Рынок торговой недвижимости за последние полтора года заметно сбавил свои обороты: торговых центров стало открываться значительно меньше. Усилия девелоперов направлены в первую очередь на то, чтобы сделать свои ТЦ более привлекательными и для клиентов, и для арендаторов. О том, что происходит сейчас на рынке торговых центров, мы попросили рассказать генерального директора УК «Столица Менеджмент» Ольгу Летютину.
«Столица Менеджмент» — управляющая компания и девелопер, работающая в Московском регионе. Компания реализует объекты «под ключ»: от выбора площадки до строительства и управления. С 2004 года «Столица Менеджмент» запустила 8 торговых центров, 2 из которых были проданы, остальные 6 находятся в собственности и под управлением компании. В начале 2020 года компания запустит новый проект ТЦ «Столица» в г. Московский, еще один ТЦ находится в стадии проектирования. Компанией владеют несколько инвесторов, возможно привлечение новых.
— Какие локации вы считаете перспективными для строительства ТЦ?
— Наиболее удачные площадки для строительства малых торговых центров — это земельные участки в пешей доступности от жилых массивов, предпочтительно вблизи оживленных автомобильных дорог, что позволяет привлекать как пеший, так и автомобильный трафик. В Москве осталось не так много удачных площадок для строительства ТЦ. Больше возможностей на северо-востоке столицы и в Новой Москве.
— Опишите в целом ситуацию на рынке торговой недвижимости. В каком направлении, вы считаете, нужно двигаться, развиваться?
— В 2017–2018 годах объем ввода новых ТЦ в Москве был очень низким — менее 200 тыс. кв. м. Это привело к снижению вакансии, которая сейчас, по разным оценкам, составляет порядка 4–8%.
Данный показатель не является равномерным — в ряде неудачно расположенных объектов вакансия достигает 50%, в то время как другие ТЦ могут быть заполнены почти полностью. Снизилась активность международных ритейлеров на российском рынке, что также стало результатом нехватки качественных помещений для операторов. Так, за первый квартал 2019 года на российский рынок вышло лишь 4 новых бренда.
В этом году при условии ввода всех заявленных объектов прирост нового предложения составит более 500 тыс. кв. м. Торговые центры расширяют диапазон форматов — открываются коворкинги, формат «магазин в магазине», МФЦ и т.д. Растет доля общепита и развлечений в рамках ТЦ — по данным JLL, за последние 10 лет она увеличилась с 8% до 20%. По нашим оценкам, растет и доля образовательных услуг — курсов для детей и взрослых по различным направлениям.
В настоящее время ситуация складывается таким образом, что более успешно работают именно районные торговые центры. Это связано с их прямой функцией — удовлетворением насущных потребностей жителей района. Мы видим, что посещаемость более крупных форматов несколько снизилась: многие люди экономят и не готовы посещать крупные моллы, чтобы оставлять там большие суммы. Но в любом случае им нужно покупать хлеб и молоко, ходить в парикмахерскую, покупать товары для детей и т.д. — именно для этого они приходят в районный ТЦ.
— Вы смотрите в сторону регионов?
— В ближайшее время мы не планируем выходить в регионы, в перспективе нам интересно работать на рынке Московского региона, который мы уже хорошо знаем.
— Какова идеальная концепция ТЦ, на ваш взгляд?
— Идеальная модель — это торговый центр, расположенный в центре скопления 40-этажных жилых домов и возле магистрали с пробками в 10 баллов.
А если серьезно, то идеальная концепция ТЦ основана на потребностях и финансовых возможностях тех людей, которые проживают в первичной и вторичной зонах охвата. Именно портрет покупателя определяет ценовой сегмент и выбор брендов. Второй не менее важный фактор — уровень конкуренции, анализ ритейла, который уже представлен в районе. Это базовые параметры для создания успешной концепции. Однако нужно принимать во внимание и тот факт, что современные ТЦ похожи друг на друга как две капли воды. Это уже приелось покупателям. Они хотят видеть и пробовать что-то новое, их нужно удивлять. Поэтому, на мой взгляд, помимо проверенных брендов, которые хорошо известны рынку, сегодня концепция должна включать в себя новые форматы и новые имена. Например, пару лет назад мы были первыми, кто открыл в своем районном ТЦ дисконт-центр Gipfel, на сегодняшний день он остается единственным и работает очень успешно. Сегодня мы продолжаем искать интересных арендаторов для своих новых проектов.
— Что происходит с арендаторами — кто уходит, а кто становится более сильным?
— Уходят те арендаторы, которые не могут идти в ногу со временем и адаптироваться под новые запросы аудитории. В то же время успешно развиваются островные концепции и общепит. Это связано с современным стремлением многих людей работать на себя. Они накапливают небольшой капитал — от 500 тыс. руб. и более — и открывают свою точку в ТЦ.
— Заметно ли вам, как изменяется ситуация в бизнесе по составу ваших арендаторов (новые законы, связанные с маркировкой, онлайн-кассами и т. п.)?
— Мы не отмечаем кардинальной смены состава арендаторов. Ритейлеры адаптируются, для федеральных игроков эти изменения не выливаются в большие статьи расходов. Кроме того, в конечном итоге платит все равно покупатель, поскольку все расходы закладываются в стоимость товаров и услуг.
— Что касается арендных ставок — это фиксированная стоимость или процент от оборота?
— В наших проектах в основном мы придерживаемся фиксированной ставки, но рассматриваем и комбинированную (фикс + процент с оборота продаж). Ставки в основном рублевые, но в валютных договорах мы фиксируем валютный коридор. Много факторов влияет на формирование ставки, но мы доносим до наших арендаторов, что ставка обоснованна.
— Как изменился покупатель за последний год? Как вы подстраиваетесь под его привычки и возможности?
— Недавний опрос ВЦИОМ показал, что 68% россиян сокращают повседневные расходы. Три года назад об этом заявляли 64% граждан. Динамика красноречиво говорит о том, что покупательная способность снизилась. Конечно, в первую очередь это определяется экономической ситуацией в стране. Тем не менее у людей остается потребность в приятном времяпрепровождении, обучении и развлечении детей и т.д., просто эти потребности реализуются в более экономном режиме.
Прежде всего мы привлекаем посетителей качеством арендаторов и высоким уровнем сервиса. Что касается продвижения, то мы перераспределяем бюджеты в пользу digital, а не офлайн-инструментов. Не секрет, что сегодня все сидят в телефонах и социальных сетях.
— Что изменилось в вашем бизнесе за последние три года?
— Торговля очень зависима от экономической ситуации в стране, которая определяет уровень покупательной способности. Да, люди действительно в целом более экономны, но повышать продажи своих арендаторов, а значит, и свои доходы возможно и в текущих условиях. Невозможно просто тиражировать магазины, моллы или коллекции. Это не работает, здесь нужен индивидуальный подход, поскольку в разных районах разная аудитория, их вкусы и финансовые возможности серьезно различаются, а значит, им нельзя предлагать абсолютно одинаковый ассортимент. Внимание к деталям и хорошее понимание своей целевой аудитории — это основа для управления торговым центром.
Если говорить об изменениях, то я бы сказала, что мы стали «бежать» еще быстрее, рабочий ритм увеличивается. Новое поколение покупателей более требовательное, они не всегда приходят в ТЦ за покупками, скорее для того, чтобы посмотреть и примерить, а потом заказать в онлайн-магазине. В этой ситуации нужно предлагать им такой опыт, который они не могут получить онлайн, — повышать качество сервиса, упаковывать продукт или услугу по-новому. У районных торговых центров есть одна особенность — поскольку аудитория одна и та же, зачастую персонал торгового центра узнает посетителей в лицо, может здороваться по имени. Это и создает тот уникальный опыт, который невозможно получить, заказывая товар или услугу онлайн.
