Елена Ростова Журнал «Новости Торговли»
За два года работы на розничном рынке сеть универсамов «Продуктория» – проект торгово-промышленной Группы компаний «Бородино», несмотря на кажущуюся непрофильность с точки зрения основного бизнеса Группы – производство и дистрибуция продуктов питания и напитков, стала активным участником рынка продуктового ретейла и реализовала амбициозные планы управляющей компании. О ближайших планах развития торговой сети рассказывает генеральный директор компании «Бородино-Агро», управляющей сетью универсамов «Продуктория», Артем Мареичев.
В 2006 году ГК «Бородино» создала сеть универсамов формата магазин у дома «Продуктория». Чем было обусловлено решение о создании собственной торговой сети?
В своем развитии Группа компаний «Бородино» придерживается философии создания бизнеса замкнутого цикла. Благодаря этому из одного предприятия, управляющего Можайским заводом по производству напитков, развился многопрофильный бизнес федерального уровня. Именно этой политике во многом обязана существованием и торговая сеть «Продуктория». Мы поняли: чтобы окончательно замкнуть цепочку продуктового дивизиона, в который входят подразделения по производству, снабжению и оптовой продаже, необходимо создать еще одно направление бизнеса, которое поможет нам включить в процесс реализации товаров нового участника – ретейл. Так в 2005 году родилась идея создания собственной торговой сети, которая будет продавать товары предприятий продуктового дивизиона Группы «Бородино» непосредственно потребителю по ценам производителя. Отмечу, что продукция «Бородино» – а это вода, лимонады, мороженое, соки, кондитерские изделия, фруктовая, мясная и рыбная консервация – составляют до 15% ассортимента торговой сети «Продуктория».
Как бы вы откомментировали мнение ряда специалистов, считающих, что российский ретейловый рынок насыщен, а потому прогнозируется развитие уже существующих сетей, а не появление новых брендов.
Естественно, перед выходом на рынок ретейла мы просчитывали данный шаг, изучали возможности развития бизнеса, потенциал рынка. В связи с этим позволю себе не согласиться с заявлением о насыщении рынка. Так, в европейской практике рынок считается насыщенным в том случае, если сетевые торговые компании занимают более 50% рынка. Есть страны, в которых доля рынка сетевиков достигает 90%. Российские торговые сети, по нашим сведениям, занимают около 15-17% региональных рынков и более 60% в мегаполисах. А это дает возможность для развития сетевых компаний. В то же время нужно отметить, что, несмотря на низкую насыщенность рынка, конкуренция здесь достаточно серьезная.
Почему был выбран формат магазин у дома, а не, к примеру, дискаунтер или супермаркет?
Выбирая формат магазина, мы сознательно решили организовать «шаговую доступность» как наиболее удобный формат для покупателя. Сегодня на российском рынке сложилась ситуация, когда на фоне многочисленных разрозненных палаток, павильонов и магазинчиков, разбросанных по жилым микрорайонам, в сетевой рознице развиваются территориально обособленные супермаркеты и гипермаркеты. Причем магазины несетевой розницы, находясь рядом с домом, ограничивают ассортимент продуктами первой необходимости и алкоголем. Сетевые магазины, в свою очередь, предоставляют широкий ассортимент товаров, но при этом находятся в некотором удалении от покупателя. Примирить ассортимент сетевых и географию несетевых магазинов может именно формат магазин у дома. При этом формат магазину дома в сетевой рознице почти не развит. Сетевики предпочитают ему как минимум уровень дискаунтера, приносящего удобство покупок в жертву высокому обороту.
Напротив, нашему клиенту не приходится проводить в магазинах треть жизни, уезжая за продуктами в другой район или на другой конец города. Все необходимое он может найти в двух шагах от дома. Наш формат магазина позволяет оптимизировать процесс покупки продуктов, делая его наиболее комфортным, экономя время, нервы и деньги. Это достигается различными способами: магазин размещается в наиболее удобной зоне достижимости, разрабатывается ассортимент, достаточный для удовлетворения спроса покупателя, торговый зал строится таким образом, чтобы любой товар можно было легко и быстро найти. В итоге магазин работает с каждым покупателем как с постоянным партнером, создавая клубы покупателей, изучая мнение покупателей о магазине для его дальнейшей адаптации к интересам потребителя.
Сегодня нам удалось этого добиться. «Продуктория», работая в «шаговом» сегменте, поддерживает ассортимент на уровне хорошего супермаркета. В нашем формате его даже можно назвать уникальным. Например, одной из особенностей наших магазинов является то, что в любом из них всегда есть охлажденное мясо и мясопродукты, свежие овощи, рыба, гастрономия, молоко.
В новом году мы планируем и дальше оптимизировать ассортимент под запросы покупателей. В частности, намерены расширить его, введя рыбу глубокой заморозки. Но самое главное, мы начнем продавать горячий хлеб. Представьте себе, входите вы в магазин, и вас окутывает добрый, теплый, пьянящий аромат свежеиспеченного хлеба, создающий благостное настроение. Почему не подарить радость нашим покупателям?
Насколько успешной оказалась программа лояльности «Клуб постоянных покупателей», запущенная в торговой сети в апреле 2007 года?
Наша программа лояльности в определенной степени уникальна для российского рынка. Создавая «Клуб постоянных покупателей», мы отказались от общепринятых стандартов и сделали ставку на дифференцированную программу с выделением профессиональной категории, разделив своих покупателей на три группы.
Первая группа – общая. В нее вошли постоянные покупатели, те, кто планирует регулярно пользоваться услугами нашей торговой сети. Этой группе мы предлагаем в обмен на заполненную анкету и чек на символическую сумму получить дисконтную карту торговой сети, по которой наш клиент имеет фиксированную скидку на товары.
Вторая группа – социальная. Наша торговая сеть взяла на себя обязательство предоставлять скидку пенсионерам по социальной карте москвича.
Третья группа – профессиональная. Это военнослужащие. В понятие военнослужащих мы включили всех людей в погонах, начиная от военных и заканчивая сотрудниками МВД, ФСБ, ФПС. Для них создана специальная «Карта военнослужащего», которую можно получить, заполнив анкету. По карте предоставляется фиксированная скидка.
Некоторые итоги 2007 года по ряду параметров позволили нам дать оценку программе лояльности как успешной. С апреля по декабрь средняя ежемесячная выручка магазина торговой сети выросла в два раза благодаря увеличению на 20% количества покупателей и на 30% суммы среднего чека. Кроме того, в декабре 2007 года «Продуктория» стала номинантом российской премии Sales Business Awards в номинации «Программы лояльности».
Менее чем через два года после начала развития сети «Продуктория», в июле 2007 года, Группа «Бородино» объявила о строительстве своего первого торгового центра в городе Можайске и планах по размещению в нем в качестве якорного арендатора супермаркета «Продуктория». Чем вызвано решение о строительстве ТЦ и развитии розничного формата супермаркет?
Строительство торговых центров связано с началом реализации корпоративной программы «Возрождение российских городов. От политики выживания – к развитию перспектив», разработанной Группой «Бородино». Стратегической целью программы является кардинальное изменение благосостояния и качества жизни населения в регионах на основе развития производственной и социальной инфраструктуры. Программа реализуется в городах, где расположены собственные производственные активы Группы.
Это крупный инвестиционный проект. Сегодня в Калужской области Группа вкладывает более 4,5 млрд руб. в градостроительный проект «Перспективное видение города Медынь». В Тверской области Савеловский машиностроительный завод, входящий в ГК «Бородино», потратит $20 млн на проект по строительству жилого комплекса в Кимрах.
В части развития социальной инфраструктуры Группа возводит в городах жилые районы, поликлиники, школы, детские сады, культурно-бытовые комплексы и торговые центры.
Когда откроется первый ТЦ Группы «Бородино»?
Первый торговый центр откроется в этом году в Можайске. Еще четыре – в ближайшие несколько лет в Москве, Подмосковье, Калужской и Тверской областях. Сети «Продуктория» было предложено стать якорем в «бородинских» ТРЦ.
Если говорить об инвестициях, то строительство одного торгового центра обойдется Группе «Бородино» в $8 млн. Открытие супермаркета оценивается в $1,2 млн.
Возведением торговых центров занимается строительный дивизион ГК «Бородино». Управление ТЦ возьмет на себя компания «Бородино-Агро». Стартовый объект – торгово-развлекательный центр в Можайске. В качестве основной концепции принято строительство торговых центров класса «BC». Это наиболее востребованный формат в небольших городах.
Торговая площадь можайского ТРЦ составит 6,5 тыс. кв. м, из них 3 тыс. кв. м займет супермаркет «Продуктория». Для запуска магазина нового формата расширена ассортиментная линейка сети, которая будет насчитывать более 20 тыс. видов товарных наименований: 70% – продовольственная группа, 30% – сопутствующие товары. В торговом зале предусмотрена логичная система навигации. Кассовую линию составят 20 терминалов. Персонал супермаркета – 150 профессиональных специалистов, прошедших подготовку в учебном центре компании. Предполагается, что в будние дни поток покупателей составит более 4-4,5 тыс. человек, а в выходные и праздничные дни – до 10 тыс. человек в день.
В 2007 году «Продуктория» инвестировала достаточно крупные средства в открытие магазинов в Подмосковье. Почему компания не остановилась, например, на увеличении торговых точек в рамках одного города или не дождалась хотя бы укрупнения сети?
Нами движет концепция развития, которую можно сформулировать следующей фразой: «Продукторию» – в каждый район Москвы и город Московской области». Подмосковье –привлекательный и менее конкурентный, чем московский, рынок для развития сетевого ретейла. Здесь сегодня просторнее. Не ввязываясь в ожесточенные баталии за торговые площади в Москве, мы решили первыми из малых сетей освоить Подмосковье. Это важный стратегический шаг. Сегодня в подмосковных городах активно развиваются сети федеральных дискаунтеров. Наряду с ними наш приход в Подмосковье позволит «застолбить» за собой «шаговую» нишу, создав максимально широкое представительство «Продуктории» в регионе. Войдя в город одним магазином, проще будет наращивать здесь свое присутствие, чем осваивать регион, пытаясь догнать более расторопных конкурентов. Из инвестированных в 2007 году на развитие сети средств 60% ушло на Подмосковье.
Несмотря на это мы не собираемся «сдавать» Москву и достаточно активно развиваемся в столице.
Что дает торговой сети «Продуктория» «родство» с Группой «Бородино»?
Здесь стоит назвать несколько основных аспектов. Быть в Группе «Бородино» – означает и высокую ответственность и определенную поддержку. Ответственность – это отсутствие права на ошибку и необходимость поддерживать и развивать свой бизнес так, чтобы соответствовать уровню бизнеса Группы.
Поддержка со стороны Группы «Бородино» сродни поддержке ребенка родителями. Человек, вырастая, проходит три этапа развития. На первом этапе его кормят с ложечки, на втором – он учится ходить, поддерживаемый старшими, а на третьем – уже бегает сам. По сути, эти этапы проходит и сеть «Продуктория». Два года назад мы были дотационным бизнесом, получавшим средства на развитие своих первых магазинов. В прошлом году стали пытаться работать самостоятельно. Учились открывать магазины, понимая сроки окупаемости инвестиций, разрабатывать правильный ассортимент, привлекать и удерживать покупателя.
Сегодня наступает новый этап в жизни «Продуктории». Мы взяли курс на то, чтобы стать максимально самостоятельным игроком рынка. В частности, в 2008 году планируется наряду с увеличением торговых точек и повышением лояльности своих покупателей заняться активной работой на финансовом рынке.
Расскажите, пожалуйста, подробнее о планах работы на финансовом рынке.
Интерес «Продуктории» к выходу на финансовый рынок вызван задачами развития торговой сети. Так, инвестиции в открытие одного магазина могут окупаться в течение трех-четырех месяцев. Это одна из причин, что заявляемые сегодня на рынке планы по развитию любой торговой сети, как правило, не выполняются. Для стабильного развития бизнеса необходимо изыскивать дополнительные средства, чтобы не быть зависимым от собственного дохода .
Первое, что торговая сеть «Продуктория» сделала, выйдя на финансовый рынок, – приобрела торговое оборудование в рассрочку, в лизинг. Следующим шагом стала подготовка к облигационному займу, который предлагается разместить в 2008 году. Планируемая сумма заемных средств составит 800 млн руб., что сравнимо с инвестициями в 70 магазинов, или, с учетом пяти супермаркетов, которые планируется разместить в «бородинских» торговых центрах – в 5 супермаркетов и 50 магазинов шаговой доступности. Таким образом, облигационный заем даст возможность увеличить торговую сеть более чем в два раза без срочного привлечения собственных средств.
Есть ли у сети планы по продаже франшизы?
Уже начато изучение возможности участия в новом формате работы – по франчайзинговым контрактам. У сети есть все условия для продажи франшизы. Во-первых, узнаваемость бренда «Продуктория» в Москве и Подмосковье значительно опережает физическое развитие сети. Во-вторых, за два года существования сети до мелочей проработана концепция и технология ведения бизнеса. В-третьих, философия нашего бизнеса, опирающаяся на предоставление качественных услуг в сегменте магазин у дома, является востребованной на рынке и прочно ассоциируется с торговой сетью «Продуктория». В-четвертых, солидный пул поставщиков розничной сети гарантирует нашим потенциальным партнерам экономическую выгоду при работе под маркой «Продуктории». В-пятых, принадлежность нашей торговой сети к Группе «Бородино» гарантирует не только солидарную ответственность «Продуктории» с партнерами по франшизе, но и квалифицированную поддержку франшизы со стороны подразделений Группы «Бородино» в различных областях, от маркетинга до аудита.
ДОСЬЕ
Артем Мареичев, генеральный директор компании «Бородино-Агро», управляющей сетью универсамов «Продуктория»
Артем Мареичев родился в 1978 году в г. Пушкино Московской области. Имеет два высших образования, в том числе по специальности «управление организацией». До прихода в ГК «Бородино» работал в ряде коммерческих компаний на руководящих позициях. В 2002 году начал карьеру в ТД «Бородино» с должности руководителя отдела продаж по Московской области. Через год был назначен директором департамента прямых продаж. В торговую сеть «Продуктория» на должность генерального директора перешел в январе 2008 года с поста директора департамента по работе с ключевыми клиентами ТД «Бородино».
ДОСЬЕ КОМПАНИИ
ГК «Бородино», основанная в 1993 году, объединяет более 60 компаний и промышленных предприятий, на которых работают свыше 15 тыс. сотрудников. Структурные подразделения ГК «Бородино» расположены в различных регионах России и ближнего зарубежья. Основные направления бизнеса ГК «Бородино» выделены в дивизионы – продуктовый, строительный, машиностроительный и дивизион услуг. Мощная производственная и научно-технологическая база позволяет на 95% обеспечивать деятельность Группы собственными сырьевыми и интеллектуальными ресурсами.
Продуктовый дивизион представлен следующими компаниями: ЗАО «Бородино» – «Спасо-Бородинские воды», ЗАО «ППК «Славянка», ООО «Бородино-Оренбург», ООО «КавМинВоды», ООО «Русское мороженое», ООО «Армянский консервный завод «Бородино», ОАО «Сыр-молоко», ЗАО «Совпродпром», ООО «Борснаб», ООО «Бородино-Агро» – Сеть магазинов «Продуктория». Предприятия Группы производят и реализуют соки и нектары «7Я», соки класса премиум Mr. Juice и Monte Fresh, квас брожения «Старый» и серию лимонадов «7Я», минеральную воду Mineraloff, холодный чай Infinitea, лечебно-столовые и питьевые воды, консервацию «Долина вкуса», кондитерские изделия, мороженое и другие продукты питания.
Компания «Бородино-Агро», управляющая торговой сетью «Продуктория», вышла на рынок ретейла в 2006 году. Суммарный оборот торговой сети «Продуктория» составляет $60 млн. Ежедневно магазины торговой сети посещают более 22,5 тыс. покупателей. В 2007 году принято решение об освоении нового розничного формата – супермаркет. Первый супермаркет «Продуктория» откроется в 2008 году и станет якорем в торгово-развлекательном центре в Можайске, который возводит строительный дивизион ГК «Бородино». В 2008 году планируется выпуск облигаций ООО «Бородино-Агро» с предполагаемым объемом эмиссии в 800 млн руб.
ВЫНОС
Примирить ассортимент сетевых и географию несетевых магазинов может именно формат у дома. Мы решили организовать «шаговую доступность» как наиболее удобный формат для покупателя и первыми из малых сетей освоить Подмосковье.
