Новые пространства: как мультиформаты создают уникальный опыт для каждого посетителя

Фото: Linii 

Мультиформатные пространства – это не просто места с разными функциями, а тщательно продуманные экосистемы, встроенные в повседневную жизнь. Они позволяют брендам стать не только точкой контакта, но и частью различных сценариев жизни человека, проводя с ним больше времени. Эксперты в области торговых и нежилых пространств – основатель компании «Делатели офисов» Павел Коптев-Мельников, креативный директор по ритейл-брендингу Linii Дарья Весенёва и ритейл-дизайнер Linii Ксения Сапожкова – рассмотрели различные сценарии человеческого поведения и разобрали, как бренды встраивают их в свои помещения на конкретных примерах из категорий: horeca, ритейла, бьюти-салонов, банков и учебных заведений.

Новая повседневность: сценарии, в которых живет человек

По данным исследований, день среднестатистического жителя мегаполиса распределяется следующим образом:

• работа и продуктивность — 35%;
• общение и социальные связи — 22%;
• домашние дела — 18%;
• развлечения — 15%;
• спорт и активность — 10%.

Каждому из этих сценариев соответствуют свои пространства и ритуалы. Бренды стремятся встроиться в новые сценарии, где ранее не присутствовали, и тем самым выигрывают битву за внимание.

HoReCa/Food: «Нитка»

Актуальный и нашумевший проект «Нитка» открыл уже несколько чайных в Москве, Туле и Нижнем Новгороде, каждая из которых интересна с точки зрения мультиформатных пространств, предлагающих покупателю полное погружение в мир бренда. Глобальная задача бренда – возрождение русской чайной традиции и культуры. Само название сети «Нитка» раскрывает идею объединения под эгидой переосмысленной в современном ключе исконно русской традиции.

Фото: Linii

В Москве в начале 2025 года открылась новая чайная на Кропоткинской в БЦ «Гоголевский». С точки зрения наполнения пространства чайная предлагает покупателям как зоны для посадки, так и ритейл-зоны. Внимательные консультанты помогают посетителям выбрать чай и рассказывают о культуре чаепития. В чайной «Нитка» есть самовар, красивая посуда из фарфора и хрусталя, стаканы с подстаканниками, вкусные сладости.

Новая точка является частью большого лобби (например, по соседству расположилась первая офлайн-точка проекта «Периодика»), что подчеркивает идею бесшовного контакта бренда с покупателем.

Новое пространство предлагает различные варианты посадки – общую посадку и посадку в закрытом дегустационном зале, которая предполагает полное погружение в культуру чая с помощью эксперта. 

При входе расположены островные столы, на которых представлена продукция бренда и подарки для близких. В глубине зала – стеллаж во всю стену с красивой выкладкой продукции. Открытая зона бара для приготовления чая делает процесс заваривания частью покупательского опыта. Она выполнена в виде острова с высокой посадкой.

Бренд позволяет людям приобщиться к культуре и узнать новое, выступая просветителем в нише и погружая посетителей в культуру русской чайной традиции. Приветливые консультанты профессионально разбираются в чае и делятся знаниями и рекомендациями с посетителями. Место отлично подходит для общения за чашечкой чая с семьей или друзьями, предлагая разные типы и зоны посадки. Сценарии – развлечение, общение, обучение.

Beauty: Visage Concept

Бренд Visage Concept открыл в Москве мультиформатное пространство, переосмысливающее бьюти-салон как lifestyle-экспириенс. Это объединение магазина парфюмерии, косметики и уходовых средств, премиального салона с визажем, ногтевым сервисом, косметологией и массажем, а также кафе-шоколатерии. 

Фото: «Делатели офисов»

Пространство гармонично соединено: гости обслуживаются в отдельных комнатах, а все необходимое приносят прямо за столик, пока наслаждаются свежими сладостями. Зоны связаны так, что визит превращается в приятный досуг с элементами вдохновения и вкуса. Пространство идеально подходит для общения с подругами или консультантами, способствует расслаблению и восстановлению через массаж и уход.  Таким образом Visage Concept задействует сценарии общения, развлечений и заботы о себе.

Медицинские услуги: салон оптики 3Z 

Группа компаний 3Z — одна из крупных федеральных сетей клиник прогрессивной офтальмологии и салонов оптики. Она включает 5 хирургических филиалов в Москве, Краснодаре, Ессентуках, Перми, Махачкале, а также 29 диагностических центров и 34 салона оптики в 9 регионах России. Основная цель компании заключается в создании уникального опыта для клиентов — от диагностики до лечения. В мае открылся первый салон оптики 3Z в Москве в ТЦ «Европейский». 

Флагманский салон – это отдельный канал коммуникации с клиентом, который позволяет не только выбрать и приобрести очки, но и познакомиться с медицинскими услугами прогрессивной офтальмологии. 

Фото: Linii

В пространстве одновременно отражены научный подход и атмосфера дружелюбия и экспертности. По оформлению салон оптики четко структурированный с интеграцией ярких элементов, отсылающих к теме медицины и точным наукам. В сфере офтальмологии все основано на высокоточных технологиях, необходимых для определения остроты зрения, вычисления необходимой кривизны линз, лазерной коррекции зрения и микрохирургии глаза. Поэтому математическая точность стала основой концепции.  

Флагманский салон оптики 3Z предлагает своим гостям не только подобрать подходящую оправу, но и дополнительный ряд услуг, среди которых проверка зрения в капсуле диагностики зрения, являющейся ключевым элементом пространства. Кабинет диагностики выполнен в дизайне, который намеренно отличается от остального пространства. Снаружи он выглядит как яркая капсула фирменного фиолетового цвета, внутри же создается ощущение уюта и спокойствия — это позволяет посетителю расслабиться без ассоциаций с типичным медицинским кабинетом. 

Интерьер построен на теплой натуральной палитре: дерево, мягкий текстиль и бежевые оттенки создают атмосферу доверия. Фирменный геометрический паттерн деликатно интегрирован в оформление кабинета, связывая его с общим стилем салона оптики.

Фото: Linii

В салоне посетители также могут подобрать для себя медицинские и солнцезащитные очки, проверить зрение, больше узнать о своем здоровье и составить дальнейший план лечения совместно с экспертом. Помимо этого, в пространстве есть специальная бренд-стена, информирующая о полезных упражнениях для отдыха глаз и поддержания хорошего зрения. 

Создатели 3Z позиционируют пространство как место, в котором объединились научная экспертиза и заботливый подход к каждому посетителю. Здесь предусмотрено сразу несколько зон, в которых можно получить консультацию и пообщаться со специалистом. Помимо кабинета диагностики есть отдельные посадочные места для консультации и подбора оправ в основном зале и зона с диванчиком и мягкими пуфами у окна с видом на Киевскую площадь. Таким образом, здесь задействованы сценарии продуктивности, обучения, развлечения и общения.

Ритейл: салон фотуслуг «Периодика» 

«Периодика» – это сервис для печати фотокниг, который помогает сохранять воспоминания о самых значимых моментах жизни. В своем мультиформатном пространстве в БЦ «Гоголевский 11» компания предоставляет услугу создания семейных фотоархивов. В нее входит оцифровка архивных фотографий, разработка макета и печать фотоальбома с неповторимой семейной историей клиента. Это кропотливая работа менеджеров, оцифровщиков и дизайнеров компании. Создателям было особенно важно обеспечить комфортный процесс взаимодействия клиента с брендом в офлайне и органично вписать офлайн-точку в окружающий интерьер, но при этом выделить и сделать уникальной.

Фото: Linii (Диана Вешкурцева)

Интерьер оформлен в выразительном стиле ар-деко, который подчеркивает нарядность и театральность пространства бизнес центра. Это оформление создает атмосферу лобби отеля, способствующую спокойствию гостя.

Весь процесс работы над созданием альбома особенный. На ресепшене в стеллаже расположены ключи, которые символизируют бережное отношение к воспоминаниям. Выдача ключа происходит в момент передачи семейных архивов в работу менеджерам сервиса. Когда заказ готов, клиенты получают уникальный фотоальбом в фирменной коробке и брелок в форме сердца, который транслирует основную ценность «Периодики» — сохранять воспоминания, дорогие сердцу.

Зона консультаций, в которой гости проводят больше всего времени, отделена от прохода с помощью классических багажных тележек — символа эстетики лучших отелей.

Все пространство создано для уникального опыта посетителей. Концепция Memory Service родилась из визуального контекста и задач пространства, она основана на заботе о клиентах и их воспоминаниях, раскрыта в каждом элементе пространства, что помогает создать атмосферу уюта и комфорта. Изюминкой интерьера стала фотобудка, клиенты «Периодики» и посетители бизнес-центра могут совершить здесь моментальное памятное фото. 

У окон размещены две посадочные группы: мягкий диван для клиентов, кресло менеджера и стол для работы с фотографиями — они позволяют совершить продолжительную консультацию с отбором фотографий для будущего семейного архива. Диваны в молочном бархате визуально расширяют пространство, гармонично сочетаясь с кофейными креслами. Здесь задействованы сценарии продуктивности, развлечения и общения.

Банки: ОТП Банк

ОТП Банк открыл в Москве мультиформатное отделение на Марксистской, переосмыслив традиционный офис. Здесь сочетаются финансовые услуги, образовательные активности и комфортная атмосфера: можно открыть счет, получить консультацию, выпить кофе, поработать, пройти обучение или выбрать мерч. 

Фото: «Делатели офисов»

Пространство разделено на лаунж с Wi-Fi и кофе, капсулы для консультаций, переговорные, зону для юрлиц, лекторий на 20–30 человек и магазин брендированной продукции. Рабочие места гибкие, есть кухня-гостиная. Обслуживание полностью безбумажное — менеджеры работают с планшетами, визит занимает до 10 минут. 

Офис стал пространством доверия и живого взаимодействия. Задействованы сценарии работы и продуктивности, общения и соцсвязей, решения бытовых задач и развлечений — четыре из пяти.

Офисы: «Кухня на районе»

«Кухня на районе» — современный офисный формат, где работа, отдых и вдохновение сосуществуют. Это гибридное пространство с зонами для командной работы, лекториями, комнатами тишины с арт-инсталляциями, залами для медитации и спортзонами. Есть кафе, бары и рестораны для расслабления. 

Фото: «Делатели офисов»

Такой офис покрывает почти все сценарии жизни:

• поддерживает продуктивность через open-space и переговорные;

• способствует общению — кафе, зоны отдыха и ивенты укрепляют командные связи;

• включает зоны для развлечений — Instagram-зоны, мероприятия и воркшопы создают эмоциональную вовлеченность;

• помогает восстановиться — зал для медитации и комнаты отдыха поддерживают баланс.

В результате современный офис становится полноценной средой для работы и личного развития.

Фото: «Делатели офисов»

ВУЗы: «Синергия»

Университет «Синергия» открыл в центре города мультиформатное пространство, объединяющее приемную, образовательную площадку и место встреч. Здесь можно узнать о вузе, выпить кофе, пообщаться с представителями и почувствовать атмосферу обучения — без давления. 

Фото: «Делатели офисов»

Пространство включает брендированную кофейню, мини-лекторий на 20 человек, консультационную стойку и стенд с мерчем, оформленные в фирменном стиле. Расположенное в трафиковой локации оно привлекает не по делу, а по интересу — для лекций, получения информации или просто работы с ноутбуком. 

Фото: «Делатели офисов»

Такой формат снижает барьеры, делает университет ближе к городу и способствует живой связи с аудиторией. Задействованы сценарии работы и продуктивности, общения и развлечений — три из пяти.

Фото: «Делатели офисов»

Такие пространства как чайная «Нитка», бьюти-пространство Visage Concept, отделение ОТП Банка и офис «Кухня на районе» демонстрируют, как мультиформатные пространства могут адаптироваться под разные сценарии жизни — от культурных и образовательных до коммерческих и социальных. Такой подход позволяет брендам быть ближе к потребителю, создавать уникальный опыт и становиться частью его повседневных ритуалов. В условиях новой реальности мультиформаты открывают новые возможности для взаимодействия и развития бизнеса.

Retail.ru