В тринадцатом ежегодном глобальном исследовании потребителей Global Consumer Pulse Research, проведенном Accenture Strategy, сделана оценка восприятия и ожиданий респондентов от взаимодействия с компаниями через интеллектуальные технологии.
В опросе приняло участие более 25 000 потребителей из разных стран мира, включая Россию.
В то время как компании стремятся проактивно реагировать на меняющиеся потребности клиентов, исследование выявило значительный дефицит доверия к цифровым технологиям. Это недоверие необходимо преодолеть, поскольку сегодняшние новые ожидания клиентов можно удовлетворить лишь с помощью современных цифровых решений.
Согласно результатам исследования, уровень клиентского сервиса и цена являются для российских потребителей определяющими факторами при выборе бренда. При этом почти половина респондентов в России (46%) разочарованы тем, что, располагая достаточным количеством информации о них, компании не могут предложить им персонализированный (максимально отвечающий их потребностям) клиентский опыт.
В то же время 43% опрошенных, подписываясь на те или иные интеллектуальные сервисы, опасаются за сохранение конфиденциальности своих персональных данных. Недостаточная персонализация и отсутствие доверия в совокупности с другими факторами приводят к общей неудовлетворенности опытом взаимодействия с компаниями.
За год 64% российских потребителей сменили компании из-за неудовлетворенности качеством обслуживания. По показателю «экономики переключений» (то есть перехода от одного бренда к другому), Россия продолжает занимать второе место в мире после Китая. Без более глубокого понимания потребностей своих клиентов компании не смогут обеспечить ожидаемого от них уровня обслуживания и удержать их, отмечается в исследовании.
«По мере того как технологии искусственного интеллекта, машинного обучения и цифровых помощников совершенствуются и становятся доступными, компании с их помощью создают новые точки взаимодействия с потребителем, новые сервисы и предложения. Это позволит им предвосхищать потребности своих клиентов и выйти на новый уровень обслуживания - «гиперрелевантность». Тех, кто первым пройдет этот путь, ожидает награда: клиенты начнут рассказывать о себе больше, будучи уверенными в том, что их данные защищены и что в ответ они получают от компании дополнительные преимущества», — отметил Роберт Уоллан (Robert Wollan), старший управляющий директор и руководитель глобального направления клиентских стратегий Advanced Customer Strategy.
Гиперрелевантность для российского потребителя
Более половины потребителей в России (57%) с высокой вероятностью будут покупать у компаний, которые предпринимают постоянные усилия по персонализации предложений своим клиентам. Более трети опрошенных (45%) видят пользу в сервисах, которые постоянно изучают их потребности, чтобы учитывать эту информацию для персонализации продуктов, услуг или рекомендаций.
Большинство респондентов в России (69%) готовы пользоваться «умными» сервисами повторного заказа — когда интеллектуальные датчики в доме оповещают о том, что, например, стиральный порошок, на исходе и делают дополнительный заказ автоматически. Однако подобная готовность потребителей распространяется пока только на покупки со сравнительно незначительный суммой.
Более трети (42%) россиян пользуются цифровыми помощниками (Google assistant, Siri и др.). В то время как подавляющее большинство (88%) пользователей в целом удовлетворены этим опытом, 26% пока не могут привыкнуть к тому, что технологии начинают интерпретировать и предвосхищать их потребности.
Дефицит доверия в цифровой среде
Проблема доверия остается серьезным препятствием в создании гиперперсонализированного опыта. Подавляющее большинство (87%) российских потребителей заявляли о чрезвычайной важности обеспечения конфиденциальности персональной информации. Еще 46% респондентов отметили, что они утратили доверие к компаниям, использующим персональные данные ненадлежащим образом.
42% российских потребителей беспокоятся, что интеллектуальные сервисы будут располагать слишком серьезными данными о них и их семье. В целом 69% хотят, чтобы компании завоевывали их доверие за счет обеспечения открытости и прозрачности в использовании персональной информации.
Как создать атмосферу доверия в цифровой среде
«В своем стремлении к гиперперсонализации клиентского опыта компании будут накапливать все больше данных о потребителе: биометрических, геолокационных, генетических и других. Это будет вызывать закономерное беспокойство со стороны клиентов, компаниям будет все сложнее поддерживать доверие к себе в цифровой среде. Поэтому крайне важно принимать меры для защиты данных и сохранения их конфиденциальности, позволяя клиентам самим контролировать эту информацию и делая прозрачным процесс ее дальнейшего использования», — считает Александр Кузнецов, старший менеджер Accenture Strategy в России.
Ранее сообщалось, что 41% ритейлеров уже находятся в процессе цифровой трансформации, а еще 16% планируют начать ее реализацию в ближайший год.
