Каждый третий покупатель отказывается от покупки еще на этапе карточки товара

ИТ-интегратор AWG провел ежегодный опрос пользователей онлайн-магазинов и маркетплейсов, чтобы выяснить, что люди учитывают при выборе магазина и какие функции сайтов раздражают на каждом этапе оформления заказа. Исследование показало, что цена и ассортимент остаются главными критериями выбора, но на этапе покупки решающими становятся удобство сайта, прозрачность условий и качество клиентского опыта.

tsingha25/Shutterstock/Fotodom

Что важно россиянам при выборе онлайн-магазина

При выборе онлайн-магазина большинству россиян (69%) в первую очередь важна стоимость товаров. Более половины покупателей (55%) обращают внимание на широкий ассортимент, чтобы можно было приобрести все необходимое в одном месте. Для 40% респондентов важна быстрая доставка, а для 35% — простой процесс возврата покупки. Последний фактор особенно значим для аудитории старше 45 лет.

Одинаковую важность для покупателей имеют удобная навигация на сайте и наличие отзывов других пользователей — оба фактора отметили по 31% респондентов. При этом удобство интерфейса особенно важно для представителей поколения зумеров (18–28 лет) и беби-бумеров (старше 60 лет). Бренд и репутация компании важны для 15% пользователей. Меньше всего при выборе магазина покупателей интересуют персональные рекомендации (4%) и работа службы поддержки (3%).

На этапе выбора товара

За последний год почти втрое выросла доля покупателей, которых не устраивает отсутствие подробного описания товаров: показатель увеличился с 13% до 35%. Каждый третий респондент (33%) также отметил отсутствие отзывов и рейтингов как один из раздражающих факторов — годом ранее этот показатель составлял 15%.

«Мы видим, что покупатели стали требовательнее к прозрачности и информации о товарах: клиентам нужны понятные описания и отзывы. Это важный сигнал для магазинов: покупатель больше не хочет выступать в роли исследователя — искать характеристики на сторонних сайтах, сравнивать отзывы и выяснять, подойдет ли ему товар. Он ожидает, что интернет-магазин даст ответы на все его вопросы по товару», — отмечает Станислав Пятецкий, директор по развитию ИТ интегратора AWG.

На этапе оформления заказа

Доля респондентов, которых раздражает обязательная регистрация при оформлении заказа, выросла на 17 процентных пунктов — до 42%. В прошлом году главным фактором недовольства было отсутствие поля для комментария к заказу: тогда его отмечали 43% покупателей. Сейчас этот показатель снизился до 16%.

В два раза выросла доля пользователей, недовольных отсутствием точной информации о стоимости и сроках доставки: показатель увеличился с 17% в 2025 году до 34% в этом году.

После оформления заказа

Почти вдвое выросла доля покупателей, которых раздражает возврат средств на внутренний баланс магазина вместо банковской карты: показатель увеличился с 26% до 47%. На втором месте — разделение одного заказа на несколько дней доставки: доля недовольных выросла с 21% до 43%. Третьим по значимости фактором стала невозможность изменить время доставки — этот показатель вырос с 14% до 27%.

На каком этапе и почему магазины теряют покупателей

Главная точка потери клиентов — карточка товара. Чаще всего респонденты передумывают покупать товар сразу после просмотра карточки — так делают 30%. Почти четверть пользователей (24%) отказываются от покупки, уже добавив товар в корзину.

Для 65% россиян решающим фактором отказа становятся неподходящие сроки или стоимость доставки. 20% покупателей отпугивают технические сбои и ошибки на сайте, 16% — отсутствие точной информации о сроках доставки до оформления заказа, а 14% — если нет удобного способа оплаты. Кроме того, 13% могут просто передумать совершать покупку, а 10% уйдут с сайта из-за обязательной регистрации.

В исследовании приняли участие более 1000 человек в возрасте от 18 лет из различных регионов России. Результаты сравнивались с данными аналогичного исследования AWG за 2025 год.

Ozon запустил пилотную версию AI-ассистента для покупателей

Уровень конвертации посетителей «Афимолл Сити» в покупателей по итогам первого полугодия вырос до 63%

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги