В региональных офисах «Вимм-билль-данна» (ВБД) появились фотографии младенцев и графики их роста. Это часть игры, с помощью которой ВБД намерен увеличить продажи детского питания.
ВБД летом 2007 г. объединил службы продаж двух своих направлений — «молоко» и «детское питание», чтобы минимизировать затраты и улучшить работу с розницей. По итогам первого полугодия выручка ВБД от продаж цельномолочной продукции составила $858,4 млн, а от детского питания, выпускаемого под маркой «Агуша», — $77,3 млн. Соответственно, и специалистов по продажам продукции для новорожденных в компании было в разы меньше. Нескольким десяткам менеджеров, ранее торговавшим обычной молочной продукцией, продавать «Агушу» было тяжело. Детское питание нужно поставлять в магазины очень часто: например, у творожков для младенцев срок хранения — 5 дней, а у обычной молочной продукции — как минимум в шесть раз больше, но многие менеджеры не пытались изменить структуру поставок в ритейл, рассказывает Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу компании Market Group, которой ВБД поручил разработать программу мотивации для дистрибуторов. Почти 98% сотрудников отделов продаж — молодые мужчины — не могли вникнуть в особенности дистрибуции детского питания, объясняет она. Входящее в Market Group агентство Marketing Communication решило пробудить в них чувство ответственности перед потенциальными потребителями «Агуши» с помощью игры «Растем вместе».
В августе ВБД собрал руководителей и сотрудников региональных дирекций на конференцию и объявил, что у них родился ребенок. Вернее, девять детей — по одному на каждую из дирекций ВБД. Сотрудники, занимающиеся продажами, превратились в «семью», которой предстояло растить младенца до годовалого возраста. Попечителям самого упитанного ребенка обещали подарки, например подарочные карты в «Спортмастер», «Эльдорадо» и «Л'этуаль». Чтобы игра получилось достоверной, каждый малыш получил собственные имя, фамилию и реальный облик — фотографии детей взяли из семейных альбомов сотрудников BБД и сотрудников агентства, рассказывает Зеленюк. С тех пор каждый месяц «семья» получает фотографию подрастающего ребенка, медицинскую карту с пометками педиатра и оценку родительского комитета, в который входят руководители из центрального офиса ВБД. На рост, вес и развитие ребенка влияли результаты продаж: например, выполнение плана по продажам «Агуши» равноценно стандартной для возраста прибавке в сантиметрах и граммах. А по итогам качественного аудита продаж в картах появляются отметки о психофизическом развитии, например «научился держать головку».
В ВБД уверяют, что игра оказалась эффективной. Например, за три месяца воспитания Манроса Дмитриевича Западносибирского отделение ВБД в Западной Сибири увеличило продажи «Агуши» в регионе в два раза, рассказал менеджер по развитию продаж отделения Денис Гольнев. В целом продажи детского питания ВБД в III квартале вырастут на 35% (по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.) до 21 000 т, считает аналитик «Тройки диалог» Виктория Гранкина. Это почти в два раза выше темпов роста рынка, который увеличится в 2007 г. на 20%. Гранкина не исключает, что результатам «Агуши» помогла и маркетинговая игра.
Конкуренты признают, что сталкиваются с той же проблемой, что и ВБД, но повторять его опыт не спешат. «Проблема не в том, что мужчины не умеют продавать детское питание, а в недостаточной материальной заинтересованности персонала», — убежден вице-президент «Нутритека» Олег Очинский. «Нутритек» несколько лет назад разделил «молоко» и «детское питание» на два самостоятельных направления, и это позволило увеличить продажи последней категории. До раздела дистрибуторы предпочитали торговать более легкими и выгодными продуктами, а детское питание воспринимали как нагрузку. В обороте крупных супермаркетов продукты для младенцев составляют десятую долю продаж, поэтому многие сети не включают детское питание в ассортимент или выкладывают его на полки по остаточному принципу, продолжает Алексей Ужанов, региональный директор компании Decna, поставщика детского питания Semper в России. Выход он видит в активной маркетинговой политике, направленной на потребителя. А Очинский советует платить менеджерам по продажам хорошую зарплату.
Дети плюс деньги
«Дети – один из самых сильных образов в практике маркетинга. Использовать его в программе лояльности для дистрибуторов – нетривиальный подход. На первый взгляд у программы хорошая логика, естественно связывающая коммерческую деятельность с процессом роста и развития ребенка первого года. Но чтобы получить от нее долгосрочный эффект, необходимо сбалансировать эмоциональную и экономическую составляющие. Игра должна быть увлекательной, а ее победители должны получать достойное вознаграждение, иначе акция даст всего лишь короткий импульс продажам».
