«Столото»: лотерейные билеты помогут ритейлу увеличить прибыль и трафик

Новый источник дохода без дополнительных инвестиций

К проекту по продаже лотерейных билетов вслед за крупными сетями присоединились магазины у дома. На очереди — гипермаркеты техники и электроники, фаст-фуд и даже заправки. Почему ритейлу выгодно сотрудничество с лотереями, рассказал директор по продажам крупнейшего распространителя государственных лотерей в России под брендом  «Столото»  Роман Роменский.

— Расскажите о спросе на лотерейные билеты. Близится Новый год, у всех продажи растут. А для вашей компании это горячий сезон?

— У нас продажи особенно растут, потому что Новый год — это самое подходящее время поверить в удачу. Сейчас взлетел спрос на новогодний тираж «Русского лото», который состоится 1 января в прямом эфире на ТВ. Главный приз тиража — 1 миллиард рублей! Впервые такую баснословную сумму может выиграть один человек, а это значит, что у любого участника есть реальная возможность стать первым в России лотерейным миллиардером. Событие для отрасли поистине историческое.

Что же касается снижения спроса, то обычно оно приходится на летний период, когда люди уезжают в отпуск. Тем не менее есть большое количество почитателей лотерей, которые покупают билеты, будучи, например, на даче. Это люди, у которых есть достаточно свободного времени, чтобы в выходные сесть у телевизора и принять участие в «Русском лото» или «Жилищной лотерее».

— Кто чаще всего участвует в лотереях?

— Согласно статистике государственных лотерей, среди участников 53% — женщины, 47% — мужчины. Исторически так сложилось, что люди зрелого возраста предпочитают «Русское лото», «Жилищную лотерею», то есть бинго-лотереи, розыгрыши которых транслируют по ТВ. Более молодая аудитория выбирает числовые лотереи. Их тиражи проходят несколько раз в день. И, если говорить о совсем «продвинутом» поколении, то у нас есть быстрые лотереи, где розыгрыши происходят каждые две с половиной минуты. Можно выбрать числа на сайте и буквально через несколько минут узнать, улыбнулась ли удача. 

— И какой вариант пользуется большей популярностью?

— Пока по-прежнему лидируют бумажные билеты, которые можно приобрести на конкретный тираж. Тем более что мест для их покупки становится все больше. Если раньше культовым местом приобретения были Почта России и специализированные киоски «Столото», то после того, как к продажам присоединился ритейл, география значительно расширилась. Сегодня наши билеты можно встретить не только в «Пятерочке» и «Перекрестке», но и в «Бристоле», «Ароматном мире», на подходе еще целый пул партнеров. Также недавно к нам присоединился еще один сотовый трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

• FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

• Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

• Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

• LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

• Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

• Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

• Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

 

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

Цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

6. Кто может стать ритейлером?

Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">ритейлер — «Билайн». Всего в ритейле у нас уже более 80 тысяч точек продаж по всей стране. Лотерея ведь в какой-то степени импульсная покупка. И чем больше мест, где можно приобрести билеты, тем быстрее накопится крупный джекпот.  

— А в чем выгода для ритейла? 

— Во-первых, это новая ниша. Во-вторых, это возможность без инвестиций и рисков, не повышая товарный остаток, получить еще один источник прибыли и увеличить трафик. Динамика продаж у нас растет, прирост составляет более 50% в год. Для примера: в 2017 году в лотереях приняло участие 17% совершеннолетнего населения страны, тогда как в 2014 году эта цифра составляла только 4%. И мы можем смело ориентироваться на европейский показатель: там минимально участвуют от 47% до 75% жителей. То есть у нас впереди как минимум трехкратный рост, и нам необходимы новые каналы продаж.

— С чем связан такой рост популярности лотерей?

— Так сложилось, что у нас в стране довольно долго существовал определенный скепсис по отношению к лотереям. Он сформировался еще в 90-х. Но в 2014 году государство взяло лотереи в свои руки, так же, как когда-то табак и алкоголь. Был принят закон, четко регламентирующий все процессы. И за эти годы доверие к лотереям постепенно возвращается. Наша деятельность абсолютно прозрачна, результаты каждого тиража можно увидеть на сайте stoloto.ru. Мы максимально открыты, в любое время желающие могут посетить наш лотерейный центр на Волгоградском проспекте в Москве. Посмотреть, сколько людей приходит за миллионными выигрышами. Стоит сказать, что в день выигрывают более 200 тысяч билетов. Лотерейными миллионерами каждую неделю становятся в среднем 25 россиян. К слову, за время нашего сотрудничества с «Пятерочкой» миллионерами стали более 200 человек. А самый крупный выигрыш на сегодня — 506 миллионов рублей — достался участнице из Воронежской области, купившей счастливый билет в Почте России. По статистике, чаще всего победителями становятся те, кто принял участие случайно. Например, кому билет подарили или дали на сдачу.

— Как происходит продажа билетов в ритейле? Это отдельная стойка или кассир на кассе предлагает «взять билетик»?

— В районе касс в любом магазине обычно есть место, которое не занято ни шоколадками, ни жвачками, и ничего туда повесить в принципе нельзя. Мы изготавливаем специальное оборудование. Оно легко устанавливается либо силами наших сотрудников, либо силами работников магазина. Туда помещается несколько видов билетов. Как правило, мы рекомендуем бинго-лотерею и цифровую лотерею, с разной периодичностью розыгрыша. При покупке билета необходимо назвать кассиру свой номер телефона. Внести телефон в программу не составляет большой сложности. Номер телефона вводится при помощи стандартной кассовой клавиатуры. Если у покупателя возникнут какие-то вопросы, то на каждом билете есть номер контакт-центра, по которому можно круглосуточно задать вопросы и получить ответы. Ежедневно наш контакт-центр обрабатывает порядка ста тысяч звонков.

— Номер телефона покупателю оставлять обязательно?

— Да, потому что в случае потери билета никак иначе его невозможно будет восстановить. К тому же люди часто забывают о купленных билетах. Мы уже не раз сталкивались с тем, что Джекпот разыгран, а за выигрышем никто не приходит. И именно для этого нужен номер телефона, чтобы мы прислали сообщение или позвонили. Отыскать человека нужно в течение трех лет после тиража, иначе сумма вернется государству. Были случаи, когда приходилось просить сотрудников, продавших счастливый билет, вспомнить, как выглядел покупатель. Или давать объявление в местные газеты. В наших интересах, чтобы выигрыш забрали. Люди выигрывают, рассказывают знакомым и друзьям. Это популяризирует лотереи. 

— Как и где можно забрать выигрыш?

— После того как у нас появился канал сбыта через ритейл, мы сделали выплаты еще более доступными. В случае выигрыша на телефон победителя приходит сообщение со ссылкой. Можно перейти по ней и зачислить деньги на счет мобильного телефона. Если сумма крупная, то по этой же ссылке можно ввести номер любой банковской карты, выпущенной в России, и перечислить средства туда. Также можно получить выигрыш наличными, отыскав по геолокации ближайшую точку выдачи. Это может быть и Почта России, и фирменная розница, и ритейл. Мы очень приветствуем, когда ритейл выплачивает выигрыши, потому что в 87% случаев человек готов на выигрыш приобрести новый билет или потратить средства на ассортимент торговой точки. Ну и конечно, выигрыш можно оставить на электронном кошельке на сайте stoloto.ru. 

— Что нужно сделать сети в техническом плане, чтобы начать продавать билеты?

— Достаточно интегрировать нашу программу в кассовый модуль сети и разместить билеты на кассах. Для большинства касс решение нами уже написано. IT-команде остается только установить это приложение. Магазину — выставить билеты в продажу и провести среди сотрудников минимальный инструктаж. Мы готовим под каждую сеть свою обучающую программу. Она небольшого объема, буквально несколько страниц. Дальше проводятся тестовые продажи в нескольких точках, и если все в порядке, то мы подключаем всю сеть. Дальнейшую заботу мы берем на себя, большинство магазинов посещают наши мерчандайзеры. Все лотереи государственные, сети не нужно получать никаких дополнительных лицензий. Это не товар, это услуга. Достаточно просто заключить договор на распространение. И мы рады партнерству с любым ритейлом, не только продуктовым. Подойдут также и товары для дома, и детские товары, и ювелирные украшения. Там, где есть касса, всегда могут продаваться лотерейные билеты. Я скажу больше: мы сейчас на этапе технической интеграции с несколькими крупными сетями, продающими технику и электронику, а также с сетями быстрого питания и заправочными станциями. В 2019 году наши билеты появятся и там. 

— Не так давно вы презентовали еще одну новинку — вендинговый аппарат. Расскажите подробнее об этом проекте. 

— Вендинг уместно ставить там, где невозможно организовать рабочее место для человека в силу температурного режима или специфики локации. Самое популярное место — это холлы в торговых центрах или крупные транспортные пересадочные станции. Сейчас у нас установлено порядка ста вендинговых аппаратов по всей стране, и в ближайшее время мы планируем увеличивать их количество. 

— Можно ли этот аппарат использовать для продажи чего-то, кроме билетов? Например, продуктов питания.

— Продукты питания так продавать маловероятно, а вот, например, принимать платежи — вполне. За услуги ЖКХ, сотовую связь. И даже, например, продавать билеты в кино. В общем, если в него зарядить какие-то бланки, которые позже можно распечатать, то почему нет?

Людмила Клыженко, Retail.ru