Для этого мастер-класса мы решили взять несколько успешных и не очень примеров из европейских магазинов, и подробно разобрать все «за» и «против». Как говорится, лучше сто раз увидеть, чем сто раз услышать.
Российские покупатели изменились. Вместо закупок они занимаются шоппингом. То есть от житейской нужды в продуктах они перешли к выбору и покупкам того, что больше нравится. Это означает, что покупателя нужно привлекать и соблазнять, чтобы он ходил в Ваш магазин. На двух характерных фото из российских магазинов Вы можете увидеть многое, что можно было бы улучшить. В обоих выкладках не заметна разница между сырами в самообслуживании и обслуживанием. Обе выкладки плоские, здесь не хватает объема. Они показывают сыры только с одной стороны – верх среза, вместо того, чтобы подать сыр со всех сторон, во всем великолепии.
Среди однообразия желтого цвета сложно отличить разные марки сыров друг от друга. Не хватает игры цвета и контраста. Верх прилавков заставлен неподходящими продуктами. Это не кросс-мерчадайзинг, а лишние товары, занимающие явно не свое место. Очень часто складывается ощущение, что прилавок нужен только для охлаждения и хранение товаров, а не для их выгодной презентации и хороших продаж.
В европейских магазинах сырные прилавки – одна из самых «горячих» и самых посещаемых зон в супермаркетах. Сыры любят, едят и покупают почти каждый день, ценят разнообразие и качество. Поэтому покупателя нужно привлекать и соблазнять. Кто-то делает это более успешно, кто-то менее. Давайте разберем на примерах.
Carrefour
В одном из гипермаркетов Carrefour в Италии мы увидели такую сырную витрину самообслуживания. Здесь богатый выбор сыров в self-service, объемная выкладка – сыры выложены уровнями и заполняют объем прилавка от стекла до задней стенки. Продуктов здесь много – сыры представлены как в нарезке, в кусках и в головках. Это задает динамику и разнообразие. Графика и ценники помогают сориентироваться. Offerta – предложение о распродаже – видна издалека. Внизу прилавка надпись: «Свежая нарезка каждый день». Сырный прилавок хорошо дополняют стоящие рядом вина и оригинальная стойка с prosciutto. Сыр почти всегда употребляют вместе с вином и ветчиной, и это очень удачный кросс-мерчандайзинг для сырного отдела. На наш взгляд, в этом отделе можно было бы уменьшить количество декоративных цветов на заднем плане и убрать постер. Это меньше бы отквлекало внимания от самих сыров.
IPER SYMPLY
Сеть итальянских гипермаркетов SYMPLY делает акцент на отделы свежих продуктов. По нашему мнению в сырном отделе, удачно расположенный между отделом с колбасами и ветчинами и хлебом, хорошая презентация. Здесь соблюдено правило объемной выкладки, сыры представлены снизу до верху прилавка, продуктов много и они доминируют, по центру выложены акционные сыры. Нам импонирует идея делать акценты и использовать тарелки на высоких подставках для выкладки сыров. Однако, способ выкладки на этих высоких тарелках выглядит хаотично и напоминает склад. Мы рекомендуем также этому сырному отделу добавить цветовых контрастов и товаров кросс-мерчандайзинга, чтобы сделать более живой и привлекательной эту «желтую» витрину. В целом, этот сырный отдел очень легко улучшить и сделать еще более привлекательным.
MaxiMarket
В гурме-супермаркете в центре MaxiMarket Любляны сырный отдел проработан с особым вниманием. В Словению не так давно в изобилии пришли европейские продукты, отсутствававшие во время существования Югославии. Теперь есть из чего выбрать. В этой сырной витрине нам импонирует использование объема, сыр представлен разнообразно – крупными кусками и небольшой нарезкой, это выглядит немонотонно и интересно. Очень импонирует оформленная слева от прилавка кросс-стойка с сырами в плетеных корзинах и вином. А также грамотно сделана выкладка сыров в головках и крупных кусках в пристенном холодильнике. Это не просто хранение. Такая витрина тоже продает сыр!
IPER
В одном из миланских магазинов сети IPER мы увидели по-настоящему вдохновляющую презентацию сыров. Здесь без особых аксессуаров сделан отличный визуальный мерчандайзинг при помощи самих продуктов. Задействован весь объем – не только в самих витринах, но и над ними. Посмотрите, как заманчиво свисают разные типы сыров проволоне. Каждому типу сыра выделено свое место и сыры представлены в разной нарезке и со всех сторон. Даже охлаждаемый склад – стеклянная комната позади витрин – помогает продажам: сыры выложены аккуратно и привлекательно. Здесь сеть магазинов проявила фантазию и креатив, и создала очень привлекательную атмосферу!
Для российских магазинов мы хотели бы дать несколько советов по визуальному мерчандайзингу.
Задействуйте меньше декорирования – очень часто ненужные аксессуары и украшения отвлекают на себя внимание.
Не забывайте о кросс-мерчандайзинге в отделах. Не путайте кросс-мерчандайзинг как предложение покупаемых вместе товаров с попыткой продать залежавщийся товар и расположить его повсюду в торговом зале.
Для того, чтобы выкладки были всегда одинаково хороши во всех магазинах сети, нужно разработать рациональную и простую для повторения систему и объяснить всем сотрудникам принципы построения выкладки. Поэтому прежде всего выкладка должна быть рациональной, но также и эмоциональной.
Товар должен доминировать и быть главным героем!
Продолжение следует…
Ирина Болотова, Сюзан Смейтс, JosDeVries The Retail Company
http://josdevries-design.blogspot.com
Специально для www.retail.ru
Об авторах
Сюзан Смейтс (Susanne Smeets) – профессиональный специалист по визуальному мерчандайзингу и опытный тренер по визуальному мерчандайзингу в JosDeVries The Retail Company. Сюзан работала для многих ритейл-компании, таких как SPAR (Austria), IKEA (Нидерланды), Douglas-Rivoli и многих других. Сюзанн Смейтс обладает большим опытом по проведению тренингов по мерчандайзингу и оптимизации выкладки в продуктовом и non-food ритейле, в том числе и для российских магазинов.
Ирина Болотова – консультант по ритейл-стратегиям дизайн-бюро JosDeVries The Retail Company с 2007 года. 10 лет работаю в сфере b2b российского ритейла. Как журналист и главный редактор пишу для всех ведущих торговых журналов. Автор серии статей по технологиям торговли, розничным концепциям и форматам, специфики планировки и оформления торговых помещений. Как консультант JosDeVries The Retail Company участвовала в разработке проектов для розничных сетей: «12 месяцев», «Большой ремонт» (Новосибирск-Кемерово), «Петровский» (Архангельск»), «Дворцовый ряд» (Ульяновск), «Ордер» (Нижний Новгород), «Красный Яр» (Красноярск), «28 апельсинов» (Барнаул), садовый центр «Дарвин» (Подмосковье), садовый центр Sun Green (Энгельс-Саратов), мебельные магазины PARRA, Family Room и MOD (Москва), гипермаркеты товаров для дома «САШЭ» (Тюмень, Екатеринбург).
