Если в 2001 году 41% американских мужчин сообщали о регулярном посещении универсамов, то к 2004−му эта цифра подскочила до отметки 64% – таковы результаты исследования, проведенного консалтинговой компанией WSL Strategic Retail в 2004 году.
Выполненная двумя годами позже аналогичная работа показывает, что 71% мужчин делали покупки в универсамах в течение последних трех месяцев, при этом 56% утверждали, что закупали продукты на прошлой неделе. В общем, мужчины все чаще ходят по магазинам. Растет число домашних хозяйств, где оба супруга работают, постепенно укореняется равноправие в семьях. «Только четверть американских семей подпадает под определение традиционных», – считает один из руководителей Food Marketing Institute Майкл Сансоло.
Однако каким бы хорошим мужем и хозяином ни был мужчина, его поведение в супермаркете представляет собой довольно печальное зрелище, утверждает вице-президент консалтинговой фирмы TNS Retail Forward и автор недавно проведенного исследования «Мужчины в универсамах» Манди Путнэм. «Из-за того что мужчины плохо приспособлены к походам за покупками, продавцы упускают свою выгоду. Женщина по-прежнему совершает большинство крупных покупок, – считает эксперт, – а мужчина очень часто оказывается сбитым с толку обилием выбора». Один из информантов-мужчин доверительно сообщил Путнэм: «Для меня поход в супермаркет сводится к тому, как быстро я смогу выбраться из этой преисподней».
Источником дополнительных проблем для мужчин является список покупок. «Большинство мужчин совершают покупки в одиночку, и поскольку они активно участвовали в составлении списков, им приходится усердно бороться за то, чтобы выполнить все пункты, – утверждается в отчете Путнэм. – А списки редко составляются так, чтобы покупателю было дозволено купить что-то иное». Многие мужчины с трудом находят нужный товар и часто воздерживаются от покупки, не рискуя найти замену тому, что указано в списке. «Мужчины никогда не просят помощи, за исключением, может быть, помощи мясника. Они куда охотнее воспользуются мобильным телефоном и попросят совета жены, нежели рискнут спросить о чем-то сотрудника универсама», – пишет Путнэм.
В отчете представлены результаты исследований покупательских навыков мужчин и женщин. В среднем 5,5 из 10 покупок «про запас» было совершено женщинами, 2,3 – мужчинами. Зато мужчины умело приобретают товары «на замену» (пополняя ассортимент продуктов в домашнем хозяйстве), особенно когда число пунктов в списке невелико: в то время как женщины сделали в среднем 5,2 таких покупок, мужчины совершили 3,4.
Путнэм полагает, что торговые сети могли бы извлечь дополнительную выгоду от пересмотра расположения товаров: «Прилавки в универсамах организованы не так, чтобы помочь покупателям-мужчинам найти нужный товар. Часто мужчины подолгу стоят в центральных проходах универсама, и в поле их зрения попадает довольно узкий диапазон товаров. Более крупные и четкие торговые этикетки, расположенные на уровне глаз, могут привлечь их внимание и увеличить желание сделать покупку». Мужчинам очень пригодился бы компьютерный чип, способный находить месторасположение нужных товаров и встроенный, например, в карту постоянного покупателя. Одна из главных особенностей мужского потребительского поведения, по мнению Путнэм, в том, что мужчины сосредотачивают внимание на определенном товаре и не в состоянии окинуть взглядом весь торговый ряд. «Туннельное видение», как она его называет, может стать проблемой для производителей и продавцов, продвигающих на рынок новые продукты. «Мужчины успешно покупали привычный им товар. А тут появился новый, который производитель пытается продвинуть, из-за этого покупатель чувствует себя некомфортно», – отмечает Путнэм. Любопытно, что больше всего американцев раздражает огромный ассортимент овсянок и воздушных хлопьев. «Я думала, что с одним из парней, которого я сопровождала в походе за покупками, случится нервный срыв во время поиска нужной марки овсянки. А ведь ему чуть больше тридцати и он служит полицейским в одной из самых опасных частей города, стало быть, привык к стрессам», – удивляется Путнэм.
Путнэм была также поражена однообразием покупок, сделанных мужчинами в одиночестве пятничным вечером. Они, как правило, берут корзинки вместо тележек и независимо от своего материального положения наполняют их товарами весьма ограниченного ассортимента. «И бедные, и состоятельные берут одни и те же товары – пиво или алкоголь, мясо и сыр, легкую закуску и какой-нибудь острый соус, способный взорваться, попади он в огонь», – считает исследователь.
Эксперт по продажам полагает, что розничные торговцы пока не откликнулись на потребности мужчин и не осветили им трудный путь к нужному товару в туннеле потребительского ассортимента. «Они по-прежнему рассматривают женщину как основного покупателя и все еще называют своего главного клиента „она“», – утверждает Путнэм. Однако самые предприимчивые представители торговли начинают овладевать навыками избирательного предложения товаров. Такая стратегия может стать эффективной для привлечения покупателей сильного пола.
