Баннер ФЗ-54
3 октября 2016, 12:38 7057 просмотров

Смена фамилии

Как Familia открыла флагман в ТРЦ «Ривьера»

Успешные реконцепции магазинов всегда вызывают искреннее уважение. И еще огромный интерес. Как компания подошла к поиску нового лица? Что стало стартом? Как покупатели восприняли изменения? В ходе мастер-класса Ирина Болотова (Josde Vries The Retail Company) посетила флагманскую Familia в ТРЦ «Ривьера» и обсудила особенности концепции с экспертами сети.

Смена фамилии

В России не так много торговых сетей, которым удалось зацепить «за живое» покупателей и создать истинную лояльность. Можно пересчитать по пальцам тех, кому это удалось. Familia нашла свою уникальность. Покупатели приходят сюда за сокровищами – за брендовыми вещами, которые здесь можно найти по доступной цене. И каждый раз их ждут уникальные находки актуальные модным тенденциям и сезону, зачастую представленные в ограниченном количестве. У сети давно сложилась аудитория приверженцев, которые регулярно посещают магазины сети в поисках своих «сокровищ».

Новый подход к поиску ТЦ

Сеть открывает магазины в новой концепции уже три года. Покупатели и коллеги по цеху хорошо восприняли перемены. До конца 2016 года Familia планирует открыть 41 магазин, таким образом, сеть будет представлена 150 торговыми точками (на конец сентября их число составило 142). В июле 2016 года Familiaоткрыла два флагмана в торговых центрах класса «А» в Москве и Санкт-Петербурге. Новая концепция и подход стали открывать сети двери ТЦ другого уровня. Помог договориться с «классом А» и кризис – в новой экономической ситуации крупные арендодатели стали шире смотреть на рынок.

Смена фамилии

Открытие флагмана Familia в ТРЦ «Ривьера», на мой взгляд, - серьезный шаг и вызов. Согласитесь, открыться в премиальном, но пока заполненном на 10% торговом центре рискнет сегодня не каждая компания. В «Ривьере» Familia еще раз подтвердила правильность новой концепции. Магазин стал трафикообразующим для торгового центра. Показательны цифры с открытия - в знойную июльскую субботу его посетило более 4 500 человек. «В первый рабочий день магазин заработал более 4 млн рублей! Цифра побила все рекорды открытий и подтвердила статус магазина-лидера и амбиции на успех», - рассказала Виктория Родионова, PR-менеджер Familia.

Смена фамилии

Зонирование

Интересно, что у нового московского флагмана те же маркетинговые инструменты и нет преференций в продвижении, проводимые же акции охватывают всю сеть в целом. Совпадают принципы зонирования и навигации, а также инструменты коммуникации и элементы оформления. Однако флагман Familia существенно больше: общая площадь – 1800 кв. метров, торговая – 1500 кв. метров. Для сравнения – стандартная площадь магазинов 1200 кв. метров.

Смена фамилии

Слева направо - директор магазина Жанна Смирнова, PR-менеджер Familia Виктория Родионова; эксперт Retail.ru Ирина Болотова. 

Особенность флагмана – большой шоу-рум. Здесь проводятся встречи со СМИ, фотосессии, переговоры с поставщиками, которых у сети более 500.

Флагман Familia в «Ривьере» - комфортный магазин, с широкими проходами, большими удобными примерочными. Брендинг, оформление и графика говорят о ценностях бренда и его УТП, при этом не отвлекая внимания от самих товаров. Это необычно, поскольку новый фирменный стиль – яркий и выразительный, но при этом – комплементарный ассортименту.

Большое преимущество зонирования и планировки флагмана – максимальный обзор. Покупатель еще на входе видит весь торговый зал и расположение всех категории. Здесь нет высокого оборудования, барьеров и препятствий.

Ассортимент: от одежды к продуктам питания

Максимальная простота и удобство – основные принципы новой концепции магазинов Familia. Покупателям при такой широте и разнообразии ассортимента нужно упрощать логистику в торговом зале. Поэтому товар представлен по категориям и размерам. Сеть намеренно ввела изменения, исключив представление товара по брендам, что в прошлом приводило к путанице.

Смена фамилии

Familia разработала систему ценовой коммуникаций, акцентирующей внимание на выгоду от покупки. Очень удобна цветовая система, присвоенная каждому размеру, – все четко и очень наглядно.

Смена фамилии

Магазин начинается с промо-столов и женской деловой одежды, переходит к женской и детской одежде. В дальней части зала – товары для дома, товары для животных. Ближе к выходу – мужской ассортимент.

Хорошо спроектирована прикассовая зона – низкое оборудование, возможность контроля со стороны персонала, удобная выкладка. Основу ассортимента здесь составляют продукты питания, парфюмерия и косметика, являющиеся импульсными товарами.

Смена фамилии

Продукты питания – категория, к которой Familia присматривалась давно. Начав в конце 2014 года с продажи шоколадных наборов в преддверии новогодних праздников, Familia посвятила 2015 год отстраиванию ассортимента. Сегодня в Familia представлен широкий выбор консервации, макаронных, кондитерских изделий и напитков топовых брендов по доступной цене. За 2015 год категория food выросла по выручке на 41%, однако, и впредь сохранит статус сопутствующей. Традиционным приоритетом Familiaявляются одежда, обувь и товары для дома.

Смена фамилии

Концепт

Многие помнят первый фирменный стиль Familia и общую атмосферу магазинов. Уже три года у сети Familia новое лицо и другая аудитория. «Мы всегда стремимся к тому, чтобы наша сеть была актуальной и привлекательной для покупателей, поэтому мы постоянно изучаем и внедряем в Familia технологии, используемые мировыми лидерами off-price ритейла. В определенный момент стало понятно, что сеть содержательно переросла существовавшую систему визуальной идентичности, которая стала препятствовать формированию Юлия Данилинажелаемого имиджа бренда и привлечению новых сегментов целевой аудитории, - отметила директор по маркетингу Familia Юлия Данилина.

Familia в течение трех месяцев разработала новую концепцию, пригласив одно из ведущих брендинговых агентств - английскую компанию Campbell Rigg, результатом совместной работы команд стала разработка нового брендбука. Предыдущий слоган «универмаги распродаж» не соответствовал ни новой концепции, ни стратегии развития сети. Свой новый слоган и кредо сеть придумала сама. Суть формата, емко выраженную в английском слове «off-price» и сложно переводимую на русский язык, Familia обозначила как «Бренды, свободные от цен!».

 

«Фокус-группы показали высокую положительную оценку изменений, проведенных в рамках релукинга, однако помимо восторгов мы услышали и опасения, связанные со сменой товарного предложения, перехода в другой ценовой сегмент. Людей волновало, будет ли также выгодно и удобно, как было раньше. Перед нами встала важнейшая задача по созданию и укреплению преемственности между старым и обновленным брендом, которую и призвана решить креативная концепция нашей рекламной кампании 2014-2016.В 2014 году мы сделали римейк кампании 2009 года с Алексеем Кортневым, чей образ, согласно исследованиям, устойчиво ассоциируется с нашим брендом, это стал своего рода «мостик» между старым и новым брендом», - отметила Юлия Данилина.

Смена фамилии

Familia серьезно омолодила аудиторию покупательниц. Сегодня ядро ЦА - женщины 35-45 лет, которые хотят модно и выгодно одеть себя и членов своей семьи, украсить свой дом и сделать подарки родным и друзьям. Умный шопинг – актуальный тренд покупательского поведения и суть формата обновленной Familia.

Новые кадры

Новый формат потребовал изменений в работе персонала. Почти три года назад сеть перешла на работу в формате part-time. По словам директора флагманского магазина Жанны Смирновой, «если раньше единственно возможным был график работы 2/2, то сегодня мы выводим персонал в соответствии с пиками нагрузки».

Во флагман был набран молодой, целеустремленный коллектив, много студентов, совмещающих работу и учебу.

Смена фамилии

Штат Familia в «Ривьере» – больше, чем в других магазинах, что объясняется большей торговой площадью и нагрузкой, соответственно. Интересно, что в смену требуется только 2 продавца-кассира. Поскольку в Familiaнет личных продаж, то нет и продавцов-консультантов, востребованы part-time работники торгового зала - для выкладки товара и поддержания порядка в зале. Так как поставки товара в Familia осуществляются каждый день, они разбираются в зоне приемки, подготовленный товар, снабженный размерниками, вывозится на рейлах в зал. Обновление ассортимента не только не мешает покупателям, но и наглядно иллюстрирует одно из УТП бренда, а также стимулирует их заглядывать в Familia ежедневно, ведь всегда найдется что-то новенькое.

Смена фамилии

Каждое утро начинается с обхода зала директором и его заместителем. Составляется план работы на день для каждого сотрудника в конкретной зоне. Четко известно, кто и чем будет заниматься, на все операции есть нормативы. Для удобства сотрудников в бэк-офисе есть столовая с необходимой бытовой техникой и туалет.

 Смена фамилииFamilia - основоположник и лидер off-price ритейла в России – более 16 лет занимает это положение благодаря своей товарной и ценовой политике.

Сеть представлена более 140 магазинами в 36 городах страны, предлагает покупателям широкий ассортимент женской, мужской, детской одежды и обуви, игрушек, аксессуаров, товаров для дома и декора.

Консультируясь у мировых лидеров отрасли (TJX и ROSS Stores) и неуклонно следуя законам off-price, Familia оптимизирует бизнес-процессы, начиная от байинга и логистики, заканчивая оформлением и организацией работы универмагов, чтобы ежедневно покупатели получали удовольствие, приобретая известные бренды по максимально выгодной цене - со скидкой до 85% от регулярной розничной цены.

Итоги первого полугодия 2016 года: при увеличении количества магазинов на 17% выручка выросла на 38%, показатель LFL составил +16%.

До конца 2016 сеть вырастет до 150 магазинов. В 2017 году запланировано развитие до 190 магазинов.

Статья относится к тематикам: Магазиностроение
Поделиться публикацией:
Каждый пятый покупатель нашей планеты - китаец
1519
Генеральный директор Tom Tailor о переменах на рын...
251
За 5 месяцев 2017 года финансовые показатели «Сити...
4473
Идея важнее денег, а покупатель - Бог
3632
KIKO MILANO: мастер-класс во флагманском магазине ...
5710
Кейс агропромышленной компании «Лето»
1330
Новая разработка - собственное мобильное приложени...
4766

Как Familia открыла флагман в ТРЦ «Ривьера»

Успешные реконцепции магазинов всегда вызывают искреннее уважение. И еще огромный интерес. Как компания подошла к поиску нового лица? Что стало стартом? Как покупатели восприняли изменения? В ходе мастер-класса Ирина Болотова (Josde Vries The Retail Company) посетила флагманскую Familia в ТРЦ «Ривьера» и обсудила особенности концепции с экспертами сети.

Смена фамилии

В России не так много торговых сетей, которым удалось зацепить «за живое» покупателей и создать истинную лояльность. Можно пересчитать по пальцам тех, кому это удалось. Familia нашла свою уникальность. Покупатели приходят сюда за сокровищами – за брендовыми вещами, которые здесь можно найти по доступной цене. И каждый раз их ждут уникальные находки актуальные модным тенденциям и сезону, зачастую представленные в ограниченном количестве. У сети давно сложилась аудитория приверженцев, которые регулярно посещают магазины сети в поисках своих «сокровищ».

Новый подход к поиску ТЦ

Сеть открывает магазины в новой концепции уже три года. Покупатели и коллеги по цеху хорошо восприняли перемены. До конца 2016 года Familia планирует открыть 41 магазин, таким образом, сеть будет представлена 150 торговыми точками (на конец сентября их число составило 142). В июле 2016 года Familiaоткрыла два флагмана в торговых центрах класса «А» в Москве и Санкт-Петербурге. Новая концепция и подход стали открывать сети двери ТЦ другого уровня. Помог договориться с «классом А» и кризис – в новой экономической ситуации крупные арендодатели стали шире смотреть на рынок.

Смена фамилии

Открытие флагмана Familia в ТРЦ «Ривьера», на мой взгляд, - серьезный шаг и вызов. Согласитесь, открыться в премиальном, но пока заполненном на 10% торговом центре рискнет сегодня не каждая компания. В «Ривьере» Familia еще раз подтвердила правильность новой концепции. Магазин стал трафикообразующим для торгового центра. Показательны цифры с открытия - в знойную июльскую субботу его посетило более 4 500 человек. «В первый рабочий день магазин заработал более 4 млн рублей! Цифра побила все рекорды открытий и подтвердила статус магазина-лидера и амбиции на успех», - рассказала Виктория Родионова, PR-менеджер Familia.

Смена фамилии

Зонирование

Интересно, что у нового московского флагмана те же маркетинговые инструменты и нет преференций в продвижении, проводимые же акции охватывают всю сеть в целом. Совпадают принципы зонирования и навигации, а также инструменты коммуникации и элементы оформления. Однако флагман Familia существенно больше: общая площадь – 1800 кв. метров, торговая – 1500 кв. метров. Для сравнения – стандартная площадь магазинов 1200 кв. метров.

Смена фамилии

Слева направо - директор магазина Жанна Смирнова, PR-менеджер Familia Виктория Родионова; эксперт Retail.ru Ирина Болотова. 

Особенность флагмана – большой шоу-рум. Здесь проводятся встречи со СМИ, фотосессии, переговоры с поставщиками, которых у сети более 500.

Флагман Familia в «Ривьере» - комфортный магазин, с широкими проходами, большими удобными примерочными. Брендинг, оформление и графика говорят о ценностях бренда и его УТП, при этом не отвлекая внимания от самих товаров. Это необычно, поскольку новый фирменный стиль – яркий и выразительный, но при этом – комплементарный ассортименту.

Большое преимущество зонирования и планировки флагмана – максимальный обзор. Покупатель еще на входе видит весь торговый зал и расположение всех категории. Здесь нет высокого оборудования, барьеров и препятствий.

Ассортимент: от одежды к продуктам питания

Максимальная простота и удобство – основные принципы новой концепции магазинов Familia. Покупателям при такой широте и разнообразии ассортимента нужно упрощать логистику в торговом зале. Поэтому товар представлен по категориям и размерам. Сеть намеренно ввела изменения, исключив представление товара по брендам, что в прошлом приводило к путанице.

Смена фамилии

Familia разработала систему ценовой коммуникаций, акцентирующей внимание на выгоду от покупки. Очень удобна цветовая система, присвоенная каждому размеру, – все четко и очень наглядно.

Смена фамилии

Магазин начинается с промо-столов и женской деловой одежды, переходит к женской и детской одежде. В дальней части зала – товары для дома, товары для животных. Ближе к выходу – мужской ассортимент.

Хорошо спроектирована прикассовая зона – низкое оборудование, возможность контроля со стороны персонала, удобная выкладка. Основу ассортимента здесь составляют продукты питания, парфюмерия и косметика, являющиеся импульсными товарами.

Смена фамилии

Продукты питания – категория, к которой Familia присматривалась давно. Начав в конце 2014 года с продажи шоколадных наборов в преддверии новогодних праздников, Familia посвятила 2015 год отстраиванию ассортимента. Сегодня в Familia представлен широкий выбор консервации, макаронных, кондитерских изделий и напитков топовых брендов по доступной цене. За 2015 год категория food выросла по выручке на 41%, однако, и впредь сохранит статус сопутствующей. Традиционным приоритетом Familiaявляются одежда, обувь и товары для дома.

Смена фамилии

Концепт

Многие помнят первый фирменный стиль Familia и общую атмосферу магазинов. Уже три года у сети Familia новое лицо и другая аудитория. «Мы всегда стремимся к тому, чтобы наша сеть была актуальной и привлекательной для покупателей, поэтому мы постоянно изучаем и внедряем в Familia технологии, используемые мировыми лидерами off-price ритейла. В определенный момент стало понятно, что сеть содержательно переросла существовавшую систему визуальной идентичности, которая стала препятствовать формированию Юлия Данилинажелаемого имиджа бренда и привлечению новых сегментов целевой аудитории, - отметила директор по маркетингу Familia Юлия Данилина.

Familia в течение трех месяцев разработала новую концепцию, пригласив одно из ведущих брендинговых агентств - английскую компанию Campbell Rigg, результатом совместной работы команд стала разработка нового брендбука. Предыдущий слоган «универмаги распродаж» не соответствовал ни новой концепции, ни стратегии развития сети. Свой новый слоган и кредо сеть придумала сама. Суть формата, емко выраженную в английском слове «off-price» и сложно переводимую на русский язык, Familia обозначила как «Бренды, свободные от цен!».

 

«Фокус-группы показали высокую положительную оценку изменений, проведенных в рамках релукинга, однако помимо восторгов мы услышали и опасения, связанные со сменой товарного предложения, перехода в другой ценовой сегмент. Людей волновало, будет ли также выгодно и удобно, как было раньше. Перед нами встала важнейшая задача по созданию и укреплению преемственности между старым и обновленным брендом, которую и призвана решить креативная концепция нашей рекламной кампании 2014-2016.В 2014 году мы сделали римейк кампании 2009 года с Алексеем Кортневым, чей образ, согласно исследованиям, устойчиво ассоциируется с нашим брендом, это стал своего рода «мостик» между старым и новым брендом», - отметила Юлия Данилина.

Смена фамилии

Familia серьезно омолодила аудиторию покупательниц. Сегодня ядро ЦА - женщины 35-45 лет, которые хотят модно и выгодно одеть себя и членов своей семьи, украсить свой дом и сделать подарки родным и друзьям. Умный шопинг – актуальный тренд покупательского поведения и суть формата обновленной Familia.

Новые кадры

Новый формат потребовал изменений в работе персонала. Почти три года назад сеть перешла на работу в формате part-time. По словам директора флагманского магазина Жанны Смирновой, «если раньше единственно возможным был график работы 2/2, то сегодня мы выводим персонал в соответствии с пиками нагрузки».

Во флагман был набран молодой, целеустремленный коллектив, много студентов, совмещающих работу и учебу.

Смена фамилии

Штат Familia в «Ривьере» – больше, чем в других магазинах, что объясняется большей торговой площадью и нагрузкой, соответственно. Интересно, что в смену требуется только 2 продавца-кассира. Поскольку в Familiaнет личных продаж, то нет и продавцов-консультантов, востребованы part-time работники торгового зала - для выкладки товара и поддержания порядка в зале. Так как поставки товара в Familia осуществляются каждый день, они разбираются в зоне приемки, подготовленный товар, снабженный размерниками, вывозится на рейлах в зал. Обновление ассортимента не только не мешает покупателям, но и наглядно иллюстрирует одно из УТП бренда, а также стимулирует их заглядывать в Familia ежедневно, ведь всегда найдется что-то новенькое.

Смена фамилии

Каждое утро начинается с обхода зала директором и его заместителем. Составляется план работы на день для каждого сотрудника в конкретной зоне. Четко известно, кто и чем будет заниматься, на все операции есть нормативы. Для удобства сотрудников в бэк-офисе есть столовая с необходимой бытовой техникой и туалет.

 Смена фамилииFamilia - основоположник и лидер off-price ритейла в России – более 16 лет занимает это положение благодаря своей товарной и ценовой политике.

Сеть представлена более 140 магазинами в 36 городах страны, предлагает покупателям широкий ассортимент женской, мужской, детской одежды и обуви, игрушек, аксессуаров, товаров для дома и декора.

Консультируясь у мировых лидеров отрасли (TJX и ROSS Stores) и неуклонно следуя законам off-price, Familia оптимизирует бизнес-процессы, начиная от байинга и логистики, заканчивая оформлением и организацией работы универмагов, чтобы ежедневно покупатели получали удовольствие, приобретая известные бренды по максимально выгодной цене - со скидкой до 85% от регулярной розничной цены.

Итоги первого полугодия 2016 года: при увеличении количества магазинов на 17% выручка выросла на 38%, показатель LFL составил +16%.

До конца 2016 сеть вырастет до 150 магазинов. В 2017 году запланировано развитие до 190 магазинов.

Смена фамилииFamilia, Фамилия, Ривьера, бренд, ТЦ, флагман, Ассортимент
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Смена фамилии
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/masterclasses/138832/2017-07-23