, в случае с шоколадом, используется специальную упаковку flow-pack, которая позволяет открывать и закрывать упаковку несколько раз.
Поскольку важно формировать правильные пищевые привычки с детства, мы реализуем программу по развитию навыков правильного питания у школьников. Поясню, что название компании или её брендов в программе никак не фигурируют, так как сама программа направлена на то, чтобы рассказать о значении физической активности, научить готовить, следить за питанием, экологической составляющей производства продуктов питания, и т.д.
Резюмируя отмечу, что запросы потребителей действительно меняются – и мы меняемся вместе с ними, предлагая новые интересные продукты. Но в обоих случаях эти изменения касаются не только рецептуры, но и самой культуры потребления – и именно она играет решающую роль в том, какими будут продукты питания в рационе россиян.
Юрий Головатчик, директор по корпоративным вопросам и отношениям с государственными органами в странах Восточной Европы
