64,3% покупателей готовы пройти игру или квест ради шанса получить приз — исследование

Промомеханики становятся похожими друг на друга. Что делать брендам? На данных двух волн исследования агентств Traffic by Okkam и Okkam Creative, 2021 и 2026 годов, рассказываем, как изменилось отношение к промоакциям и как креативная идея помогает промо работать не только на продажи, но и на восприятие бренда.

Roman Samborskyi/Shutterstock/Fotodom

Доля аудитории, участвующей в промо, за пять лет практически не изменилась: хотя бы раз в акциях с розыгрышем призов участвовали 81,3% респондентов в 2021 году и 79,6% в 2026 году. Женщины чаще имели такой опыт (81,7% против 76,9% у мужчин), но мужчины участвуют регулярнее: 42% из них — раз в месяц и чаще.

При этом промо все лучше работает на привлечение новых покупателей. Доля пробных покупок во время акций выросла с 20% до 27%: 13,9% участников впервые купили новый продукт ранее известного им бренда, 13,2% — впервые купили бренд вообще. Чаще других пробуют новое мужчины 25–34 лет — 33,5%.

Источник: Traffic by Okkam и Okkam Creative

При этом роль промо в выборе бренда снижается. Респондентам предлагали выбрать между продуктом известного бренда и продуктом нового бренда, при покупке которого можно получить ценный приз. В 2021 году известный бренд выбрали 48,5% опрошенных, в 2026 году — 58,7%. Различий между мужчинами и женщинами практически нет: 60% и 58% соответственно.

Отношение существенно различается от категории к категории. Наибольшее значение известность бренда имеет в детском питании (65,1%) и газированных напитках (64,3%). В сегменте круп, макарон и муки предпочтения распределились практически поровну: 50,4% за известный бренд и 49,6% за новый бренд с призом. Аналогичная ситуация в кондитерских изделиях: 50,9% и 49,1%.

Источник: Traffic by Okkam и Okkam Creative

Каналы информирования смещаются в онлайн

О промоакции, как и пять лет назад покупатель в основном узнает с упаковки товара: (33% в 2021 году и 27% в 2026 году) или в магазине (30% и 21%). Одной из возможных причин уменьшения влияния упаковки является переход ряда продуктовых категорий с 2022 года к менее заметным способам маркировки промоакций, например стикерам. Одновременно растет значение рекламы (15% и 19%) и онлайн-магазинов (6% и 11%). Таким образом, размещение информации на упаковке и на полке сохраняет статус обязательного условия для привлечения участников, однако влияние онлайн-полки и рекламы усиливается. Для бренда это означает, что креативную идею промо необходимо доносить одновременно в офлайн-точках контакта и в цифровых каналах.

Ожидания от призов стали реалистичнее

В 2021 году первое место в рейтинге желаемых призов занимал сертификат на покупку квартиры; к 2026 году он опустился на пятую строчку. Наиболее желаемым стал один из тысячи призов по 1000 рублей; ранее они находились на четвертой позиции. Главный приз в 1 млн рублей переместился с пятого места на второе. Первые три строчки рейтинга занимают денежные призы, тогда как вещевые призы несколько снизили прежнее значение.

Источник: Traffic by Okkam и Okkam Creative

Одновременно изменилось предпочтение по механикам розыгрыша. Более желательными для всех являются гарантированные и небольшие призы, но с частым розыгрышем. Мужчины более азартны, чем женщины: у них больший интерес вызывают крупные ежемесячные призы (23,4% против 19,9%) и розыгрыш главного приза в финале (16,3% против 14,3%). Гарантированный приз остается наиболее привлекательным вариантом для всех, но его доля сократилась с 56,9% до 45%. Интерес к крупным ежемесячным призам снизился с 31,5% до 21,4%.

Источник: Traffic by Okkam и Okkam Creative

Промо влияет на восприятие бренда

Промоакция воздействует не только на продажи. По данным исследования, 40% респондентов отметили, что акция заметно улучшает их отношение к бренду, который ее проводит, и лишь 5,8% отметили, что практически не меняет. Таким образом, промо является полноценным инструментом влияния на бренд, а не только на коммерческие показатели.

Направление этого влияния зависит от исполнения. Сравнение двух вариантов одной акции — с креативной идеей и без нее — показывает устойчивый разрыв. Вариант с креативом получил 56% позитивных оценок против 47% у варианта без креатива, при этом доля негативных оценок снизилась с 32% до 24%. Желание принять участие в акции выразили 47% респондентов в варианте с креативом и 41% — в варианте без него.

Креативная идея работает сразу на два показателя: улучшает отношение к самой акции и снижает долю отторжения. При сопоставимом призовом фонде именно идея определяет, как аудитория воспринимает промо и участвует в нем.

Креативные механики и восприимчивость к идее

Вовлечение в креативные механики растет. Доля тех, кто проходил онлайн-игры, квесты и тесты от бренда, увеличилась с 7% в 2021 году до 18,9% в 2026 году. Готовность участвовать в таких механиках, чтобы повысить шансы на выигрыш, выросла с 55,6% до 64,3%. Мотив участия остается утилитарным: аудитория воспринимает дополнительные действия как увеличение вероятности получить приз. Для бренда это означает, что идея не конкурирует с призом, а становится дополнительной точкой контакта с потребителем.

Восприимчивость к идее различается по сегментам. В группе 25–40 лет позитивно оценивают идейное промо 60,4% респондентов против 47,8% в группе 41–55 лет, разница составляет 12,6 п.п. По желанию принять участие показатели составляют 51,3% и 41,5%, разница — 9,8 п.п. Обе разницы статистически значимы.

Женщины оценивают идейное промо выше мужчин: 58,5% против 47,1%, разница значима. При этом по желанию участвовать различия между мужчинами и женщинами статистически незначимы (48,7% и 42,2%). Идея заметнее улучшает отношение к акции у женской аудитории, но мотивирует к участию обе группы в сопоставимой степени.

Из чего складывается эффективное промо в 2026 году

• Аудитория. Ориентироваться только на женщин среднего возраста уже недостаточно. Наиболее вовлеченная в промо аудитория — потребители 25–34 лет и все мужчины: они участвуют в акциях чаще и активнее пробуют новые продукты.

• Призы. Предпочтения мужчин и женщин различаются, поэтому оптимальной остается комбинация: крупный приз для привлечения внимания и большое количество мелких призов, которые делают выигрыш более достижимым. Денежные призы предпочтительнее вещевых.

• Информирование. Наиболее эффективны информация на упаковке, POSM-материалы в офлайн-магазине (оформление полки, стенд на входе, информация на ценнике), онлайн-полка, поддержка медийной кампанией с миксом инструментов и информационные рассылки — sms, e-mail, чат-бот.

• Креативная идея. Идея и креативная механика влияют на отношение к бренду и к самой акции, тогда как стандартная промомеханика воздействует только на коммерческий показатель. Игровые форматы (квесты, тесты, онлайн-игры) дают бренду дополнительное время контакта с потребителем, и аудитория идет на этот контакт добровольно, рассматривая его как способ повысить шансы на выигрыш.

«Купите хлеб по дороге»: DPD выяснила, какие комментарии оставляют россияне курьерам

Группа «Айсберри» перевела два завода на 1С:ERP с минимальными доработками типовой функциональности