76% россиянок покупают декоративную косметику на маркетплейсах

Бьюти-индустрия активно экспериментирует с форматами декоративной косметики. Помады-брелоки, обвесы для сумок с блеском для губ, чехлы для телефона со встроенной косметикой — такие продукты всё чаще появляются в коллекциях брендов и активно обсуждаются в социальных сетях. ​Во многом на этот тренд влияет азиатская бьюти-культура: в Южной Корее и Японии косметика давно становится частью повседневных аксессуаров, а необычные форматы и «милые» упаковки считаются отдельным элементом стиля. Однако пока не ясно, насколько подобные идеи действительно востребованы у покупателей. С помощью сервиса онлайн-опросов «Анкетолог» аналитики опросили россиянок, чтобы выяснить, как они покупают декоративную косметику, следят ли за бьюти-трендами и готовы ли переплачивать за необычную упаковку.

Evgeniya Grande/Shutterstock/Fotodom

Декоративной косметикой пользуются почти все

Большинство россиянок используют декоративную косметику: 70% делают это регулярно, а ещё 20% — несколько раз в месяц. Только 10% редко обращаются к косметике, например, по особым поводам. Покупают декоративку тоже довольно часто. За последние шесть месяцев её приобретали почти все респондентки: 74% покупали её несколько раз, ещё 20% — хотя бы один раз.

Маркетплейсы стали главным местом покупки

Чаще всего россиянки покупают декоративную косметику на маркетплейсах (76% опрошенных). При этом офлайн-магазины, такие как «Л’Этуаль», «Рив Гош» или «Золотое Яблоко», все еще пользуются спросом: там косметику покупают 69% респонденток.

Другие каналы покупок менее популярны: интернет-магазины брендов выбрали 21% опрошенных, покупки в duty free или во время зарубежных поездок — 5%, а социальные сети — только 4%.

Качество важнее трендов

При выборе декоративной косметики россиянки в первую очередь ориентируются на практические характеристики продукта. Для большинства важны качество и стойкость формулы (66%), а также цена (65%). Более половины (52%) обращают внимание на безопасность состава и наличие уходовых свойств.

На этом фоне дизайн упаковки и трендовость продукта играют значительно меньшую роль: их назвали важными лишь 5% респонденток. При этом покупатели готовы платить больше за функциональность. Три четверти опрошенных (75%) согласны переплачивать за косметику, если она обладает доказанными уходовыми свойствами, например, увлажняет кожу или защищает её.

Россиянки осторожно относятся к бьюти-трендам

Несмотря на активное обсуждение новинок в социальных сетях, только 7% стараются пробовать всё новое. 41% интересуются трендами, но выбирают лишь то, что им подходит. Ещё 38% ориентируются исключительно на собственный вкус.

При выборе новых продуктов более половины респонденток (54%) предпочитают самостоятельно изучать информацию и принимать решение. Четверть больше доверяют крупным брендам (25%), а 16% ориентируются на мнение друзей.

Тренд «косметики-аксессуаров» знаком не всем

Необычные форматы косметики, такие как помады-брелоки или чехлы для телефона со встроенной косметикой, пока остаются относительно нишевым трендом. Лишь 13% респонденток хорошо знакомы с такими продуктами. Ещё 32% видели некоторые из них, а четверть сталкивались с подобными форматами лишь частично. При этом 30% опрошенных признались, что никогда не встречали таких продуктов раньше. Причем чем моложе респондентки, тем лучше они знают о косметике-аксессуарах. Среди девушек 18–25 лет такие форматы хорошо знакомы 42% опрошенных. А вот среди женщин старше 55 лет — лишь 3%.

При этом в старших возрастных группах заметен настоящий «информационный разрыв»: почти половина респонденток 46+ (до 49%) признались, что никогда не видели подобных продуктов. Это показывает, что основная аудитория тренда — молодые потребительницы.

Чаще всего россиянки узнают о них из социальных сетей (28%) и на маркетплейсах (23%). Почти треть респонденток (29%) увидели подобные идеи впервые во время опроса.

Любопытство есть, но покупать готовы не все

Первая реакция на необычные форматы косметики чаще всего оказывается нейтральной или любопытной. 42% признались, что им интересно рассмотреть такие продукты поближе, а 31% относятся к ним спокойно. Восторг подобные идеи вызывают лишь у 8% опрошенных, тогда как 16% воспринимают их скептически.

К идее «косметики как аксессуара» россиянки тоже относятся по-разному: 41% оценивают её нейтрально, 23% считают стильной, а 9% называют гениальной. При этом 19% считают такой формат непрактичным. Носить помаду или блеск как брелок на сумке готовы менее половины опрошенных. 14% сделали бы это с удовольствием, ещё 32% — если аксессуар будет выглядеть действительно стильно. Однако 54% заявили, что такой формат им не подходит.

Ещё более скептически россиянки относятся к чехлам для телефона со встроенной косметикой. Почти половина (46%) считают, что телефон и косметика должны существовать отдельно, а 23% не готовы менять чехол ради подобной функции.

Упаковка иногда провоцирует импульсивные покупки

Хотя дизайн упаковки редко становится главным фактором выбора, он всё же может повлиять на решение о покупке. 8% признались, что часто покупают косметику из-за красивой упаковки, а 38% делают это иногда, если дизайн действительно привлекает внимание. Однако большинство покупателей остаются рациональными: 32% редко поддаются такому влиянию, а 23% заявили, что упаковка вовсе не влияет на их решения.

Большинство не готовы переплачивать за необычный дизайн

В целом россиянки довольно прагматично относятся к трендовым форматам косметики. 60% не готовы переплачивать только за необычную упаковку. Ещё 23% согласны платить немного больше — примерно на 20–30% дороже обычной версии продукта.

Необычную косметику чаще покупают в подарок

Если россиянки всё же рассматривают покупку необычных форматов косметики, чаще всего речь идёт о подарке. Такой вариант выбрали 59% опрошенных. Значительно реже подобные продукты рассматривают для личного использования (19%) или из-за удобства, чтобы косметика всегда была под рукой (20%). Ещё 26% готовы попробовать их просто из любопытства.

Основные причины отказа от таких покупок связаны с практичностью: респондентки считают подобные форматы неудобными (38%), не соответствующими их стилю жизни (32%) или слишком несерьёзными (29%).

Интерес к персонализации косметики растёт

При этом интерес к индивидуализации косметики достаточно высокий. Большинство россиянок считают важным, чтобы бренды предлагали широкую палитру оттенков для разных типов внешности: для 28% это очень важно, а для 46% — скорее важно.

Также заметен интерес к персонализированным продуктам. 22% хотели бы иметь возможность кастомизировать косметику, например, выбирать оттенки или делать гравировку на упаковке. Ещё 21% хотели бы создавать индивидуальные оттенки косметики специально для себя.

Каждый третий россиянин покупал товары по рекомендациям блогеров

55% мужчин считают уход за кожей необходимостью

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги