Россия рассчитывает укрепить свои позиции в ряду мировых лидеров по потреблению чая и кофе. Молодежь предпочитает газированные напитки и слабый алкоголь и совсем не разделяет интереса старшего поколения к чаепитию. Прививать культуру потребления горячих напитков новому поколению отраслевая ассоциация «Росчайкофе» собирается при помощи рекламы в Интернете — на популярных сайтах типа YouTube и в социальных сетях. Позитивным примером может служить прошлогодний опыт Молочного союза, который за счет телерекламы молока увеличил продажи на 12%.
Продвигать образ чая и кофе предполагается среди подрастающего поколения. Сейчас основными потребителями этих напитков являются люди старше 35 лет, а молодежь до 30 лет пьет чай и кофе периодически, объясняет гендиректор «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. Цель проекта — рассказать о пользе этих напитков и усилить лояльность подростков к ним. Таким образом «Росчайкофе» рассчитывает обеспечить свой рынок потребителями в будущем.
Ролики для рекламной кампании должны придумать учащиеся ГИТИСа и ВГИКа. Студенческие шедевры будут выложены в специальном разделе на YouTube, а авторы наиболее популярных клипов в феврале 2011 года получат вознаграждение, эквивалентное стоимости тройской унции золота. Вчера ее стоимость составляла около 1,2 тыс. долл.
Со следующего года лучшие ролики будут продвигаться через молодежные интернет-ресурсы, отметил г-н Чантурия. В качестве одного из вариантов «Росчайкофе» рассматривает сайт «Одноклассники.ру».
По оценке гендиректора агентства AdWatch Андрея Чернышова, стоимость месячной рекламной кампании составляет порядка 300—400 тыс. долл. К примеру, средняя стоимость баннера на сайте «Одноклассники.ру» оценивается в 30 тыс. руб. за 700 тыс. показов и 550 тыс. руб. за 11 млн показов в течение недели. Реализовывать рекламную акцию «Росчайкофе» будет совместно с крупнейшими операторами рынка чая и кофе, привлекать к ней государство пока не планируется.
По словам гендиректора ТД «Гранд» (чай и кофе Grand, «Великий тигр», Kruger) Александра Борисова, затраты на подобную рекламу будут в сотни раз меньше инвестиций в брендовую рекламу. «Продвижение конкретного напитка обходится компании в десятки миллионов долларов, — говорит г-н Борисов. — Но и от «безымянных» роликов польза, конечно, есть».
Подобная рекламная кампания, пропагандировавшая потребление молока, проводилась в 2009 году при поддержке Минсельхоза. Социальная реклама, которая должна была стимулировать спрос на рынке, была запущена в телеэфир в апреле и октябре по инициативе Молочного союза. На кампанию из бюджета было выделено немногим более 100 млн руб. «Конечно, объем рекламы «безымянного» молока был не сопоставим с рекламой молочных брендов, но незамеченным ролик не остался», — отмечает исполнительный директор Молочного союза Владимир Лабинов. По его словам, в первом полугодии 2010 года потребление молока росло рекордными темпами — на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
В то же время участники рынка напитков сомневаются в успехе кампании. «Не думаю, что коллегам удастся перенять нашу аудиторию, — говорит директор по корпоративным связям и информации «Балтики» Алексей Кедрин. — Все-таки пиво, «энергетики» и безалкогольные напитки молодежь потребляет как прохладительные или заменитель крепкого алкоголя».
АЛЕКСЕЙ КУЗЬМЕНКО
