7 из 10 топ-категорий офлайна теряют выручку из-за оттока расходов в другие категории — исследование

«Т-Банк Бизнес» в рамках аналитической платформы T-Data представил исследование структурных изменений потребительского спроса россиян за 2025–2026 годы. Анализ основан на транзакционной активности 55 млн клиентов «Т-Банка» и охватывает 65 категорий розничного потребления. Изменение оборотов объяснили влиянием макрофакторов и конкурентным перераспределением расходов между категориями.

M_Agency/Shutterstock/Fotodom

Основные выводы:

• До половины роста в ключевых онлайн-категориях обеспечено не увеличением общего потребления, а перетоком спроса из других сегментов.

• 7 из 10 категорий оффлайна теряют выручку не из-за снижения спроса, а из-за перетока расходов в другие категории или в онлайн внутри той же категории, при этом рынок в целом растёт, а исключением остаются аптеки и медицинские центры.

• Офлайн-супермаркеты, магазины одежды и общепит теряют 1%, 12% и 5% GMV соответственно, при этом их выручка перераспределяется в пользу маркетплейсов, цифровых сервисов, онлайн-моды, развлечений, услуг заботы о себе, связи и салонов красоты.

• Онлайн категории демонстрируют максимальную конкурентную силу: онлайн-оптика выросла на 55% (+26 п.п. за счет перетока), цифровые товары — на 53% (+24 п.п.), подписки — на 33% (+21 п.п.).

• Основными донорами перетока в пользу онлайн-супермаркетов стали офлайн-супермаркеты (+1,2% к GMV категории), общепит (+0,8%) и офлайн-магазины одежды (+0,6%), что подтверждает усиление перераспределения расходов в пользу более удобных и приоритетных сценариев повседневного потребления.

• Конкуренция на потребительском рынке вышла за пределы отдельных категорий: компании конкурируют не только с прямыми офлайн- и онлайн-игроками, но и с другими товарами и услугами, удовлетворяющими схожие потребности.

Методология исследования и ценность для рынка

В основе исследования лежит методология Gain-Loss, метод потерь и приобретений, позволяющая разложить изменение оборота (GMV) каждой категории на два компонента: изменение потребления — вклад макроэкономических факторов (доходы, инфляция, демография) и чистый переток — перераспределение спроса между категориями за счет изменения предпочтений потребителей.

Дополнительно метод позволяет определить источники и направления перетока: какие категории выступают донорами спроса и какие — его реципиентами. Все расчеты выполнены на основе обезличенных транзакционных данных за февраль 2026 года в сравнении с февралем 2025 года. Исследование охватывает данные по операциям 70% работоспособного населения России, что делает выборку репрезентативной для анализа динамики всего рынка и экономики. Такой масштаб данных обеспечивает сопоставимость категорий разного масштаба и позволяет проводить причинно-следственный анализ изменений потребительского поведения.

Динамика перераспределения спроса

Наиболее значимые результаты выявлены в цифровых и гибридных форматах. Категория онлайн-оптики показала рост GMV на 55%, из которых 26 процентных пунктов пришлось на чистый переток — это наибольший вклад перетока среди всех растущих категорий. Это свидетельствует о сознательном переключении потребителей с других каналов продаж на онлайн-покупку очков и средств коррекции зрения.

Источник: «Т-Банк Бизнес»

На втором месте цифровые товары, чей рост на 53% включает 24 п.п. чистого перетока. Особое внимание привлекает сегмент подписок, чей GMV вырос на 33% , из которых 21 п.п. — за счет перетока. Это указывает на то, что потребители все чаще перенаправляют бюджет из других категорий в пользу цифровых сервисов — стриминга, SaaS и подписочных моделей.

Источник: «Т-Банк Бизнес»

В то же время офлайн-сегменты продолжают терять позиции. Например, продажи одежды и обуви снизились на 11%, при этом вклад перетока составил -12 п.п., что отражает системный отток спроса в онлайн и смежные категории. Аналогичная ситуация наблюдается в книгах (-15%, из них -17 п.п. — переток) и косметике (-9%, -12 п.п.).

На этом фоне ряд категорий сохраняет устойчивость. Аптеки, медицинские центры, образование и телекоммуникации демонстрируют минимальный переток, что подтверждает их статус «стабильных» сегментов, менее подверженных конкурентному перераспределению спроса.

Источник: «Т-Банк Бизнес»

Деньги потребителей перераспределяются по новым маршрутам между категориями: 53 категории теряют до 4% GMV в. пользу маркетплейсов, подписок и цифровых товаров, еще ряд сегментов — включая онлайн-магазины одежды, офлайн-развлечения и услуги заботы о себе — фиксируют отток в другие формы потребления, а мобильная связь, салоны красоты и смежные категории также теряют часть оборота; на этом фоне офлайн-супермаркеты снижаются на 1% GMV, магазины одежды и обуви — на 12%, а заведения общепита — на 5%, что в совокупности отражает масштабное перераспределение потребительского спроса между категориями и форматами.

В целом данные подтверждают ключевой тренд: рост онлайн-форматов обеспечивается не только общерыночной динамикой, но и активным перераспределением спроса. При этом офлайн-ритейл, особенно в категориях моды и электроники, все чаще выступает донором потребительского бюджета.

​​«Потребитель в 2026 году не сокращает расходы — он активно перераспределяет их между форматами и категориями. Формат покупки становится самостоятельным фактором выбора: почти в каждой категории видно, как обороты перетекают между онлайном и оффлайном. Например, почти половина роста онлайн-оптики обеспечена за счет перехода спроса из офлайна, а оффлайн-супермаркеты выступают крупнейшим донором — формируют приток спроса сразу для 15 из 65 категорий. Это означает, что конкуренция вышла за пределы одной отрасли: бизнес соперничает не только с прямыми игроками, но и с альтернативными способами закрытия той же потребности. В этой логике решающим становится не цена или бренд, а совокупная ценность — удобство, выгода и сервис. Показательно, что у цифровых подписок 64% роста обеспечено именно перетоком спроса, а не его расширением», — рассказал Сергей Зятиков, руководитель управления интернет-торговли «Т-Бизнеса».

​«Конкуренция в потребительском рынке сегодня вышла далеко за пределы одной категории. Бизнес конкурирует уже не только с прямыми аналогами — соседним магазином или игроками в своем сегменте, — но и с онлайн-сервисами, а также с товарами и услугами из других категорий, которые могут закрывать ту же потребность, давать схожие эмоции или быть более удобной альтернативой. Мы видим, что расходы потребителей все чаще перераспределяются не внутри одной категории, а между разными сценариями потребления. Это важный сигнал для бизнеса: сейчас идет не только конкуренция за долю рынка в своей категории, но и за место в общем бюджете и внимании потребителя», — отметила Марина Загородная, руководитель развития ритейла «Т-Бизнеса».

Почти 40% россиян покупают книги, чтобы коллекционировать, а не читать

Роль «1С» в ИТ-экосистеме российского ритейла