Компания «Эверест», владелец Кронштадтского мясоперерабатывающего завода, придумала новый бренд: линейка мясной продукции Porzzioni будет позиционироваться в сегменте «средний плюс». Вывод новой марки на рынке мясной гастрономии — редкий случай. Большинство игроков тратят основные маркетинговые усилия на продвижение основного бренда, чаще всего совпадающего с названием завода-производителя.
По данным «Бизнес Аналитики», по результатам первого полугодия 2007 года Кронштадтский мясоперерабатывающий завод лидирует на рынке мясной гастрономии Санкт-Петербурга, занимая 19,5% рынка в стоимостном выражении. За ним следуют ООО «Пит-Продукт» (13,4%) и ОАО «Парнас-М» (9,1%).
«Эверест» вложит в развитие бренда Porzzioni более 3 млн долл. Как рассказали представители компании «Эверест», под маркой Porzzioni будет продаваться сервировочная нарезка в защитной пленке. Для производства этой продукции «Эверест» приобрел новое оборудование, которое вместо вакуумной использует новую технологию lux pack.
Выход новой торговой марки будет поддержан широкомасштабной рекламной кампанией в Санкт-Петербурге и Ленобласти, которая стартует 1 октября и продлится два месяца. Представитель одного из рекламных агентств, который близко знаком с маркетинговой стратегией «Эвереста», сомневается в ее эффективности. Рекламный бюджет он оценил в 250—300 тыс. долл. «В медиаплане по продвижению бренда отсутствует телевидение как рекламный носитель, что обрекает кампанию на провал», — подчеркнул собеседник. Однако исполнительный директор брендингового агентства Coruna Creative (разработчик проекта) Ирина Смирнова считает, что в Санкт-Петербурге еще можно выводить бренды без ТВ-поддержки.
Большинство крупных игроков рынка мясной гастрономии продвигают один бренд, как правило, совпадающий или созвучный с названием производителя. Случаи разделения продукции по брендам редки. Например, в прошлом году «Парнас-М» провел ребрендинг, выделив продукцию премиум-сегмента, но выбрал при этом созвучное с основным брендом название — «Монпарнас». Тем не менее участники рынка считают, что практика развития целого портфеля брендов в рамках одной компании может получить и дальнейшее распространение. «Хорошо, когда есть разные бренды внутри одного предприятия. При этом в последнее время потребитель смотрит не столько на цену, сколько на качество», — говорит Александр Вихорев, генеральный директор компании «Петербурженка».
