British American Tobacco (BAT) планирует сделать старейший российский табачный бренд «Ява» международным. В январе компания начнет продажи сигарет Yava Export.
В московском метро и на вокзалах появилась реклама Yava Export под слоганом «Для сильных духом» на английском, японском или испанском языках. У экспортной «Явы» не только новые название, вкус и дизайн, но и цена — до 20 руб. за пачку. Классическая «Ява» сейчас продается по 8-10 руб., «Ява золотая» — по 15 руб. Предназначена Yava международному потребителю, но первые партии отгружены российским оптовикам — BAT решила протестировать сигареты на их родине.
Для патриотов и иностранцев
Для появления экспортной «Явы» было две причины, рассказывает Наталья Павлова, менеджер группы торговых марок «БАТ Россия». На мировом рынке вырос интерес к российским товарам и брендам, а внутри страны в среднем и премиальном сегментах нет ни одного табачного бренда для патриотично настроенных потребителей, объясняет она. Пока российские марки сигарет успешны лишь в нижней ценовой категории (от 3 руб. за пачку) и следующей за ней категории — 12-16 руб. за пачку. В первой лидирует «Ява», а во второй — «Ява золотая». Появление более дорогой Yava Export — реакция на спрос со стороны потребителей среднеценового сегмента сигарет как в России, так и за рубежом, продолжает Павлова.
Инвестиции в новый бренд в компании не раскрывают. До июля «БАТ Россия» планирует тестовые продажи марки в России, одновременно изучая потенциальный спрос на Yava Export за границей, в первую очередь в СНГ и Европе. Решение о зарубежных поставках Yava Export будет принято по результатам тестовых продаж, уточняет Павлова. Пока BAT экспортирует из России только производимые на местных заводах международные бренды, а «Ява» поставляется в Азербайджан.
Табачный полигон
Россия для табачников — традиционное место тестирования новых марок и вкусов сигарет. В прошлом году BAT тестировала здесь Kent Nanotek, Vogue Blanche и Vogue Noire, Pall Mall SS Aromatic и Pall Mall SS Tropic Twist. Сейчас продажи этих сигарет идут и в других странах. Рhilip Morris также часто тестирует новые вкусы и марки сигарет в России: российский табачный рынок — один из самых динамичных в мире, рассказывает Юрий Константинов, управляющий по исследованиям рынка «Филип Моррис интернэшнл» по Восточной Европе. Например, обновленная Uno Virginia Slims в начале 2007 г. была выпущена только для России, но уже через полгода эти сигареты пошли на экспорт в Сингапур. В JTI «тестовый рынок» определяется в зависимости от позиционирования марки или предпочтений потребителей. Бренд может тестироваться даже в отдельном регионе: так, для новой разновидности марки Camel — Camel Natural Flavor «тестовым рынком» был выбран Санкт-Петербург, где вкусы курильщиков практически соответствуют европейским, отмечает представитель JTI.
Экспортное лучше местного
Бренд Yava Export не отвечает представлениям европейцев о русском продукте: иметь лубочное название и стоить дорого, считает Алексей Сухенко, партнер российского представительства компании Traut & Partners. На условиях анонимности сотрудники компаний — конкурентов BAT предположили, что Yava Export сделана в первую очередь для российского рынка. Указание на экспортное происхождение «Явы» облегчает перевод марки в более дорогой и перспективный сегмент, объясняют они. Однако конкуренция в нем будет сильной — по данным агентства «Бизнес аналитика», в среднем ценовом сегменте (16-25 руб. за пачку) 28,5% занимает марка Winston (JTI/Gallaher), 24% — марка L&M (Philip Morris). Сухенко скептически оценивает и перспективы «Явы» на родном рынке: россияне вряд ли поверят в то, что экспортная «Ява» лучше традиционных дешевых сигарет, считает он.
Случай из практики
«Балтика» в 1994 г. выпустила пиво «Балтика № 7 экспортное» – самое дорогое в линейке, при том что не всякий знаток мог отличить по вкусу «семерку» от дешевой «тройки», вспоминает Андрей Рукавишников, вице-президент по маркетингу «Евросети», до 2006 г. работавший вице-президентом по маркетингу «Балтики». Экспортная «Балтика» по темпам роста продаж опередила «тройку», увеличив долю в объеме розничных продаж на пивном рынке за последние четыре года с 1,9% до 3%, тогда как доля «Балтики № 3» за это время выросла всего с 4,5% до 4,6%.
