Как россияне в разных регионах страны спасались от жары летом 2025 года — аналитика «ВкусВилла»

«ВкусВилл» проанализировал позиции в топ-10 товаров повседневного спроса за лето 2025 года в семи регионах России. Вопреки ожиданиям, жара не сделала воду и мороженое абсолютными хитами продаж. Главным продуктом летнего сезона стало молоко, а сами регионы продемонстрировали кардинально разные модели потребительского поведения.

Источник: «ВкусВилл»

Региональные контрасты: «молочная» Москва против «водного» Юга

Московский регион (Москва и Московская область): стал абсолютным рекордсменом по потреблению молочной продукции среди товаров, вошедших в региональный топ-10. Если в среднем по другим регионам доля молока в топе продаж составляет 35–42%, то в Московском регионе она достигает 50,6%. Всего за лето в рамках топ-10 было продано более 6 млн бутылок молока. Безусловный фаворит здесь — молоко 3,2% жирности в литровой упаковке (2,77 млн штук). Для сравнения: это в 40 раз больше, чем продажи аналогичной позиции в топ-10 Поволжья.

Кроме того, Московский регион вошёл в тройку регионов (вместе с Центральным регионом и Уралом), где питьевая бутилированная вода вообще не попала в топ-10 летних покупок москвичей.

Санкт-Петербург и Ленобласть: самый сбалансированный мегаполис. В корзине петербуржцев, согласно данным по топ-10, гармонично соседствуют молоко (его доля в топе продаж составляет 44%), вода и готовая еда. За лето 2025 года в рамках топ-10 в Петербурге и Ленобласти приобрели 762 тысячи упаковок молока, 367 тысяч бутылок воды, а также 305 тысяч порций готовых обедов (лидеры — сэндвич-ролл «Цезарь» и куриная котлета с картофельным пюре).

Центральный регион: второй по «молочности» после столицы среди товаров-лидеров. Молочная продукция здесь занимает 4 позиции в региональном топ-10, что составляет 53% от общего объема продаж в этой десятке. Как и в Московском регионе (Москва и МО), вода в десятку летних лидеров здесь не вошла.

Поволжье: летом 2025 года главным хитом регионального топ-10 также стало молоко — более 156 тысяч упаковок в десятке самых продаваемых товаров. Единственным «водным» товаром, вошедшим в топ-10 региона, стала детская вода объёмом 330 мл.

Юг: единственный регион России, где вода доминирует над молоком в топ-10 продаж. За лето 2025 года только в рамках этого топа продано более 117 тысяч бутылок. В основном жители южных регионов предпочитают негазированную родниковую воду. Юг также показал уникальный тренд: только здесь в топ-10 покупок вошло куриное яйцо. В жару южане предпочитали легкий, доступный и быстрый белок, не требующий долгой готовки у плиты.

Уральский ЗОЖ и северная практичность

Урал: выделяется на фоне остальных регионов и стал абсолютным лидером по здоровому питанию в жару. Безусловным фаворитом уральцев стало авокадо. Кроме того, Урал — единственный регион, где в топ-10 вошли безлактозные продукты. Жители Урала всё чаще выбирают высокобелковые йогурты и безлактозный творог. При этом питьевая вода не попала в десятку лидеров.

Север: доля молока в летнем топе продаж здесь составила 42%. Север стал единственным регионом, где вода в летнем топ-10 представлена исключительно в крупном формате (5 литров). В отличие от Юга и Санкт-Петербурга и Ленобласти, где воду покупают в мини-формате «на прогулку», северяне закупают воду впрок. Это объясняется климатом, расстояниями и привычкой делать покупки на несколько дней вперёд. Также Север отличается полным отсутствием детских товаров в топ-10 летних покупок.

Готовый лёд и многоразовые бутылки: как меняются летние привычки покупателей

При этом главным технологическим хитом лета стал готовый пищевой лёд — было продано почти 410 тысяч упаковок, что на треть больше показателей прошлого года. Россияне всё чаще выбирают быстрое охлаждение напитков, отказываясь от самостоятельной заморозки воды.

Ещё один заметный микротренд — многоразовые бутылки для воды. Их продажи летом 2025 года выросли в 4,4 раза по сравнению с летом 2024 года, что указывает на растущий интерес к экологии и экономии.

Что происходит со спросом при пиковых температурах?

Анализ продаж в пиковые температурные дни показывает полную перестройку покупательского поведения. Когда столбик термометра достигает максимальных значений, из корзин россиян практически полностью исчезают солёные, тяжелые и жирные продукты: торты и пирожные теряют до 92% продаж, спрос на мясные деликатесы и колбасные изделия падает на 50–87%, продажи свежих овощей (капуста, морковь) сокращаются ровно наполовину — в духоту покупатели отказываются от домашней готовки.

Динамика продаж фруктов и ягод за летний период подтверждает, что самым массовым сезонным продуктом остается арбуз: за сезон было продано почти 5,8 тысяч тонн. Спрос на дыни стабилен — около 1,7 тысячи тонн ежегодно.

Привычка сильнее погоды: кофейный ритуал москвичей

Анализ продаж в Московском регионе по времени суток в жаркие и прохладные дни показал четкое разделение потребительских ролей. Так, основной пик продаж кофе с собой в Москве стабильно приходится на утренние часы (с 7:00 до 10:00). Примечательно, что в жару утренние продажи кофе даже растут (+11% по сравнению с прохладными днями), в вечернее время напиток практически исчезает из корзин.

Москвичи не отказываются от кофе в жару — они просто пьют его значительно раньше, до того, как температура воздуха достигнет своего пика. Эта привычка оказалась сильнее капризов погоды.

«ВкусВилл» рассказал, что покупатели заказывают на дачи чаще всего

Собираем до 500 000 заказов в день через смартфон: как «ВкусВилл» использует мобильное приложение и роботов для повышения качества и скорости сборки заказов