Истории любви возвращаются

Жевательная резинка Love is вышла из-под санкций в новом качестве

У турецкой жевательной резинки Love is длительная история в России. Впервые она появилась в конце перестройки и несмотря на прерывистое и сумбурное распространение получила популярность на всей территории новой России. В прошлом году эта продукция попала под российские санкции и с мая 2017-го вернулась, теперь с новым дистрибутором и системным подходом. Эдуард Лапицкий, генеральный директор группы компаний «Аразренк», рассказал, как теперь будет продвигаться эта марка и дал оценку российскому рынку жевательной резинки в целом.

— Эту жевательную резинку выпускает компания из Турции Kent, несколько лет назад она вошла в транснациональную корпорацию Mondelez, которая и является нынешним владельцем продукта. Марка получила известность в целом ряде стран, однако большая половина объема продаж все же приходится на Россию. В нашей стране ее распространение началось в конце 80-х – начале 90-х, но не системно, разными операторами и с большими перерывами. Второй всплеск продаж Love is в РФ наблюдался в 2011-2013 годах. Но опять же подход был, как и прежде, не системным. В период обострения торговых отношений с Турцией этот бренд на некоторое время вновь исчез из России, что, конечно, негативно сказалось на продажах по его возвращению.

— Недавно ваша группа компаний стала официальным представителем и дистрибутором в России и Белоруссии. Как ГК «Аразренк», выросшая на чае, кофейных напитках, рисе, пришла к новому для себя направлению?

— Я бы не сказал, что оно для нас новое. Заниматься жевательной резинкой, причём именно этой марки, мы начали еще 5 лет назад в Белоруссии. Но на тот момент это был пробный проект, да и местный рынок относительно небольшой. Но все же определенный опыт мы получили.

С мая 2017 года мы стали дистрибутором также и на территории России. От разовых поставок перешли к стабильным и спланированным отношениям, с учетом интересов обеих сторон. Идет координация промо-усилий. Также мы активно запускаем новые форматы упаковки. Например, мы пришли к заключению, что нынешняя продажа резинки поштучно – по принципу бери из коробочки – устарел. Такой формат не удобен для современной розницы. По договоренности с производителем мы внедряем две новые упаковки для комплектаций из пяти и девяти жвачек. То есть, будем сами доупаковывать, собственно, уже начали.

— Каковы особенности нынешнего рынка жевательной резинки в России, как отразился на нем экономический кризис? В чем конкурентные преимущества Love is?

— В кризис падения в общих продажах жевательной резинки в РФ не наблюдалось. Просто рынок перестал расти. В 2015 году имела место стагнация, в 2016-м рост возобновился.

Российский рынок очень сильно консолидирован. 85-90% продаж приходится на двух крупнейших игроков, с двумя сильными брендами Orbit и Dirol. Но, что примечательно, оба гиганта занимаются в большинстве своем классической жевательной резинкой – собственно chewing gum, которая позиционируется как «функциональная» жевательная резинка (свежесть дыхания, защита от кариеса, белизна зубов и т.д.). В то время как Love is классифицируется как bubble gum, имеющая развлекательный аспект, «фан». И, надо сказать, что мы делаем ставку именно на этот «фан», тем самым мы уходим от прямой конкуренции с лидерами рынка. К настоящему времени в этой нише много свободного места, особенно в России, и мы решили превратить это обстоятельство в конкурентное преимущество. Тем более, что марка достаточно долго известна на российском рынке, и наша компания имела с ней дело. Теперь, получив «эксклюзив», мы не будем испытывать на себе «прелести» хаотичной конкуренции, систематизируем маркетинг и сбыт узнаваемой в РФ марки.

В то же время отмечу, что основные игроки производят свою продукцию в России, то есть, имеют в этом преимущество. Но в их стоимости высока цена бренда, и они выпускают в подавляющем большинстве chewing gum.

— Где будет продаваться жевательная резинка Love is? Есть ли договоры с сетями, как они отреагировали на возвращение бренда? 

— У нас две целевые аудитории, для которых в жвачке важен развлекательный элемент. Это – молодежь, прежде всего девушки 14-25 лет. И дети в возрасте от 7 лет. В этой связи рекламная кампания сконцентрируется на социальных сетях и спонсорстве соответствующих мероприятий.

Что касается каналов продаж, то в первую очередь это, конечно, традиционная розница и сетевые операторы. В традиционной рознице, локальных сетевых операторах продукт уже имеет некоторую представленность. С несколькими федеральными ритейлерами переговоры подходят к концу. Но дополнительным преимуществом данного продукта также является его многоканальность и возможность продажи в каналах, которые не доступны другим продуктам. Среди наших клиентов присутствуют очень разные компании. Активно отрабатывается сегмент магазинов при АЗС, сегмент дроггери, интернет-магазины, XoReCa, не стационарная уличная торговля, даже цветочные магазины.

— По-прежнему ли дети коллекционируют вкладыши?

— Да, дети коллекционируют и обменивают вкладыши. Для того, чтобы этому способствовать, каждой серии, как и раньше, присваивается свой номер. Вокруг вкладышей Love is уже сформировалась небольшая субкультура. Наша задача дать этому явлению дополнительный стимул и за счет этого увеличивать число лояльных потребителей.

— Что происходит со вкусами жвачки, будут появляются новые?

— Сейчас жвачка продается с пятью смешанными вкусами, новые вкусы, например, арбузный и мятный, должны появиться уже в следующем году. Те, что были популярными в 90-х, не отвечают запросам нынешней аудитории, поэтому производитель учитывает наши предложения. Будем примерно раз в год предлагать новые вкусы.

— Каковы перспективы и планы развития марке Love is в России. На какие объемы продаж рассчитываете? Не собираетесь ли заняться другими марками жевательной резинки?

— Рассчитываем в течение следующего года поднять продажи в 1,5-2 раза и постепенно занять до половины российского рынка в сегменте bubble gum.

Если рассматривать весь рынок (chewing gum+bubble gum), то сейчас наша доля составляет около 1,5%, а мы ставим цель увеличить до 5-7%. Реализация этой цели будет зависеть и от производителя, в том числе от его готовности участвовать в продвижении, откликаться на наши инициативы. Ведь Россия для бренда Love is чрезвычайно важна. Мы ведем переговоры о расширении поддержки наших маркетинговых усилий со стороны правообладателя. Другими марками заниматься не планируем – для нас лучше сконцентрироваться на этом бренде.

Интервью вел Ерлан Журабаев