Один из лидеров фэшн-ритейла в Германии – компания Tom Tailor – несмотря на недавние финансовые трудности в Европе, развернула активную экспансию на российском рынке и увеличила объем продаж в 2016 году более чем в три раза. Около 70% покупок в Tom Tailor в России совершается владельцами карт, что свидетельствует о лояльности покупателей, а невысокая узнаваемость бренда связана с относительно недавним выходом марки на рынок стран СНГ.
Как компания борется за нового покупателя, почему востребован франчайзинг Tom Tailor, и имеет ли смысл шить одежду в России – рассказала генеральный директор сети Tom Tailor в России и СНГ София Кофманн в интервью retail.ru.
– Каковы ваши планы по открытиям в ближайшие годы и сколько магазинов уже работают под брендом Tom Tailor в России и СНГ?
– В данный момент наша сеть насчитывает 101 магазин: 36 собственных и 65 франчайзинговых монобрендовых точек продаж. Каждый последующий месяц мы будем продолжать активно открывать новые магазины. Цель локальной дочерней организации – открывать около 15 собственных и 15 франчайзинговых моно-брендовых магазинов в год. Работаем по мультиканальной стратегии и поддерживаем все каналы сбыта одновременно, как разные форматы опта, так и собственную розницу.
– Сейчас количество франчайзи вдвое превышает число собственных магазинов. В чем особенность вашего франчайзингового проекта: каковы условия франшизы, кто становится вашими франчайзи, в каких регионах франшиза вашего бренда пользуется наибольшим спросом?
– Нынешняя структура бизнеса связана с тем, что мы уже давно и успешно развиваем франчайзинговое направление. Розничный сегмент был запущен совсем недавно, около полутора лет назад. Tom Tailor вышел в СНГ 6,5 лет назад, тогда бизнес вел дистрибьютор, обладающий эксклюзивными правами. Сеть насчитывала 20-25 партнерских магазинов, управление которыми не было успешным, и когда сама компания Tom Tailor взяла бизнес в свои руки, оставалось всего 12 магазинов, находящихся на грани закрытия, а клиенты имели негативный опыт сотрудничества. Ввиду огромного потенциала России и других стран СНГ, мы приняли решение исключительно самостоятельно вести бизнес и разорвали договорные обязательства с посредником.
В 2011 году российский Tom Tailor был срочно реанимирован, пришлось начинать бизнес фактически с нуля, но первоначальные финансовые вложения были ограничены ввиду маленького объёма бизнеса. Российский офис был открыт в форме представительства и развивал направление опта, мультибренда и франчайзинга. Команда первое время была совсем маленькая, два менеджера по продажам работали над заказами.
Началась активная адаптация, необходимая для успешной работы опта. Я проанализировала специфику и потребности рынка и полностью пересмотрела подразделение франчайзинга, сформировав сектор услуг и поддержки, значительно шире европейского. Значительно ускорив и удешевив пакет, мы организовали локальное производство мебели, перенесли производство, маркетинг и визуальный мерчандайзинг продукции в Россию. Организовали местную команду специалистов, оптимизировали и ускорили множество процессов. В результате мультибрендовое направление и франчайзинговая сеть быстро развивались. Далее планомерно развивали местные системы и готовились к ритейл деятельности.
Особенности франшизы Tom Tailor в том, что все процессы полностью адаптированы: сами осуществляем логистику и предлагаем товар с локального склада, локально производится торговое оборудование и все необходимые элементы. Открытие магазина происходит за короткий срок: мебель и товарные резервы имеются в наличии. Франчайзинговая команда включает в себя специалистов разных направлений запуска и суппорта. Бизнес-планирование разрабатывается на горизонт 5 лет.
В то же время, франчайзинг – это партнерская работа. С нашей стороны выполняется широкий сектор обязательств, но и к франчайзи предъявляются требования: партнёры отвечают за хороший сервис в магазине и работают над улучшением сервисных KPI, занимаются локальным продвижением бренда, работой с ассортиментом и конечным потребителем. Наши франчайзи – преимущественно ритейлеры, но не обязательно сегмента фэшн.
В кризисное время оптовые клиенты адаптировали свои закупочные объёмы под новые рыночные условия. Ввиду дефицита денежного потока, товар забирался с значительными опозданиями, было много отказов. Дабы спасти перспективы долгосрочного сотрудничества, мы шли навстречу своим партнерам и максимально их поддерживали. Ввиду значительного уменьшения опта, пришлось пересмотреть стратегию развития в сторону запуска своей розницы. Всего лишь за несколько месяцев осени 2015 года открыли 20 собственных магазинов. Это позволило компенсировать потерю маржи и прибыли на прошлый год.
В настоящее время оптовое направление, франчайзинг и собственный ритейл имеют практически равные объемы продаж. Розница нацелена на миллионники, а франчайзинг концентрируется на средних и малых городах с достаточным уровнем дохода на душу населения. К 2020 году планируем достигнуть оптимального проникновения на рынок. Рассматриваем все крупные города – сейчас магазины открыты не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Краснодаре, Челябинске, Екатеринбурге, Сургуте, Казани. В стратегическом плане развития сети до 2020 года расписаны все интересующие площадки и выделены приоритетные. На развитие сети в странах СНГ выделены крупные инвестиции, но основным финансовым источником является собственный денежный поток компании.
– Доля продаж российского подразделения Tom Tailor составляла 4,6% от продаж глобальной сети, компания заявила, что к 2018 году планирует довести этот показатель до 9%. За счет чего будут увеличены показатели?
– Параллельно будут развиваться множество процессов. Во-первых, планируется like-for-like прирост объема продаж в уже имеющихся магазинах, как в собственном ритейле, так и в партнерской рознице, основанный на улучшении сервиса, увеличении конверсии и среднего чека. Кроме этого, делаем ставку и на количественное развитие: прирост оптового направления, множественные открытия франчайзинговых и розничных точек продаж.
Мы очень плотно работаем с ценой: рассматриваем каждую категорию по системе smart pricing. Во всех торговых центрах представлено большое предложение различных фэшн-ритейлеров, множество брендов конкурируют на разных продукт-группах. Поэтому важно гармонизировать цены и быть доступным покупателю. Сейчас наш средний чек – 3200 рублей. После кризиса рынок одежды изменился. В новых условиях ритейлеры не могут себе позволить работать с повышением цен. Наша стратегия лежит на оптимизации как продуктового, так и ценового предложения.
– Статистика запросов россиян в Google выявляет растущий с 2016 года интерес к российский брендам одежды. Как Tom Tailor планирует конкурировать с российскими компаниями? Является ли эта тенденция угрозой бренду?
– Мы конкурируем со многими глобальными брендами в различных сегментах, поэтому не разделяем их на «российские» и «не российские». Российские операторы максимально адаптируют продукт для локального потребителя, и в этом наши стратегии очень схожи. Мы знаем своего клиента и понимаем, сколько он готов потратить на продукт определенного качества. Сейчас речь больше ведется не о конкуренции, а о том, чтобы соответствовать своему покупателю. Статистика запросов на бренд Tom Tailor в поисковой системе Yandex за последние 2 года выросла в 4,5 раза.
– Схожи ли тенденции развития фэшн-индустрии в России и в Германии, в других странах Запада?
– В последнее время тенденция smart-покупателя обрела в России важную роль. Открылись outlet-центры европейского формата, ходить в них уже не считается зазорным, наоборот, люди ищут хорошее предложение. Подобные тренды развиваются в Европе уже давно, так как фэшн-бизнес зародился там гораздо раньше. Сперва велась битва скидками – то, что происходит сейчас в России, где даже глобальные игроки ведут себя очень агрессивно в отношении распродаж. Идет борьба в формате «кто даст лучшую цену».
В Европе настал момент, когда покупатель, со всех сторон «заваленный» скидками, получил перегруз информации, потерял понимание нужности и ценности предлагаемых товаров. Тогда потребители начали постепенно в большей мере ориентироваться на конкретные компании и отдавать предпочтение любимым брендам. На новый уровень вышла CRM-система построения взаимоотношений с конечным потребителем: создание систем лояльности, погружение в индивидуальность клиента через сегментацию, понимание его желаний и предпочтений. На российском рынке CRM находится в зачаточной стадии. Но хоть мы немного запаздываем, практика показывает, что на нашем рынке прогресс происходит очень быстро.
Параллельно идет развитие по двум направлениям: и битва скидок, от которой продавцы в какой-то момент начнут потихоньку отходить, и развитие по CRM. Также нельзя не упомянуть тенденции дигитализации в рознице. Все больше ритейлеров используют всевозможные гаджеты для улучшения опыта конечного потребителя либо упрощение процесса покупки. Данная тенденция получила интернациональная распространение.
Кроме этого, наблюдается глобальная тенденция повышения осведомленности покупателя. Даже в базовой для нас Германии, где традиционно предпочитали простую функциональную одежду, платья, как ни странно, стали одной из важнейших продукт-групп. И все это связано с тем, что потребители разных возрастов лучше информированы, подписаны на социальные сети, следуют за трендами, следят за известными людьми. Кроме этого, мировые вертикальные фэшн-ритейлеры просвещают и воспитывают покупателя во всех странах и регионах своего присутствия. Российские потребители, особенно женщины, всегда были очень прогрессивными в отношении стиля.
– Какие программы лояльности вы развиваете?
– В прошлом году в России была запущена карта лояльности Tom Tailor, к настоящему времени владельцами карт бренда являются 170 тысяч покупателей. В этом году переходим на детальную CRM-программу с сегментацией.
Узнаваемость бренда в данный момент достаточно низкая – около 20% по Москве и 12% по регионам. Однако наш клиент супер-лоялен: 67% покупок в ритейле совершается владельцами карт, наши исследования показывают, что конверсия от совершенной покупки к желанию совершить новую очень высокая.
– Как реализуется стратегия omni-channel, через какие каналы вы обращаетесь к своему покупателю? Как развивается ваш интернет-магазин?
– С момента выхода бренда на рынок работаем с успешными онлайн-ритейлерами. Например, 4,5 года назад запустили локальный монобрендовый интернет-магазин с партнером KupiVip. Доля продаж интернет-магазина – 7%. По сравнению с прошлым годом прирост объемов продаж интернет-магазина равен 15%, в будущем ожидаем рост продаж пропорционально росту ритейла. Онлайн-магазин очень привязан к ритейлу и зависит от его объемов.
В этом году планируем запускать омниканальность – связать онлайн с офлайном и тем самым дать возможность потребителям заказывать в интернете товары из разных магазинов, и наоборот – из магазина размещать онлайн заказ. В течение этого года заработает мобильное приложение.
– Было ли запущено производство одежды на российских фабриках? На каком этапе находится проект запуска российского производства? Успеют ли «российские коллекции» поступить в продажу до конца года?
– Это направление активно прорабатывается, находимся в процессе переговоров с российской фабрикой, рассматривается возможность запуска производства в этом году. Пока речь идет исключительно об одной позиции – женском пуховике, переговоры еще не окончены. Думаю, что ближе к сентябрю сможем поделиться конкретной информацией.
Местная фабрика, способная удовлетворить требования бренда по сертификации, качеству, процессам, является огромным плюсом вертикально-интегрированной компании. Основное преимущество – сокращение времени поставки. Возможно преимущество и по цене, будем прорабатывать этот момент. Параллельно работаем над переходом на прямые поставки из Азии.
– Кто разрабатывает коллекции для Tom Tailor в России и СНГ? Работают ли российские специалисты?
– Команда российских байеров активно задействована в согласовании коллекции, поступающей на продажу, и интегрирована в стратегические встречи с дизайнерами и продукт-менеджерами. В России иное опциональное планирование, поэтому местные специалисты в тандеме с иностранными настраивают годичную матрицу товара. Раньше не всегда получалось сгладить некоторые перекосы планирования ассортимента, но в этом году мы очень продвинулись и вышли на оптимальный уровень. Для коллекции осень-зима этого года была разработана целая программа артикулов исключительно для российского рынка. На данный момент среднее количество артикулов в каждом магазине – 233 шт.
– Следите ли вы за новыми IT-технологиями, и какие из них внедрены у вас?
– Одна из суперпрогрессивных и правильных технологий – мобильный продавец – позволяет упрощать процессы в рознице на точке продаж. Через девайсы осуществляются все процессы, включая приемку товара. Пока прорабатываем данный вопрос и в этом году хотим имплиментировать подобное решение в сети.
– При наличии огромного числа фэшн-брендов, как организовать яркую промоушн-кампанию? Работаете ли вы по SMM-направлению?
– Компания в недавнем времени пересмотрела глобальную маркетинг стратегию. Последние полгода, совместно с самыми прогрессивными европейскими рекламными агентствами разрабатывался совершенно новый имидж Tom Tailor и соответствующие коммуникации. Мы уходим от простого и «красивого» маркетинга. Хотим показать, что Tom Tailor – это не просто кэжуальный, а яркий аутентичный очень эмоциональный, громкий бренд. Будем очень активно бороться за узнаваемый имидж, рассказывать покупателю о наших сильных подбрендах и замечательном продукте. Кроме радикального изменения в маркетинг коммуникациях, наша компания нацелена на коллаборации с селебрити. В скором времени запускаем долгосрочное сотрудничество со звездой мирового масштаба, чья капсула появится в продаже осенью этого года. Также хочу отметить, что сама продукция под брендом Tom Tailor значительно меняется: мы усиливаем фэшн-ориентацию, становимся более смелыми и прогрессивными.
Конечно же, присутствуем в социальных сетях, но не считаем это направление коммерческим, скорее, это необходимое в наше время присутствие.
– Каковы ваши прогнозы развития рынка фэшн на ближайшие два-три года?
– Если смотреть на перспективу, я верю в усиление лояльности к брендам, потому что люди устали от лишней информации. Очень важен момент кастомизации и CRM, потребитель ждет, чтобы предложение подстраивалось под его потребности. Плюс омниканальность и диджитализация, рост онлайн-продаж. Очевидно, что бренды, борющиеся за максимальное присутствие, должны быть представлены во всех каналах. Важно помнить, что новое поколение высоко ценит визуальную часть и желает принимать быстрые решения.
Мода заметно отходит от универсальности, ориентируясь на людей, желающих подчеркнуть свою индивидуальность. Современный потребитель стал более прогрессивным, знает все про селебрити и опинион-лидеров в разных странах.
– Опишите портрет вашего покупателя.
– Tom Tailor интересен людям разных категорий заработка, ориентирующихся на качество продукта. Недавно мы провели исследование, показавшее, что текущие клиенты возвращаются в Tom Tailor из-за одежды высокого качества. Наши покупатели – это аутентичные личности, которые не гонятся за трендами, но хотят видеть их в свободном доступе. Tom Tailor Denim работает для более фэшн-ориентированных покупателей, в целом это ультрамодное направление с фокусом на джинсовую одежду. Разделение по возрасту уже ушло и растворилось.
– Носите ли вы одежду от своих конкурентов?
– Коллектив Tom Tailor, как, наверное, и наш бренд, довольно свободный и расслабленный. Нет жесткой регламентации, униформы, дресс-кода. У нас много молодых ребят (в прошлом году средний возраст составлял 32 года), которые носят кроссовки, шпильки, красную помаду, прически, что угодно, и мне это очень нравится! В компании приветствуют естественность и индивидуальность. Хотя мы ничего не навязываем, очень многие носят Tom Tailor, и это нормально, ведь люди работают в самом сердце компании.
