Кто спасает осиротевшие бренды

Крупные производители потребительских товаров без сомнений избавляются от марок, утративших популярность. Небольшие компании, напротив, подбирают теряющие силу бренды. И не остаются внакладе.

Одна из таких компаний — Jarden Corp., принадлежащая Мартину Франклину, два года назад купила обанкротившегося производителя туристского инвентаря Coleman, поставлявшего сумки-холодильники и керосиновые лампы в сети Wal-Mart Stores и Target. Рыночная конъюнктура складывалась не в пользу Coleman — молодежь все чаще ищет приключений в гиперпространстве, а не на лоне природы. Кроме того, компанию с одной стороны выталкивали с рынка продавцы дешевого снаряжения, а с другой — высокотехнологичных товаров. Проблемы отразились на качестве продукции Coleman, и от марки стали отказываться даже те туристы, что знали ее с детства. Франклин решил сделать компанию инновационной. Он выпустил, например, складные стульчики, одни из самых легких среди конкурентов и при этом выдерживающих большой вес, и газовые горелки, работающие от разного топлива. Такую продукцию он предложил только специализированным туристическим магазинам, чтобы завоевать признание любителей активного отдыха. Кроме того, предприниматель запустил маркетинговую кампанию, пропагандирующую в первую очередь активный отдых на природе и только во вторую — продукцию Coleman. Сейчас продажи Coleman на подъеме. В прошлом году ее оборот и прибыль выросли на 10% соответственно до $901 млн и $84 млн. Недавно Франклин приобрел еще одну компанию по производству туристических товаров — Pure Fishing Inc., изготовляющую рыболовные снасти. Теперь ее бренды будут развиваться под крылышком Coleman.

Цель таких предпринимателей, как Франклин, — сделать “конфетку” из марок, выброшенных глобальными корпорациями. Франклин и его коллеги разработали новую бизнес-концепцию: купить известную марку, разработать принципиально новый для рынка продукт и выпустить его на рынок под заслуженным именем. В последние годы такие гиганты, как Procter & Gamble, Unilever и Colgate-Palmolive, часто отказывались от популярных, но не слишком хорошо продающихся марок, чтобы сосредоточиться на более рентабельных продуктах. Только у P&G начиная с 2000 г. не у дела оказались бренды дезодорантов Sure и Right Guard, шампуня Pert Plus, чистящего средства Comet. “В некоторых случаях марки осиротели, потому что принадлежали к нише, которая слишком мала для их больших хозяев, не считающих целесообразным тратить на нее время и средства”, — говорит Билл Чэппел, аналитик компании SunTrust Robinson Humphrey. Он приводит пример Comet, теперь принадлежащего Prestige Brands Holdings. Она снизила его цену до $1 и сделала лидером среди абразивных моющих средств. А новый владелец марки средства от боли в горле Chloraseptic, выброшенной корпорацией P&G, сделал ее прибыльной с помощью новой удобной упаковки с пульверизатором, позволяющей носить лекарство с собой, говорит Рик Милентал, руководитель маркетингового агентства TenUnited, участвовавшего в возрождении Chloraseptic и других старых марок — шампуня Prell и чистящего средства Comet. (WSJ, Кирилл Корюкин).