Мартынов: Среди причин уменьшения подписки – и естественное сокращение численности населения, преимущественно людей старшего поколения, составляющих ядро подписчиков, и стоимость подписки. Подписная цена издания складывается из отпускной цены издателя, затрат и вознаграждения агентства, а также стоимости услуг по доставке, что в совокупности существенно превышает розничную цену. Ситуацию усугубляет то, что НДС на реализацию прессы по подписке – 18% против 10% в рознице. Негативную роль играют и недопустимо долгие сроки доставки, которые делают бессмысленной подписку на ежедневную прессу. В крупных населенных пунктах хорошо развитая розничная сеть позволяет приобретать газеты и журналы в удобном месте и в удобное время.
ПРОФИЛЬ: То есть значение почты как канала распространения печатной продукции снижается?
Мартынов: Почта испытывает объективные трудности, находится сегодня на этапе модернизации и нуждается в серьезных государственных инвестициях. С Почтой России нужно выстраивать открытый диалог, развивать сотрудничество, но мы выступаем и за развитие альтернативных форм в сфере подписки. Однако среди альтернативных агентств попадаются фирмы-однодневки, которые работают недобросовестно, а иногда и просто нарушают закон.
ПРОФИЛЬ: Распространители говорят, что их бизнес низкорентабельный. Почему?
Мартынов: Распространители несут транспортные и складские затраты; оплачивают услуги мерчендайзеров, торговых представителей или продавцов, а также платят бонусы клиентам; тратятся на аренду торговых площадей и оборудование. Все эти расходы должны покрываться наценкой. Но здесь существует несколько проблем. Распространителям, обслуживающим рынок ритейла, сети ограничивают размер наценки, за нарушение – штраф. Сети и распространители, конкурируя, демпингуют, и это тоже приводит к снижению наценки. Издатели напрямую выходят в сети, предлагая минимальную наценку, что делает цены распространителей неконкурентоспособными. Собственно стоимость прессы относительно невысока, а издатели не хотят повышать цены, оглядываясь на конкурентов. Все это приводит к тому, что наценка не покрывает и половины расходов распространителей. И тогда распространители вынуждены прибегать к использованию различных систем компенсаций со стороны издательских домов.
ПРОФИЛЬ: Какими должны быть подходы к ценообразованию внутри издательских домов?
Мартынов: Это внутренний вопрос каждого издателя. Можно только высказать пожелание, чтобы при формировании цены издатели не только ориентировались на цены конкурентов, но и учитывали тот факт, что при отсутствии надлежащего спроса распространитель должен иметь возможность покрывать свои издержки.
ПРОФИЛЬ: На чем в основном зарабатывают распространители: на продаже прессы, маркетинговых услугах или аренде торговых точек?
Мартынов: Основная статья доходов распространителей – реализация прессы. Для компенсации снижения спроса на печать распространители осваивают другие товарные группы – календари, канцелярскую продукцию, сопутствующие товары. Но, к примеру, в киосках объем «сопутки» не должен превышать 20%. Это очень мало в сравнении с европейскими странами и не слишком помогает в поддержании рентабельности киоска.
ПРОФИЛЬ: Каковы принципы формирования ассортимента печатной продукции у распространителей?
Мартынов: Мы тщательно исследуем покупательский спрос и на основании этого формируем ассортимент для каждой торговой точки. Кроме того, задача системы распространения прессы – гарантировать издателю и его изданиям свободный доступ на рынок без какой-либо дискриминации и обеспечить на условиях нейтральности весь ассортимент изданий, востребованный потенциальным потребителем. При этом система распространения должна быть экономически здоровой и функционировать с рентабельностью каждого своего сегмента не ниже среднего по отрасли.
ПРОФИЛЬ: Почему растет стоимость присутствия в розничных точках?
Мартынов: Это связано с ежегодным ростом стоимости аренды земли, электроэнергии, увеличением налогов, инфляцией. Кроме того, розничные сети ежегодно увеличивают ретро-бонусы, отсрочки платежа.
ПРОФИЛЬ: Какие критерии оценки экономической эффективности торгового места используют продуктовые сети, когда назначают арендную плату?
Мартынов: Здесь учитываются затраты – складские, транспортные и по фонду оплаты труда, а также прибыль – продажа периодики, сопутствующих товаров, оказание услуг.
ПРОФИЛЬ: Удается ли выстроить взаимовыгодные партнерские отношения с сетями супермаркетов?
Мартынов: Необходимо разработать отраслевые правила для всех участников рынка. Причем самое главное – это их последующее соблюдение.
ПРОФИЛЬ: Надо ли каждому издательству выстраивать собственную систему дистрибуции?
Мартынов: Это индивидуальное дело каждого издателя, естественно. Но, как показывает практика, для отдельно взято-го издателя это возможно только на край-не ограниченной территории или при малом количестве клиентов. Собственная дистрибуция – это затратное и непрофильное для издателей дело.
ПРОФИЛЬ: Как сделать информацию по продажам изданий своевременной и открытой для издателя?
Мартынов: Например, компания «Пресс-Логистик» уже на протяжении многих лет еженедельно предоставляет издателям отчеты о продажах их изданий. Причем совершенно бесплатно. Это должно стать нормой, это жизненно необходимо для работы как издателей, так и распространителей. Чтобы сделать информацию своевременной, нужно постоянно совершенствовать IТ-технологии, подключаться к системам клиентов, например, с помощью информационных баз сетей, и т.п.
ПРОФИЛЬ: Почему в России газетных киосков в разы меньше, чем в развитых странах?
Мартынов: В развитых странах есть государственные программы поддержки розницы, поэтому количество розничных точек прессы на 1 тыс. жителей, к примеру, в Польше и Чехии, в два раза больше среднеевропейских показателей. В на-шей стране федеральные и региональные власти розничным продажам прессы не помогают, а чаще препятствуют их развитию.
ПРОФИЛЬ: Нужны ли стандарты рынку и какие?
Мартынов: Стандарты, безусловно, нужны. АРПП уже неоднократно их предлагала издателям, это касается среднеотраслевого уровня рентабельности в различных сегментах, сроков платежей, уровня списания и т.д. Нам удалось внедрить единую систему штрихкодов. Мы начали проект «Электронный рынок печатных СМИ России», который может дать новый импульс модернизации всей нашей экономики. ПРОФИЛЬ: Какая помощь от государства была бы наиболее действенной?Мартынов: В октябре этого года АРПП обратилась с предложением к президенту РФ Дмитрию Медведеву создать новое Министерство печати и массовых коммуникаций. По мнению игроков рынка, такое министерство сможет обеспечить единство требований и соответствующий уровень решения назревших проблем в области развития современных массовых коммуникаций, цифровых тех-нологий, периодической печати, радио, телевидения, книгоиздания и полиграфии. Мы также обращались к премьер-министру Владимиру Путину с предло-жением принять государственную программу льготной подписки для молодежи, предусматривающую субсидирование доставки молодым подписчикам газет и журналов, которые бесплатно предоставят вступившие в программу издатели. Также мы считаем целесообразным внести в закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» ряд изменений: ввести для предприятий, участвующих в создании, производстве и дистрибуции печатной продукции, льготный НДС на уровне 5%; в соответствии с Гражданским кодексом РФ, предусматривающим свободу торговли, запретить местным администрациям вмешиваться в ассортиментную политику киосковых сетей прессы; отнести к объектам, распространяющим прессу, точки, в обороте которых печатная продукция представлена в объеме не менее 25%. И это далеко не полный перечень предложений АРПП, которые, будь они приняты, в корне модернизировали бы рынок прессы в России.
