3 октября 2016, 12:38 5193 просмотра

Смена фамилии

Как Familia открыла флагман в ТРЦ «Ривьера»

Успешные реконцепции магазинов всегда вызывают искреннее уважение. И еще огромный интерес. Как компания подошла к поиску нового лица? Что стало стартом? Как покупатели восприняли изменения? В ходе мастер-класса Ирина Болотова (Josde Vries The Retail Company) посетила флагманскую Familia в ТРЦ «Ривьера» и обсудила особенности концепции с экспертами сети.

Смена фамилии

В России не так много торговых сетей, которым удалось зацепить «за живое» покупателей и создать истинную лояльность. Можно пересчитать по пальцам тех, кому это удалось. Familia нашла свою уникальность. Покупатели приходят сюда за сокровищами – за брендовыми вещами, которые здесь можно найти по доступной цене. И каждый раз их ждут уникальные находки актуальные модным тенденциям и сезону, зачастую представленные в ограниченном количестве. У сети давно сложилась аудитория приверженцев, которые регулярно посещают магазины сети в поисках своих «сокровищ».

Новый подход к поиску ТЦ

Сеть открывает магазины в новой концепции уже три года. Покупатели и коллеги по цеху хорошо восприняли перемены. До конца 2016 года Familia планирует открыть 41 магазин, таким образом, сеть будет представлена 150 торговыми точками (на конец сентября их число составило 142). В июле 2016 года Familiaоткрыла два флагмана в торговых центрах класса «А» в Москве и Санкт-Петербурге. Новая концепция и подход стали открывать сети двери ТЦ другого уровня. Помог договориться с «классом А» и кризис – в новой экономической ситуации крупные арендодатели стали шире смотреть на рынок.

Смена фамилии

Открытие флагмана Familia в ТРЦ «Ривьера», на мой взгляд, - серьезный шаг и вызов. Согласитесь, открыться в премиальном, но пока заполненном на 10% торговом центре рискнет сегодня не каждая компания. В «Ривьере» Familia еще раз подтвердила правильность новой концепции. Магазин стал трафикообразующим для торгового центра. Показательны цифры с открытия - в знойную июльскую субботу его посетило более 4 500 человек. «В первый рабочий день магазин заработал более 4 млн рублей! Цифра побила все рекорды открытий и подтвердила статус магазина-лидера и амбиции на успех», - рассказала Виктория Родионова, PR-менеджер Familia.

Смена фамилии

Зонирование

Интересно, что у нового московского флагмана те же маркетинговые инструменты и нет преференций в продвижении, проводимые же акции охватывают всю сеть в целом. Совпадают принципы зонирования и навигации, а также инструменты коммуникации и элементы оформления. Однако флагман Familia существенно больше: общая площадь – 1800 кв. метров, торговая – 1500 кв. метров. Для сравнения – стандартная площадь магазинов 1200 кв. метров.

Смена фамилии

Слева направо - директор магазина Жанна Смирнова, PR-менеджер Familia Виктория Родионова; эксперт Retail.ru Ирина Болотова. 

Особенность флагмана – большой шоу-рум. Здесь проводятся встречи со СМИ, фотосессии, переговоры с поставщиками, которых у сети более 500.

Флагман Familia в «Ривьере» - комфортный магазин, с широкими проходами, большими удобными примерочными. Брендинг, оформление и графика говорят о ценностях бренда и его УТП, при этом не отвлекая внимания от самих товаров. Это необычно, поскольку новый фирменный стиль – яркий и выразительный, но при этом – комплементарный ассортименту.

Большое преимущество зонирования и планировки флагмана – максимальный обзор. Покупатель еще на входе видит весь торговый зал и расположение всех категории. Здесь нет высокого оборудования, барьеров и препятствий.

Ассортимент: от одежды к продуктам питания

Максимальная простота и удобство – основные принципы новой концепции магазинов Familia. Покупателям при такой широте и разнообразии ассортимента нужно упрощать логистику в торговом зале. Поэтому товар представлен по категориям и размерам. Сеть намеренно ввела изменения, исключив представление товара по брендам, что в прошлом приводило к путанице.

Смена фамилии

Familia разработала систему ценовой коммуникаций, акцентирующей внимание на выгоду от покупки. Очень удобна цветовая система, присвоенная каждому размеру, – все четко и очень наглядно.

Смена фамилии

Магазин начинается с промо-столов и женской деловой одежды, переходит к женской и детской одежде. В дальней части зала – товары для дома, товары для животных. Ближе к выходу – мужской ассортимент.

Хорошо спроектирована прикассовая зона – низкое оборудование, возможность контроля со стороны персонала, удобная выкладка. Основу ассортимента здесь составляют продукты питания, парфюмерия и косметика, являющиеся импульсными товарами.

Смена фамилии

Продукты питания – категория, к которой Familia присматривалась давно. Начав в конце 2014 года с продажи шоколадных наборов в преддверии новогодних праздников, Familia посвятила 2015 год отстраиванию ассортимента. Сегодня в Familia представлен широкий выбор консервации, макаронных, кондитерских изделий и напитков топовых брендов по доступной цене. За 2015 год категория food выросла по выручке на 41%, однако, и впредь сохранит статус сопутствующей. Традиционным приоритетом Familiaявляются одежда, обувь и товары для дома.

Смена фамилии

Концепт

Многие помнят первый фирменный стиль Familia и общую атмосферу магазинов. Уже три года у сети Familia новое лицо и другая аудитория. «Мы всегда стремимся к тому, чтобы наша сеть была актуальной и привлекательной для покупателей, поэтому мы постоянно изучаем и внедряем в Familia технологии, используемые мировыми лидерами off-price ритейла. В определенный момент стало понятно, что сеть содержательно переросла существовавшую систему визуальной идентичности, которая стала препятствовать формированию Юлия Данилинажелаемого имиджа бренда и привлечению новых сегментов целевой аудитории, - отметила директор по маркетингу Familia Юлия Данилина.

Familia в течение трех месяцев разработала новую концепцию, пригласив одно из ведущих брендинговых агентств - английскую компанию Campbell Rigg, результатом совместной работы команд стала разработка нового брендбука. Предыдущий слоган «универмаги распродаж» не соответствовал ни новой концепции, ни стратегии развития сети. Свой новый слоган и кредо сеть придумала сама. Суть формата, емко выраженную в английском слове «off-price» и сложно переводимую на русский язык, Familia обозначила как «Бренды, свободные от цен!».

 

«Фокус-группы показали высокую положительную оценку изменений, проведенных в рамках релукинга, однако помимо восторгов мы услышали и опасения, связанные со сменой товарного предложения, перехода в другой ценовой сегмент. Людей волновало, будет ли также выгодно и удобно, как было раньше. Перед нами встала важнейшая задача по созданию и укреплению преемственности между старым и обновленным брендом, которую и призвана решить креативная концепция нашей рекламной кампании 2014-2016.В 2014 году мы сделали римейк кампании 2009 года с Алексеем Кортневым, чей образ, согласно исследованиям, устойчиво ассоциируется с нашим брендом, это стал своего рода «мостик» между старым и новым брендом», - отметила Юлия Данилина.

Смена фамилии

Familia серьезно омолодила аудиторию покупательниц. Сегодня ядро ЦА - женщины 35-45 лет, которые хотят модно и выгодно одеть себя и членов своей семьи, украсить свой дом и сделать подарки родным и друзьям. Умный шопинг – актуальный тренд покупательского поведения и суть формата обновленной Familia.

Новые кадры

Новый формат потребовал изменений в работе персонала. Почти три года назад сеть перешла на работу в формате part-time. По словам директора флагманского магазина Жанны Смирновой, «если раньше единственно возможным был график работы 2/2, то сегодня мы выводим персонал в соответствии с пиками нагрузки».

Во флагман был набран молодой, целеустремленный коллектив, много студентов, совмещающих работу и учебу.

Смена фамилии

Штат Familia в «Ривьере» – больше, чем в других магазинах, что объясняется большей торговой площадью и нагрузкой, соответственно. Интересно, что в смену требуется только 2 продавца-кассира. Поскольку в Familiaнет личных продаж, то нет и продавцов-консультантов, востребованы part-time работники торгового зала - для выкладки товара и поддержания порядка в зале. Так как поставки товара в Familia осуществляются каждый день, они разбираются в зоне приемки, подготовленный товар, снабженный размерниками, вывозится на рейлах в зал. Обновление ассортимента не только не мешает покупателям, но и наглядно иллюстрирует одно из УТП бренда, а также стимулирует их заглядывать в Familia ежедневно, ведь всегда найдется что-то новенькое.

Смена фамилии

Каждое утро начинается с обхода зала директором и его заместителем. Составляется план работы на день для каждого сотрудника в конкретной зоне. Четко известно, кто и чем будет заниматься, на все операции есть нормативы. Для удобства сотрудников в бэк-офисе есть столовая с необходимой бытовой техникой и туалет.

 Смена фамилииFamilia - основоположник и лидер off-price ритейла в России – более 16 лет занимает это положение благодаря своей товарной и ценовой политике.

Сеть представлена более 140 магазинами в 36 городах страны, предлагает покупателям широкий ассортимент женской, мужской, детской одежды и обуви, игрушек, аксессуаров, товаров для дома и декора.

Консультируясь у мировых лидеров отрасли (TJX и ROSS Stores) и неуклонно следуя законам off-price, Familia оптимизирует бизнес-процессы, начиная от байинга и логистики, заканчивая оформлением и организацией работы универмагов, чтобы ежедневно покупатели получали удовольствие, приобретая известные бренды по максимально выгодной цене - со скидкой до 85% от регулярной розничной цены.

Итоги первого полугодия 2016 года: при увеличении количества магазинов на 17% выручка выросла на 38%, показатель LFL составил +16%.

До конца 2016 сеть вырастет до 150 магазинов. В 2017 году запланировано развитие до 190 магазинов.

Статья относится к тематикам: Магазиностроение
Поделиться публикацией:
С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Тенденции развития розницы в 2017 году

Многое в российском ритейле происходит впервые

Как избежать нарушений закона «О торговле»?

Цена каждой ошибки – миллионы рублей

Смена фамилииFamilia, Фамилия, Ривьера, бренд, ТЦ, флагман, Ассортимент
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии
Бизнес, попавший в шторм
320 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Размышления о менеджменте
670 руб.
Нет в наличии
Век клиента
490 руб.
Нет в наличии