«Биг Ланч» наполняет по-новому: синти-поп, «эффект вертиго» и гастрономические вкусы

Креативная концепция кампании «“Биг Ланч” наполняет вкусы по-новому» разработана агентством Arena (группа АДВ) совместно с заказчиком и исследовательской компанией Ipsos. Агентство реализовало принцип реверсивной инженерии в креативе – ролик был протестирован и разобран на составные части: музыку, слова, цвет, ритм, места действия, героев. Затем каждый элемент был проанализирован на соответствие духу бренда, сообразно целям окрашен и возвращен в общую структуру, что позволило попасть в тональность бренда. Песенная форма – часть креативной рамки «Биг Ланч», поэтому нужно было спеть про обновленные вкусы и не забыть про эмоциональное наполнение. Для новой песни «Биг Ланч» был выбран актуальный стиль синти-поп.

Источник: ООО «Юниверсал Медиа Уорлдвайд»

«Идея ролика раскрывается постепенно, от кадра к кадру, от вкуса к вкусу, от героя к герою, – рассказывает Александр Неруш, креативный директор Arena (группа АДВ). – Мы, зрители, выходим из скучного офиса, бежим на встречу в парке и летим к наполненной нежностью романтической паре, уютно устроившейся на окне в цветущем саду, из которого к ним и прибывает новинка — “Паприкаш”. Все как в жизни, от насыщения к наполнению». Чтобы подчеркнуть момент удовольствия от вкуса, создатели ролика воспользовались «эффектом вертиго». Впервые этот прием был применен режиссером Альфредом Хичкоком и оператором Ирмином Робертсом на съемках «Головокружения».

Для современных городских жителей вкус – это впечатление, а прием пищи – это момент перезагрузки. «Наш потребитель считает, что без новых впечатлений жизнь не может быть полноценной, – рассказывает Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу «Кухня без границ». – Мы чувствуем этот запрос на гастровпечатления и предлагаем своей аудитории обновленные переосмысленные вкусы. Это та же любимая курица, но она уже соте и с пряными травами. Это по-прежнему острая говядина, но это уже рагу с соевым соусом и имбирем. И новый вкус «Паприкаш» с перцем чили и томатами».

За медийное продвижение «Биг Ланч» отвечает агентство UM (группа АДВ). Кампания охватывает как традиционные, так и диджитал-каналы: ролики появятся на федеральных ТВ-каналах и видеохостингах. Задача медиаподдержки – максимизировать охват и построить знание о новинках бренда.

Как рассказал Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ), вывод обновленных продуктов и запуск новой креативной рамки требуют синхронизированной коммуникации на всех уровнях. Медийная стратегия должна обеспечивать охват, частоту и нужную контекстуализацию, чтобы зафиксировать в сознании потребителя новую продуктовую гастрономическую концепцию. Потребитель может не сразу заметить смену вкуса или упаковки, но он точно почувствует новое настроение бренда, если его донести правильно. Масштабная медийная поддержка помогает не просто рассказать об изменениях, а сформировать новую эмоциональную связь с аудиторией и повысить знание об обновленном продукте.