Как связать желание научиться рисовать и энергетический напиток? Что общего у креатива и пандемии? При чем тут образовательные курсы? На эти вопросы бренд Genesis (энергетический напиток) и агентство DARK ответили своим летним творческим марафоном.
Удаленка и скука поставили всех в неудобное положение: хочется научиться новому, время есть, но не всегда сразу понимаешь, что выбрать. Курсы – дорого, системы профориентации – старомодно. Что делать?
В Genesis и DARK Agency решили: помочь, пробудив креативную энергию.
«Мы искали оригинальный подход к летней рекламной кампании, – говорит руководитель отдела маркетинга Марина Дольникова. – Для начала определили энергию творчества как территорию нашего бренда. С агентством R:TA мы начали поиск инсайтов, рассматривали разные варианты, пока не получили простой до совершенства: избыток креатива нуждается в применении – а выбор всевозможных творческих начинаний так велик, что человек теряется в его многообразии. Тратить большие деньги на курсы, а потом не использовать знания – это проблема. Значит, надо дать людям возможность попробовать себя в разных направлениях, дать выбор и заряд энергии – чтобы этот выбор сделать».
Так появилась идея творческого марафона – смеси профориентации, образовательного курса и интерактивной площадки. Для охватов была выбрана стандартная механика привлечения, включающая в себя POSM, медийные материалы и соцсети: все они бросали людям уже существующие в их головах вызовы – понять, в чем ты хочешь развиваться, какое будущее ты хочешь построить, – и сделать первые шаги в креативе.
Так, через обычный клик по ссылке человек узнавал о марафоне и его экосистеме. В нее вошли четыре сферы для развития: фото, музыка, дизайн одежды и журналистика. «Разные аудитории, разные интересы – общие социальные тренды, – продолжает Марина Дольникова. – Для нас было важным, чтобы полученные знания можно было развить, а затем и применить их».
Блогеры подготовили короткие мастер-классы, в которых рассказывали о том, что и как нужно делать, – и мотивировали на выполнение заданий. Эти ролики, попадая в аккаунт Genesis, репостились в сторис блогера, который анонсировал креативный марафон. Его аудитория выполняла задания, выкладывая посты в ленту или материалы в сторис.
«Наши задания дают взглянуть на мир по-новому, сменить ракурс, – говорит Марина Дольникова. – Перестроить привычный кадр, набросать скетч, нескучно рассказать обычную историю, используя сторителлинг. Оригинально и доступно мы донесли идею, что быть креативным может каждый».
Вопрос только в том, кому каждый поверит? Для коммуникации нужны были яркие и влиятельные хедлайнеры.
За направление фото отвечала фэшн-блогер и фотомодель Елена Шейдлина, за дизайн одежды – создатель бренда Marcelo Miracles Марк Родовский, за музыку – бэк-вокалист группы Little Big Антон Лиссов, а за журналистику – экс-главред Numero Russia Игорь Андреев. По словам Марины Дольниковой, получился такой коллективный портрет героев современности, которым есть что рассказать и которых всегда хочется послушать: «Вышло еще лучше: наши инфлюенсеры – не просто блогеры-миллионники, но и уникальные мастера своего жанра, с авторским видением. В итоге замешали в единой коммуникации постмодерн, сюрреализм, любовь к слову и нити. Таким образом, бренд Genesis стал и проводником в мир актуального искусства, и катализатором творчества».
Для авторов лучших работ по итогам марафона были предусмотрены аутентичные призы – интенсив в креативной школе, сертификаты на онлайн-обучение, уроки у профессионалов: «Таким образом, на самом деле марафон Genesis не закончился – идейно он будет продолжаться в дальнейшем обучении, а затем и в работе тех, кто принял в нем участие».
Эта идея пришлась по вкусу сети супермаркетов «Перекресток» и было запущено совместное промо. Так, среди купивших Genesis в сети супермаркетов «Перекресток» с 26 июля по 18 августа и загрузивших чеки на лендинг были разыграны и инструменты для творчества – фотоаппараты, планшеты и сертификаты на креативные бусты.
«Эта кампания не была экспериментом, мы просто творчески использовали свое позиционирование, – резюмирует Марина Дольникова. – А о том, насколько мы были правы, говорят показатели и реакция аудитории”.
